“情人節(jié)”里的家紡營銷

　　新聞回放

　　本年度的“情人節(jié)”，由華誼兄弟股份影視公司精心巨制的年度愛情大片《LOVE》在萬眾期待的目光中上映。作為該影片的合作伙伴，水星家紡早在電影上映前就借機(jī)為品牌做宣傳。首先，水星家紡在品牌官方網(wǎng)站上發(fā)布了與電影《LOVE》共同合作的消息，同時(shí)還貼出了“《LOVE》+水星家紡”的宣傳海報(bào)；其次，水星家紡在官方微博上發(fā)起了轉(zhuǎn)微博獲電影首映禮門票的“微活動(dòng)”，吸引了眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)跟帖；最后，水星家紡淘寶旗艦店還推出了購買《LOVE》電影門票贈(zèng)送紀(jì)念版水星抱枕以及限量版優(yōu)惠婚慶套件等多項(xiàng)促銷活動(dòng)。水星家紡如此大規(guī)模的借勢(shì)宣傳，引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

　　事件解析

　　在家紡行業(yè)，借電影做品牌宣傳的家紡企業(yè)中，水星并不是第一家。早在電影《哈利·波特與混血王子》上映時(shí)，多喜愛家紡就順勢(shì)推出了跟哈利相關(guān)的一系列家紡產(chǎn)品，繼而便引發(fā)了一陣轟動(dòng)，算是家紡與電影聯(lián)手的一次成功嘗試。緊接著在《功夫熊貓》、《長江七號(hào)》上映后，與之相關(guān)的多種功夫熊貓抱枕、靠墊以及七仔系列家紡產(chǎn)品，可謂是鋪天蓋地，隨處可見。由此看來，電影與家紡之間的淵源能夠追溯到很久以前，但是為何這次水星家紡能夠如此成功，活動(dòng)影響如此廣泛？

　　上海水星控股集團(tuán)、上海水星家用紡織品公司董事長李裕杰表示：“‘LOVE，我會(huì)負(fù)責(zé)的’是電影《LOVE》的主題宣言，水星家紡此次攜手電影《LOVE》，目的是共同傳達(dá)出一種‘愛’的理念。愛不僅僅是愛情，更是親情、友情，我們更想通過電影傳達(dá)一種‘大愛’的精神。而且，水星家紡的廣告語‘戀一張床，愛一個(gè)家’也是在傳達(dá)一種愛的理念，這與電影《LOVE》不謀而合。可以說，水星家紡此次與電影《LOVE》聯(lián)手，是一次成功的合作，而成功的關(guān)鍵則在于對(duì)愛的理念追求的相一致。”

　　上海勁釋咨詢品牌顧問劉拓則表示，此次宣傳活動(dòng)的成功，在于水星家紡運(yùn)用了情感營銷、微博營銷和電子商務(wù)相結(jié)合的方式。

　　在產(chǎn)品銷售中，企業(yè)往往會(huì)過度重視銷售業(yè)績，忽略了消費(fèi)者的心理感受。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在購買家紡產(chǎn)品的消費(fèi)者中，90%以上是女性，相較于男性來說，女性更為感性和情緒化。因此，在家紡的銷售過程中，要從消費(fèi)者的心理入手，抓住消費(fèi)者的情感需求，通過產(chǎn)品來滿足其情感需求，從而影響她們對(duì)產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。劉拓說：“水星家紡就是利用了情人節(jié)以及電影《LOVE》所宣傳的愛情理念來感動(dòng)消費(fèi)者，使他們覺得水星家紡就是‘愛家’的代名詞，參與活動(dòng)、購買水星家紡都是一種‘愛家’的體現(xiàn)，這就是情感營銷的絕妙之處�！�

　　如今，微博的火熱程度不言而喻，甚至已經(jīng)成為了一些人獲得新資訊的重要途徑。水星家紡利用微博平臺(tái)為電影和品牌活動(dòng)做宣傳是一種順應(yīng)潮流的做法。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前新浪微博的注冊(cè)用戶即將突破3億，傳播范圍廣、信息發(fā)布及時(shí)是其他平臺(tái)無法比擬的。“現(xiàn)在，很多家紡企業(yè)都開通了微博平臺(tái)，水星家紡的特別之處就在于不單單將微博當(dāng)做品牌產(chǎn)品的發(fā)布器，而是通過與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，讓人們對(duì)品牌有更深的印象�！敝袊�著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示，“企業(yè)利用微博做活動(dòng)，一定要關(guān)注社會(huì)上的熱點(diǎn)話題。因?yàn)闊狳c(diǎn)擁有相當(dāng)大的關(guān)注度，其本身就正在被圍觀、被傳播，將社會(huì)熱點(diǎn)與營銷結(jié)合，如同萬事俱備，東風(fēng)即來，常常能達(dá)到事半功倍的效果。”

    而電子商務(wù)對(duì)于目前的家紡行業(yè)來說，更是一個(gè)人人都想進(jìn)入，卻始終不得要領(lǐng)的新渠道。從淘寶網(wǎng)每日的成交量就可以看出，電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿τ卸嗝淳薮�。劉拓說：“水星家紡在前期已經(jīng)通過官網(wǎng)和微博為活動(dòng)做好了鋪墊，因此，可想而知，當(dāng)這三方同時(shí)發(fā)力后，其淘寶旗艦店上的銷量自然可觀�！�

　　記者手記

　　水星家紡的案例并不是家紡營銷史上最成功的一個(gè)，卻極富借鑒意義�，F(xiàn)在的家紡市場(chǎng)已過了單打獨(dú)斗的時(shí)代，能夠綜合性的運(yùn)用當(dāng)下最熱門的話題、平臺(tái)和渠道來宣傳品牌、銷售產(chǎn)品，才是制勝的關(guān)鍵。

　　在家紡行業(yè)中，很多企業(yè)都基于對(duì)現(xiàn)實(shí)的考慮，埋頭苦干，忙著擴(kuò)大規(guī)模、增加產(chǎn)能，將更多的精力放在了產(chǎn)業(yè)的縱向延伸上，其實(shí)企業(yè)可以換一種營銷思路，環(huán)顧一下四周，從橫向上發(fā)展，將多種平臺(tái)和渠道串聯(lián)，“跳出”產(chǎn)業(yè)“看”產(chǎn)業(yè)，使企業(yè)搭上當(dāng)下的焦點(diǎn)事件，當(dāng)然這種“搭配”不能是刻意的模仿，要結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營理念和產(chǎn)品特點(diǎn)，做到和諧統(tǒng)一，否則就會(huì)“東施效顰”，得不償失。

　　正如著名營銷專家李凱洛所說：“在媒介碎片化、分眾化趨勢(shì)越來越突出的時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷模式遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，技術(shù)的發(fā)展帶來了目不暇接的新媒體形式，以往的營銷，是由商家提供內(nèi)容，但隨著營銷時(shí)代的變更，不同領(lǐng)域的傳播渠道不再?zèng)芪挤置鳎�消費(fèi)者將獲得自由選擇和接受有效信息的樂趣，自己決定選擇要看什么，并可以自由地上傳內(nèi)容，成為品牌的傳播者。營銷者也開始在這個(gè)變‘平’的世界中深入地理解并運(yùn)用新的營銷模式�！�