海瀾之家商業(yè)營(yíng)銷模式亮了!

　　正處于“排隊(duì)”階段的海瀾之家服飾股份有限公司日前公布了首次公開發(fā)行股票招股說明書申報(bào)稿。公司擬發(fā)行4900萬股，計(jì)劃于深交所上市。
　　
　　毫無懸念，募集資金投向依然是指向重點(diǎn)發(fā)達(dá)省份的一二線城市核心商圈建設(shè)直營(yíng)店，比起常規(guī)化的募投項(xiàng)目，海瀾之家上有可承接退貨的供應(yīng)商，下有只掏錢不經(jīng)營(yíng)的加盟商的運(yùn)營(yíng)模式才著實(shí)讓業(yè)內(nèi)外眼前一亮。
　　
　　神奇的風(fēng)險(xiǎn)拆解法
　　
　　“男人的衣柜”海瀾之家招股書雖對(duì)其募投項(xiàng)目的必要性論證并不充分，但對(duì)其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式描述得相當(dāng)清晰明了。
　　
　　在海瀾之家的產(chǎn)業(yè)鏈中，上游供應(yīng)商根據(jù)公司設(shè)計(jì)中心的方案生產(chǎn)，采用零售導(dǎo)向的賒購(gòu)模式，只在入庫(kù)時(shí)先付不超過30%的貨款，結(jié)合實(shí)際銷售情況，逐月與供應(yīng)商結(jié)算。公司與供應(yīng)商簽訂附滯銷商品可退貨條款的采購(gòu)合同，除了質(zhì)量不合格產(chǎn)品之外，過了兩個(gè)適銷季節(jié)依然滯銷的商品均可退貨給供應(yīng)商。
　　
　　而在下游領(lǐng)域，海瀾之家對(duì)加盟商的要求及委托代銷的合作方式也是相當(dāng)新奇。加盟商不需要有專業(yè)的服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，只需要在公司認(rèn)可的位置擁有或租有店鋪，并交納百萬元保證金（關(guān)閉時(shí)可退還）即可。加盟商不必介入門店管理，由公司統(tǒng)一進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，存貨全部計(jì)入公司，加盟商不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，只要拿錢等待分紅。海瀾之家在招股書中一再?gòu)?qiáng)調(diào)此模式是為了吸引更多的“社會(huì)投資者”和社會(huì)閑散資金。
　　
　　整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式中，海瀾之家完美地將服裝企業(yè)最頭疼的兩大問題——存貨和資金分解給了上下游，自己只需提供品牌管理、供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理，并總結(jié)為這是一直貫徹的將供應(yīng)商、加盟商和公司三者形成利益共同體的概念，“一榮俱榮，一損俱損”。依靠這種模式，海瀾之家短短三年迅速在全國(guó)范圍內(nèi)將門店從600多家做到近2000家（直營(yíng)店僅兩家）。年度營(yíng)業(yè)收入也從2009年13.83億元增長(zhǎng)到2011年35.94億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為61.17%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)從2009年3.01億元增長(zhǎng)到2011年7.01億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為52.66%，贏利能力明顯高于同行業(yè)紡織服裝企業(yè)上市前的水平。
　　
　　“模式雖然似曾相識(shí)但還是挺開眼界，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游有錢的出錢、有房的出房，有貨的出貨，吃苦扛風(fēng)險(xiǎn)在前，享受分利益在后，造就了一個(gè)高速成長(zhǎng)和高利潤(rùn)的擬上市企業(yè)�！本�聯(lián)資本董事總經(jīng)理李家慶語帶揶揄地評(píng)價(jià)道。
　　
　　海瀾之家獨(dú)有的商業(yè)模式令業(yè)內(nèi)外艷羨的同時(shí)也招來不少質(zhì)疑，恐其最大賣點(diǎn)會(huì)成為資本市場(chǎng)拷問發(fā)展的疑點(diǎn)。
　　
　　類融資手法做服裝？
　　
　　追溯其根源，海瀾之家隸屬海瀾集團(tuán)，海瀾集團(tuán)以生產(chǎn)面料起家，為海瀾之家提供了豐富的供應(yīng)商資源作為支持，退貨機(jī)制雖讓供應(yīng)商壓力不小，但由于男裝品類款式更新較慢以及海瀾之家西服、褲子、襯衫、T恤、夾克衫等全系列產(chǎn)品設(shè)置，一定程度上分散了風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　針對(duì)下游加盟商為何會(huì)放棄經(jīng)營(yíng)權(quán)，僅滿足于分成的疑惑，一家金融機(jī)構(gòu)的咨詢師解釋道，海瀾之家對(duì)于加盟商的要求其實(shí)已經(jīng)很明確，目標(biāo)群體鎖定的是擁有門店和資金資源的社會(huì)性加盟商，招攬的是社會(huì)投資者，而不是服裝行業(yè)專業(yè)運(yùn)營(yíng)者。更多擁有社會(huì)閑散資金的投資者本身也不具備行業(yè)操作能力和經(jīng)驗(yàn)，他們只會(huì)關(guān)心投資的利潤(rùn)率是否在接受的范圍之內(nèi)、投資的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠低。
　　
　　海瀾之家正是巧妙地整合了上下游產(chǎn)業(yè)鏈中服裝生產(chǎn)設(shè)計(jì)資源、優(yōu)質(zhì)店鋪資源和社會(huì)資金資源，取得更佳的贏利模式，只是這種做法讓海瀾之家看上去更像是一家類融資公司，而不是一家傳統(tǒng)意義上的服裝企業(yè)。它集合社會(huì)閑散資金，再利用這部分資金進(jìn)行項(xiàng)目擴(kuò)張，公司出人力和管理，加盟商出店鋪和資金，合作實(shí)現(xiàn)投資利益的分成。令紡織服裝業(yè)內(nèi)部分專家感到疑惑的是，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)處于重要的品牌形成期，這種類融資公司的手法操作服裝企業(yè)真的能做出可以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的品牌嗎？
　　
　　投資界則有專家認(rèn)為未來企業(yè)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)才是重點(diǎn)。和君咨詢高級(jí)咨詢師侯瑞琦稱，海瀾之家的托管式加盟還是很具創(chuàng)新性的，這種模式的成功代表了未來加盟連鎖的一個(gè)趨勢(shì)，當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁﹫?chǎng)地和資金，總部來負(fù)責(zé)人員和貨物綜合調(diào)配管理，但同時(shí)對(duì)加盟總部的要求會(huì)越來越高。海瀾之家目前對(duì)全國(guó)約2000家加盟店的管理已是相當(dāng)不易，按照海瀾之家的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張計(jì)劃，短期內(nèi)店鋪數(shù)量要增至2500家，中期計(jì)劃增至3500家，以現(xiàn)有商業(yè)模式和擴(kuò)張速度看，公司的管理能力能否跟進(jìn)、優(yōu)質(zhì)門店資源能否順利獲取、利潤(rùn)水平能否維持才是判斷持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。