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直營發(fā)展的“緊箍咒”

--羅萊家紡或與加盟商“肉搏” 直營發(fā)展的“緊箍咒”

 2012-2-27

  “加盟模式”曾幫助羅萊家紡,迅速確立其家紡行業(yè)的龍頭地位。但對上市兩年后的羅萊家紡而言,這種粗制的經(jīng)銷模式,卻成為其精細(xì)化發(fā)展的“攔路虎”。
  
  2月22日,羅萊家紡發(fā)布公告稱,公司IPO募投的直營連鎖建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)展緩慢,兩年完成率為15.43%,擬延期2年。
  
  “羅萊家紡一直很想擴(kuò)大直營店銷售比例,但這會威脅到原經(jīng)銷商的利益。”一位接近羅萊家紡的投資圈人士告訴記者,“另外,公司在網(wǎng)店投入和供貨上也小心翼翼,就是考慮到要先確保經(jīng)銷商的利潤率!
  
  IPO項(xiàng)目僅完成15%
  
  根據(jù)羅萊家紡2009年的《招股說明書》披露,直營項(xiàng)目主要用于購買和租賃店鋪及配套流動(dòng)資金,預(yù)計(jì)總投資2.69億元。其中,建設(shè)投資2.1億元,流動(dòng)資金5910萬元,項(xiàng)目建設(shè)周期為24個(gè)月。
  
  但對于這家一直依靠加盟商進(jìn)行擴(kuò)張的家紡公司而言,大幅擴(kuò)張直營店并非易事。兩年建設(shè)期滿后,羅萊家紡公告稱,截至2011年12月31日,累計(jì)投資4149.07萬元。投資完成率為15.43%,低于招股書披露的投資進(jìn)度。
  
  為何項(xiàng)目進(jìn)展滯后嚴(yán)重?
  
  羅萊家紡表示,主要原因是公司對直營策略相對保守,注重短期利潤考核制約了直營市場的發(fā)展,也導(dǎo)致直營市場的管理水平未達(dá)到預(yù)期要求。
  
  記者了解到,羅萊目前仍采用的是“加盟為主、直營為輔”的復(fù)合渠道模式。截至2011年上半年,公司在全國有2030家店鋪,其中直營占比不到15%。
  
  “加盟模式成本較低,能有效搶占市場。但從盈利能力而言,直營店收益要更好。”中銀國際一位行業(yè)分析師指出,直營渠道的毛利率通常要比加盟渠道高20個(gè)百分點(diǎn)。
  
  

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