品牌營(yíng)銷定律：品牌建設(shè)不等于廣告運(yùn)作

　　關(guān)于品牌建設(shè)，不斷的接觸企業(yè)，便會(huì)有更加深刻的感悟，很多企業(yè)和企業(yè)家，很多的營(yíng)銷管理者們都認(rèn)為“做品牌”就是“打廣告”。
　　
　　所以我們經(jīng)常會(huì)聽到許多企業(yè)老板和營(yíng)銷管理者們這樣認(rèn)為：――“我想做品牌，但是我沒有那么多錢打廣告啊!”――“做品牌，無非就是打知名度，讓更多的人知道企業(yè)的產(chǎn)品和商標(biāo)，盡快提升市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)”。――“做品牌，我們現(xiàn)在實(shí)力不足，也沒錢做廣告，只有企業(yè)做大了才能做品牌，現(xiàn)在還不是時(shí)候，我們中小企業(yè)還沒有能力做品牌”。似乎：品牌建設(shè)=廣告運(yùn)作!
　　
　　其實(shí)這是典型的品牌建設(shè)誤區(qū)，試想走入誤區(qū)，那品牌建設(shè)的結(jié)果又將如何呢?那一定是要走彎路了!因?yàn)槠髽I(yè)的意識(shí)不改變，行為永遠(yuǎn)都會(huì)錯(cuò)。這是可怕的事情。不可否認(rèn)廣告在品牌建設(shè)中的重要性，因?yàn)閺V告是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌。
　　
　　廣告能提高品牌知名度和關(guān)注度，可以讓市場(chǎng)產(chǎn)生嘗試性購買，并在短期內(nèi)迅速認(rèn)識(shí)并嘗試品牌，但品牌不僅僅只是這些，品牌美譽(yù)度，忠誠(chéng)度，品牌文化與內(nèi)涵，品牌精神與氣質(zhì)，品牌的價(jià)值和品牌聯(lián)想?yún)s不是僅僅依靠廣告能打出來的!如果是:“高知名度+低美譽(yù)度=臭名昭著”，靠廣告轟炸來塑造品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，品牌不是單靠打廣告來塑造的。
　　
　　當(dāng)然90年代的幾個(gè)央視廣告標(biāo)王：愛多，秦池，孔府的死掉也只是一個(gè)縮影，不過：這么多年來，我們找不到一個(gè)是通過廣告標(biāo)王做起來的品牌。幾乎沒有一個(gè)依靠廣告獲取成功的案例。“哈藥”的電視廣告，也僅僅是產(chǎn)品短期銷售的增長(zhǎng)，而不是品牌價(jià)值增值，蓋中蓋在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何?狂轟亂炸的廣告背后又建立了怎樣的品牌資產(chǎn)?有的企業(yè)把打造品牌等同于拍個(gè)好廣告片，再設(shè)計(jì)一套具有國(guó)際感，時(shí)代感，漂亮的CI手冊(cè)，把做品牌理解為創(chuàng)名牌，打響知名度!
　　
　　還有一些企業(yè)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，紛紛擎出“品牌戰(zhàn)略”的大旗，卻不知曉“品牌戰(zhàn)略”的真正含意!于是開始大打廣告，導(dǎo)入CI，平面創(chuàng)意廣告，等多種廣告形式，用以加強(qiáng)品牌建設(shè)。于是找到了好的經(jīng)銷商，有較高鋪貨率，但動(dòng)銷卻較慢，是廣告無力嗎?于是只有大做促銷，但往往促銷過后又不動(dòng)銷了!
　　
　　這些都是在品牌建設(shè)層面存在的操作誤區(qū)，有多少企業(yè)，有多少品牌建設(shè)在走著這樣的彎路!在信息爆炸，高度傳播的時(shí)代，形形色色的廣告和傳播充斥著商業(yè)的角落，包圍我們的生活。中國(guó)人喜歡知名度，是源于人們的從眾心理，認(rèn)為大家去的地方就是好地方，大家認(rèn)可的東西一般不會(huì)錯(cuò)。但現(xiàn)實(shí)的結(jié)果并不是如此，品牌不是靠廣告打出來的。創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單。
　　
　　世界500強(qiáng)的企業(yè)有一半或以上是不打廣告的。
　　
　　“華為”是當(dāng)今中國(guó)最具品牌實(shí)力的企業(yè)之一，提到華為就會(huì)想到通訊設(shè)備，是全世界公認(rèn)的，但是有誰見過華為的廣告呢?還有醫(yī)療行業(yè)，廣告的操作如果不當(dāng)可能就會(huì)適得其反，經(jīng)調(diào)查顯示：有近90%的被調(diào)研者對(duì)目前的醫(yī)療廣告持不信任態(tài)度，可想而知：在這種環(huán)境下單純性的打廣告對(duì)品牌建設(shè)又有何用!
　　
　　許多企業(yè)把廣告作為品牌成長(zhǎng)的催化劑，過度依賴廣告，片面追求品牌知名度卻忽視了品牌的好感度，美譽(yù)度，聯(lián)想度，忠誠(chéng)度。不理解品牌的價(jià)值與定位，忽視品牌的內(nèi)涵與文化，品牌的形象與氣質(zhì)，和企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，忽視了品牌對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)。急功近利，“投機(jī)”嚴(yán)重。導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場(chǎng)有不利的事件突發(fā)，便很快夭折。
　　
　　創(chuàng)建品牌，是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，但是，只有廣告是不夠的，不能一味的靠打廣告來打造品牌，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)行為，不是產(chǎn)品行為，更不是廣告行為。
　　
　　隨著市場(chǎng)與媒介環(huán)境的升級(jí)變化，品牌傳播也在不斷的進(jìn)化，僅僅依靠廣告能紅遍中國(guó)的時(shí)代已過，利用廣告來傳播，需要專業(yè)的精細(xì)化運(yùn)作，在品牌整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行理性廣告運(yùn)作，才是對(duì)品牌的有效投資。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日漸發(fā)達(dá)，多種媒體形態(tài)的出現(xiàn)，給品牌塑造和傳播提供了多樣的機(jī)會(huì)，所以：應(yīng)該合理運(yùn)用媒體組合，多角度，多形式的進(jìn)行品牌傳播。