竹纖維家紡營銷思考

     一、竹纖維家紡企業(yè)的營銷戰(zhàn)略觀       

     竹纖維的發(fā)展歷史并不長，但產(chǎn)品的品線卻不斷延伸。目前市場上竹纖維家紡產(chǎn)品，大多為概念性產(chǎn)品，竹纖維本身的內在價值還遠沒開發(fā)殆盡，可以說竹纖維這一新興紡織元素有著非常強的生命力。竹纖維以其獨有的特殊功能給家紡產(chǎn)品增添了新的亮點，吸引了眾多商家紛紛涉足。但由于產(chǎn)業(yè)鏈的布局問題，眾多竹纖維品牌不論是產(chǎn)品系列還是產(chǎn)品款式普遍趨于雷同。為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？因為多數(shù)品牌的產(chǎn)品，均以ＯＥＭ的形式獲得，真正擁有自己的工廠或自有加工生產(chǎn)力的品牌不多。ＯＥＭ的形式使產(chǎn)品的生產(chǎn)得不到有效掌控，產(chǎn)品的創(chuàng)新又多是依靠模仿而緩慢進行，雷同化是不可避免的。

　　近年來，我們看到了個別品牌躋身竹纖維市場較晚，但其品牌卻獲得了快速的發(fā)展，占據(jù)了較大的市場份額。分析其原因不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌在進入市場之初并沒追求其產(chǎn)品的創(chuàng)新與改進，而是嘗試營銷戰(zhàn)術向營銷戰(zhàn)略的轉移，并在品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃上進行了深度的研究，把握了戰(zhàn)術向戰(zhàn)略的成功轉變。在營銷精細化的基礎上突出了人性化和區(qū)位化，在強化執(zhí)行力的同時培育經(jīng)營團隊的市場撲捉力和應變力與決策力。打造具有形象代表力和可復制的樣板市場，成功建立了新的營銷模式。市場印證著這樣的道理，一個企業(yè)的決策者（決策團隊）對品牌和市場總體戰(zhàn)略的把握，奠定著一個企業(yè)及品牌的成功與失敗。

　　市場經(jīng)濟的外在表現(xiàn)就是寬松的自由經(jīng)濟，你可以隨意去設計你的品牌發(fā)展規(guī)劃，還可以隨意去設計你的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。但你必須審視市場發(fā)展的趨勢，看準了就去牢牢把握他，而不應該失去任何一個機會。有的企業(yè)也制定了企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，也制定了品牌營銷戰(zhàn)略，也在拓展全國市場。但因思路不清晰，目標不準確，沒有選準合適的執(zhí)行人和執(zhí)行團隊，缺少人才、管理、價值體系等資源，盡管也在努力卻沒能收到預期效果。由此可見，竹纖維家紡企業(yè)不缺乏營銷戰(zhàn)術的表述，缺乏的是對營銷戰(zhàn)略的正確理解與設計。

　　二、竹纖維家紡企業(yè)的產(chǎn)品價值觀       

價格戰(zhàn)是品牌之間最為直接的競爭表現(xiàn)，他不僅能夠促進產(chǎn)品的銷售，也能夠使品牌的市場份額有所擴大。是不是多了一些市場份額，售出一些產(chǎn)品，就意味著你的營銷獲勝呢？價格戰(zhàn)從表象看也許能夠推動某些竹纖維家紡企業(yè)的發(fā)展，但其負面影響卻起到對竹纖維產(chǎn)品市場的隱性攻擊，不僅僅給企業(yè)帶去了隱患，也同樣給消費者帶去了暗傷。一個品牌要想在市場上立足，就必須確保產(chǎn)品價值不縮水，并讓渡給消費者頗豐的購買利益。你做不到這些基本點，就難以培育出消費者對你的忠誠度。有人說價格戰(zhàn)可以用較低的價格去購買較高價值的產(chǎn)品，受益的是消費者，消費者有這樣的需求。但正是在這種需求的背后，隱藏著產(chǎn)品品質的淡化，推動著魚目混珠的產(chǎn)品流向市場，用不含竹纖維元素的“竹纖維產(chǎn)品”引發(fā)竹纖維產(chǎn)品市場的無序競爭（有的產(chǎn)品零售價賣到原料成本價）。價格戰(zhàn)看上去是消費者在受益，但從更長遠的角度考慮，最終損害的還是消費者的利益。

　　做好的產(chǎn)品價格必然偏高，品牌的競爭力從表面上看也必然下降。但從營銷戰(zhàn)略上思考，企業(yè)必須從注重價格向注重價值方向轉移，只有這樣才是真正提高企業(yè)競爭力的最為有力的措施。企業(yè)的競爭力應該表現(xiàn)在為消費者提供更好的產(chǎn)品和更好的服務，價值戰(zhàn)作為一種更高級別的競爭形式，將是竹纖維家紡企業(yè)最有前途的發(fā)展路徑。有實力的竹纖維家紡企業(yè)已經(jīng)開始了這方面的嘗試，通過建立自己的加工廠，加大新品新款研發(fā)力度，開發(fā)出許多高品質的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品盡管價格偏高，但憑產(chǎn)品價值還是占據(jù)了一定的市場空間。這種現(xiàn)象說明只要你能夠研發(fā)出具有更高價值的產(chǎn)品，就能夠獲得更好的企業(yè)盈利，有了更好的盈利就意味著企業(yè)可以投入更多資金進行產(chǎn)品研發(fā)和整個產(chǎn)業(yè)鏈的建設。有了這樣的產(chǎn)業(yè)鏈，市場就可以健康發(fā)展，消費者就可以得到自己完全滿意的產(chǎn)品。從這個意義上說，樹立比較前衛(wèi)的價值觀，是竹纖維家紡企業(yè)生存與發(fā)展的必然選擇。

　　三、竹纖維家紡企業(yè)的消費者至上觀       

銷售渠道是企業(yè)營銷的必然途徑，而把產(chǎn)品賣出才是目的。竹纖維家紡企業(yè)無論通過什么樣的渠道進行產(chǎn)品的銷售，都應該把贏得消費者作為企業(yè)的最終目標。銷售渠道承擔著兩種職能，一是方便消費者購買到產(chǎn)品，二是與消費者進行面對面的溝通和服務。切不可有意增加銷售渠道的營運費用，如果銷售渠道的費用增加，無疑會提高竹纖維產(chǎn)品的單價。銷售渠道增高的費用必然會轉嫁到消費者身上，這就增加了消費者對產(chǎn)品的接受難度，供需雙方的關系處理不好容易促成消費者的消費轉移。任何企業(yè)必須從消費者的需要著手，想消費者之所想，做消費者之所需。只有把獲得更多消費者的認可當成發(fā)展的根本，才能達到品牌推廣與贏利的目的。

　　中國當前的人均家紡產(chǎn)品消費量遠低于發(fā)達國家，竹纖維家紡產(chǎn)品的使用量更是少之又少，這與中國的傳統(tǒng)生活習慣有很大的關系。多年來，竹纖維家紡企業(yè)大多是把產(chǎn)品與竹文化宣傳相結合，通過產(chǎn)品概念的炒作進行傳播。而沒有設計出可行的方案去做過細的引導，更沒有為消費者了解、體驗竹纖維的健康價值提供有效途徑。雖然產(chǎn)品概念能夠直觀的幫助消費者認識產(chǎn)品，但當前更重要的是如何對消費者進行環(huán)保、健康的宣傳教育，幫助消費者加深對竹纖維產(chǎn)品的了解、消除對竹纖維產(chǎn)品的不信任。竹纖維家紡企業(yè)必須不斷的重復上述工作，來促使更多的消費者去認識竹纖維，認識竹纖維產(chǎn)品的各種功能，并幫助消費者體驗你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同。

　　適應消費者多樣化的需求是當前竹纖維家紡企業(yè)所要面臨的現(xiàn)實，我們知道竹纖維產(chǎn)品的包裝、廣告、價格、陳列、銷售方式都可能會影響到消費者的購買決策。這些基本要素雖是各自獨立的主體，但必須達到有機的統(tǒng)一才能更好的引導消費者。不能很好的引導消費者并鎖住消費者的消費欲望，他就會不斷的轉換購買取向。消費者的忠誠度是與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的價值緊密相連的，只要你的產(chǎn)品能夠讓消費者感到更實惠、更適用、更環(huán)保、更健康、更優(yōu)良，消費者就一定會信任你、接近你，你就有可能掌控消費者的消費轉換和消費取向。