家紡行業(yè)的軟肋營銷

 中國的家紡企業(yè)雖然注重市場營銷，但營銷手段和方法幾乎雷同，每個做品牌的家紡企業(yè)不惜花血本請代言人，在央視投放廣告。

    可為什么，代言人請了，廣告打了，銷量卻沒有與其快速的增長？為什么促銷上了，價格降了，售點還是門口羅雀？為什么專賣店開了，就是銷售業(yè)績不見起色？

    事實上，這是家紡企業(yè)面臨的拓展內(nèi)銷，面臨的共同問題，整個家紡行業(yè)的競爭已經(jīng)步入到了完全同質(zhì)化競爭狀態(tài)，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)也此起彼伏。難道產(chǎn)品設(shè)計+代言人+廣告+終端=品牌？難道做了完善的整合營銷傳播工作，就代表塑造強(qiáng)勢品牌了嗎？

    以往的家紡企業(yè)往往關(guān)注品牌的推廣和獨到的建設(shè)，操作手段雷同，往往事倍功半，一個關(guān)鍵性的問題，就是忽略了消費者的認(rèn)知特點和購買行為的研究，導(dǎo)致了大量的營銷資源被浪費，得不償失。滿足于具體屬性和功能結(jié)果的塑造，即便完成了銷售，卻因為未構(gòu)成價值營銷，而只能變成名牌，而不是品牌!

    值得注意的是，家紡企業(yè)忽略了一個根本背景：由于不是生活必需品，產(chǎn)品使用周期較長，消費者對此類商品缺少了解和有針對性的需求，大多數(shù)消費者對于大件家紡用品（如：窗簾、床品的套件、地毯等等）的消費還很有限，一般家庭僅備置1—3套就夠了，還不能像服裝、鞋帽那樣隨時更換，只有極少數(shù)的家庭能夠定期（1—3年）更換大件的家用紡織品。造成產(chǎn)品銷售出現(xiàn)明顯的淡旺季之分，結(jié)婚高峰期、節(jié)假日促銷、喬遷裝修期一般是銷售高峰期，其他時段終端售點門可羅雀。這樣的一個普遍現(xiàn)象是許多家紡企業(yè)在品牌推廣中，難以解決的難題，單純通過促銷、價格折扣戰(zhàn)也不能引起明顯的需求放大。