品牌營銷三境界

　　光鮮境：酒香也怕巷子深
　　
　　雖然隨著社會生產(chǎn)力的提高，物資變得豐富，市場也開始充盈，供求之間逐漸走向平衡，甚至初顯供過于求之勢，改革開放和市場經(jīng)濟(jì)帶來了人們無法想象的巨變。“聞香識美人”卻因為美人香太過相似而無法辨別。直到1987年的那一首“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”，唱響了中國品牌營銷大戰(zhàn)的序幕，也是中國品牌營銷的第二層境界。
　　
　　工業(yè)化的大生產(chǎn)和不斷白熱化的市場競爭，商品同質(zhì)化趨勢愈發(fā)明顯，酒很容易釀造，但要香起來卻變得困難。中國市場大而散，消費(fèi)群體多而廣，很容易就將你的聲音淹沒。同時，在物質(zhì)上能夠滿足生活需要之后，人們開始對精神滿足提出要求。此時的中國營銷界因為開放的原因受到西方營銷理論的極大影響，“品牌”“營銷”“定位”等概念逐漸被中國企業(yè)所認(rèn)識。他們開始關(guān)注廣告的價值，開始變被動為主動，開始賦予品牌除了質(zhì)量之外的附加價值。
　　
　　質(zhì)量并不是全國最好的燕舞吃到了第一只螃蟹，刺激著整個中國營銷界，埋頭做產(chǎn)品的商家發(fā)現(xiàn)了靠質(zhì)量靠口碑之外的第三條出路——推廣傳播。你做什么不重要，重要的是你有沒有名氣。人們對廣告這種新鮮元素非常認(rèn)可，尤其是中國人天性的從眾心態(tài)，以至于出現(xiàn)“只買做廣告的產(chǎn)品”的特殊時期。見識到“出名”的魅力，見識到廣而告之帶來的豐碩收益，企業(yè)開始重視，甚至一度瘋狂。用在廣告上的費(fèi)用年年暴增，央視標(biāo)王成為大眾熱點，而廣告的方式也被創(chuàng)新顛覆，各種手段讓人驚為天作，當(dāng)然咨詢行業(yè)也是品牌利好發(fā)展的專業(yè)性產(chǎn)物。在企業(yè)有意識的營造下，商品不在是簡單的使用，而被賦予種種價值理念，消費(fèi)者也不再是隨意的購買，而是在選擇自己的生活方式。只有融合了品牌靈魂的商品才能從血海中殺出，走進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)心智，贏得一絲出頭的機(jī)會，反之，則成為歷史車輪下的塵埃。
　　
　　規(guī)�；�生產(chǎn)，讓“酒香”的優(yōu)勢不再存在，廣告時代的到來讓很多優(yōu)秀的老字號都消失了，讓人惋惜。沉迷于擺脫“巷子深”的企業(yè)很自然的把“酒香”挪到了第二位，“差不多”“基本上”“還可以”成為中國制造和中國商品的代名詞。雖然不否認(rèn)有很多優(yōu)秀的品牌依然堅持著質(zhì)量第一的原則，但大多數(shù)企業(yè)在利益的誘惑下，塑造品牌的重要途徑——推廣傳播被歪曲成了發(fā)家致富的捷徑，如此短視，中國無世界級品牌便成了必然結(jié)果。
　　
　　但不可否認(rèn)的是，推廣傳播的繁榮是市場經(jīng)濟(jì)的一個重要表現(xiàn)，也是品牌發(fā)展的重要階段，人們主動去了解品牌傳播的力量并加以發(fā)揮和利用。在供過于求的大環(huán)境下，主動研究消費(fèi)者，以市場需求為主導(dǎo)，從過去的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷，基于傳播手段的不斷革新和經(jīng)濟(jì)全球化，催化出一批優(yōu)秀的企業(yè)品牌，這是中國品牌發(fā)展的一大進(jìn)步。

　　本原境：不怕巷子深就怕酒不香
　　
　　千禧年以后，社會進(jìn)入信息大爆炸時代，人們突然對鋪天蓋地的廣告厭倦了，時而傳來的某某知名品牌造假丑聞，更讓人們對品牌所傳達(dá)的信息產(chǎn)生了懷疑�？萍嫉倪M(jìn)步，更多體現(xiàn)的是多功能。而傳媒的發(fā)展，讓傳播變得簡單，但效果卻大打折扣，因為品牌的每個細(xì)節(jié)都被放大到極致，哪怕一丁點兒的瑕疵都會變成讓人難以接受的毛病。而事實上，當(dāng)在美發(fā)店看到理發(fā)師手上那把價值1200元的日本剪刀時，消費(fèi)者的選擇已然有了新變化，亦能說明中國品牌的尷尬場面，場面叫的響，卻華而不實。劉祖軻認(rèn)為：在經(jīng)過了“有香不會叫”“沒香到處叫”之后，中國品牌營銷再次重新思考——“會叫也得有酒香”。
　　
　　在品牌遍地飛的時代，人們究竟需要什么樣的品牌？名聲還是地位，抑或是更有個性的生活方式。但有一點卻不得不承認(rèn)，撥開品牌光鮮如花的外表，其內(nèi)在最強(qiáng)大的還是優(yōu)質(zhì)。即使如LV這類的奢侈品，作為地位的象征，背后價值最基礎(chǔ)還是質(zhì)量。沒聽說哪個奢侈品一用就壞還能風(fēng)靡全球的，他們既是時尚的領(lǐng)先者，也是質(zhì)量的領(lǐng)先者。再來說買車，經(jīng)常會聽說“寶馬質(zhì)量不錯，也有品牌”，質(zhì)量已經(jīng)成為一個優(yōu)秀品牌的基礎(chǔ)，或者叫基因，是與生俱來的。所以就算吉利收購沃爾沃，也不會改變吉利低端品牌的形象，除非吉利車在質(zhì)量上有質(zhì)的飛躍。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)時代，信息以難以想象的速度傳播，人與人之間，企業(yè)與消費(fèi)者之間已經(jīng)實現(xiàn)零距離的溝通，帶給企業(yè)傳播便利的同時，也像一把達(dá)克斯魔劍懸在中國品牌頭上。已經(jīng)有三鹿、錦湖、蒙牛、雙匯等眾多知名品牌犧牲了，誰是下一個劍下魂，消費(fèi)者睜大眼睛在等著看。他們用選擇和行動來維護(hù)心中崇高的品牌，叫的最響沒用，拿出實際點的“酒香”來，我們才認(rèn)可，否則迎接你的就是互聯(lián)網(wǎng)的圍追堵截。面對消費(fèi)者的聲音，蘭徹斯特法失效了。血的教訓(xùn)讓企業(yè)重新審視自己，審視品牌，原來質(zhì)量才是品牌的生命線。
　　
　　社會在進(jìn)步，人們享受這種進(jìn)步，并對生活質(zhì)量提出了更高的需求。吃要吃的營養(yǎng)和健康，用要用的實用和高效。無印良品受到熱捧正是人們心中對品牌的最佳表達(dá)，一切只為改善人的生活，而基礎(chǔ)就是質(zhì)量保證。優(yōu)秀的品牌除了傳達(dá)優(yōu)秀的理念之外，必須有優(yōu)秀的質(zhì)量做支撐。曾有一句火鍋企業(yè)的廣告詞被網(wǎng)友熱議，“不抓質(zhì)量，天誅地滅”。說的真好，過去中國品牌對質(zhì)量的忽視已經(jīng)讓品牌在消費(fèi)者心中失去了信譽(yù)，這才有了“崇洋媚外”的窘境，而現(xiàn)在再次面對全球優(yōu)秀品牌的侵襲，倘若還不用質(zhì)量去把過去吹的品牌氣球填充實，滅頂之災(zāi)絲毫不意外。
　　
　　不怕巷子深，就怕酒不香。中國品牌需要多幾家格力空調(diào)的“核心科技”，多幾家三一重工的“世界高度”。品牌不是虛的，香必須源自于酒，中國品牌營銷的第三層境界就是回歸本原，以優(yōu)質(zhì)重建企業(yè)誠信。要看到，當(dāng)iphone在消費(fèi)者手中翻轉(zhuǎn)滑動，當(dāng)消費(fèi)者從中體會手機(jī)世界的快樂，蘋果“再一次改變世界”的品牌誓言才被全球認(rèn)可。說到就做到，品牌營銷將會創(chuàng)造新的高度。
　　
　　結(jié)語
　　
　　三個時期，三種狀態(tài)，三種境界。品牌實現(xiàn)了從簡單到華麗的轉(zhuǎn)變，再由華麗到本我的歸真，品牌不在單薄，也不再虛無，而是有血有肉，有魂有實的價值存在。中國品牌的舞臺在世界，根卻在中國。根深才能葉茂，期望中國企業(yè)做出切實改變，屆時，相信大眾會做出正確的品牌選擇。