家紡營銷價值讓渡轉(zhuǎn)型升級

     [中華家紡網(wǎng) 營銷] 銷售成功，是產(chǎn)品或服務(wù)（往往附加在產(chǎn)品本身）能給消費者讓渡多大的價值，價值越高，成功的幾率越大。這里的價值有兩方面的涵義，其一，是建立在價格基礎(chǔ)上的實際經(jīng)濟(jì)比值，其二，是拋卻純經(jīng)濟(jì)層面而誕生的諸如情感、服務(wù)等的綜合附加價值。前一種是直接可感的，以產(chǎn)品及價格為核心的，以產(chǎn)品的直接需求者為導(dǎo)向的，實實在在影響消費者心理的手段，在終端促銷中，面對產(chǎn)品直接需求者，這種以產(chǎn)品為讓渡形式的手段，具有極大的吸引力，而第二種，則是間接的，以產(chǎn)品的外延性需求及服務(wù)為核心的，以產(chǎn)品的間接需求者為導(dǎo)向的手段，在終端促銷中，將擴(kuò)大產(chǎn)品需求者的范疇，更為適宜于短時期內(nèi)的“概念營銷”。
   
     從產(chǎn)品營銷到概念營銷
   
     家紡業(yè)近幾年的發(fā)展，使得傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷模式逐步過渡到概念營銷的范疇。據(jù)筆者觀察，當(dāng)今家紡業(yè)有兩大概念營銷“派別”。
   
     家紡行業(yè)近幾年來，烽煙四起，競爭日趨激烈，這與此行業(yè)所現(xiàn)存的廣闊市場前景不無關(guān)系，以競爭實力看，以羅萊為代表的第一集團(tuán)，通過跑馬圈地，短時期內(nèi)占據(jù)了行業(yè)的排名位置，“大家紡”概念的推出，也為羅萊快馬加鞭的擴(kuò)張，注入了理論支持，在它創(chuàng)建的標(biāo)桿下，富安娜等二線團(tuán)隊，拷貝其成功范式，延續(xù)羅萊大家紡的行業(yè)概念，邁步前行。爭相競逐。但在別人劃定的標(biāo)準(zhǔn)中，做游戲，永遠(yuǎn)只能是個輸家。大家紡的概念也束縛了整個行業(yè)的發(fā)展方向與模式。更不利于一些發(fā)軔期的家紡品牌。
   
     以適寶家居為代表的家紡業(yè)新生力量，將行業(yè)的切入點放在單一產(chǎn)品上，以專業(yè)枕頭制造作為，切入點，以健康睡眠作為產(chǎn)品的功能訴求，引領(lǐng)了家紡業(yè)的又一波變革潮流，如果說羅萊是以“大家紡”的概念切入，以實體店面擴(kuò)張作為手段的話，那么適寶家居采取的是截然不同的方式，適寶家居以“新家紡”的全新概念進(jìn)入。以實體店面以及虛擬營銷為擴(kuò)張手段，在單一領(lǐng)域引領(lǐng)潮流，倡導(dǎo)全新的消費理念、引領(lǐng)更為現(xiàn)代的生活方式。
   
     就目前行業(yè)形勢來開，兩大軍團(tuán)互有優(yōu)勢，以“羅萊”大家紡為代表的傳統(tǒng)軍團(tuán)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，盤踞市場高據(jù)點，傲視群雄，以“適寶家居”為代表的新興產(chǎn)業(yè)力量，開創(chuàng)全新產(chǎn)業(yè)模式，引領(lǐng)“新家紡”，迎合市場，需求，越來越受到關(guān)注。同時，新家紡軍團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營銷開展的風(fēng)生水起，大有引領(lǐng)市場的氣勢。
   
     新家紡：有別于大家紡大而全的特點，更為迎合現(xiàn)代消費者家居需要。以一種或幾種家紡產(chǎn)品作為切入點，專注于品牌塑造與營銷推廣，產(chǎn)品加工采用外包與合作形式，采用偏重網(wǎng)絡(luò)虛擬推廣的營銷模式，建立單一產(chǎn)品的線上垂直門戶并重新定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)“健康、時尚”的生活理念，為客戶群提供相應(yīng)的健康、時尚的家紡應(yīng)用方案，如：適之寶枕業(yè)3S標(biāo)準(zhǔn)。引領(lǐng)全新生活方式。以“適寶家居”為代表。
   
     國慶營銷走得更遠(yuǎn)
   
     無論是“大家紡”還是“新家紡”，對于傳統(tǒng)銷售時機(jī)或言季節(jié)的掌控，都沒有變，兩大軍團(tuán)都在以節(jié)慶，或“偽節(jié)慶”為主要噱頭進(jìn)行銷售，在國慶節(jié)、中秋即將到來的2010年，怎樣開展促銷活動能夠更好的促進(jìn)銷售，與品牌提升呢？
   
     1、產(chǎn)品選擇得當(dāng)--產(chǎn)品選擇上，主要促銷產(chǎn)品與贈品的搭配應(yīng)當(dāng)遵循兩大原則：第一、產(chǎn)品外延與節(jié)慶內(nèi)涵相一致，迎合節(jié)慶特色。抓準(zhǔn)主要消費人群。第二、價值讓渡原則，促銷不是簡單的價格戰(zhàn)、你的產(chǎn)品附加值是什么尤為重要。
   
     2、時機(jī)選取恰當(dāng)--節(jié)日的時間一定、什么時間開始促銷很重要，你的產(chǎn)品及產(chǎn)品附加值適合節(jié)日前、還是節(jié)日中、或節(jié)日后一定把握精準(zhǔn)、再好的產(chǎn)品設(shè)定，錯過消費者購買時機(jī)，同樣要獲得事倍功半的效果。
   
     3、促銷終端準(zhǔn)備--終端的成功很大程度來自于對促銷人員的能力，其一、需要將整個活動詳細(xì)培訓(xùn)給銷售人員；其二、通過相應(yīng)激勵措施調(diào)動促銷人員積極性。
   
     4、國慶節(jié)期間的核心宣傳點，相比于中秋節(jié)的傳統(tǒng)節(jié)日，國慶期間的宣傳點與以及宣傳策略更值得探討，筆者認(rèn)為，首先一點，國慶節(jié)是一個假期的概念、其次國慶節(jié)是一個國家的節(jié)日，近幾年來民族凝聚力的增強(qiáng)，需要一個合適的釋放時機(jī)。本年度國慶恰逢其時。