做最賺錢的經(jīng)銷商王牌（二）

　　在上一期內(nèi)容里，我們和大家探討了做為商人，所具備的最基本的要素，同時(shí)，也闡述了關(guān)于一個(gè)品牌想要發(fā)展的更好，需要如何去運(yùn)作，在這一期內(nèi)容里，會(huì)繼續(xù)和大家探討如何才能做賺錢的經(jīng)銷商。

品牌是更高的利潤(rùn)

　　品牌在經(jīng)銷商市場(chǎng)拓展中有什么意義？品牌越大消費(fèi)者的認(rèn)可度越高。其實(shí)，品牌要做大就要做廣告，就要投入，而所有的宣傳成本最終都由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)�？墒�，消費(fèi)者一邊承擔(dān)一邊還樂(lè)呵呵地表?yè)P(yáng)你。這就是大品牌的優(yōu)勢(shì)。
所以，筆者經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，到一個(gè)五星級(jí)酒店，吃了一頓飯花了3000塊，殊不知，其中1500塊吃的是它的名譽(yù)，吃的是它的地板、它的瓷磚、它的墻紙——真正的菜才花多少錢啊。這就是品牌的影響力。

　　那么，品牌在經(jīng)銷商市場(chǎng)拓展中能起什么作用呢？

一、品牌縮短了消費(fèi)者購(gòu)買的接受過(guò)程

　　第一個(gè)作用，方便消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買接受過(guò)程。假如消費(fèi)者到了一個(gè)店，那個(gè)店看上去不是品牌店，陳列和門頭看上去都不是非常專業(yè)，他馬上就敢跟售貨人員討價(jià)還價(jià)。甚至還這樣跟售貨人員算：你的鞋底成本多少錢，你的鞋帶成本多少錢，你的鞋扣成本多少錢，為什么賣我這么貴？他這樣說(shuō)的原因，就是他對(duì)這個(gè)店的所有成本都非常清楚。很簡(jiǎn)單，這個(gè)店的品牌價(jià)值沒(méi)有得到體現(xiàn)。

　　一旦我們做了品牌提升以后，更容易得到消費(fèi)者認(rèn)可，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，品牌大的就是質(zhì)量好的，就是信譽(yù)好的。他選擇的時(shí)間就會(huì)變得非常短。

二、品牌創(chuàng)造較高的利潤(rùn)空間

　　第二個(gè)作用，經(jīng)銷商和廠家共同打造強(qiáng)勢(shì)品牌，會(huì)使經(jīng)銷商享有比較高的利潤(rùn)空間。為什么打造了品牌利潤(rùn)空間就大了呢？因?yàn)樗�有品牌都符合一個(gè)規(guī)律：信息不對(duì)等。就是說(shuō)，品牌掩蓋了成本，消費(fèi)者不知道它的成本是多少。

　　案例：點(diǎn)石成金的名菜筆者有一次到湖南一個(gè)非常知名的品牌餐廳去用餐。店長(zhǎng)出來(lái)跟我推薦一道菜，說(shuō)是他們的招牌菜，菜單拿來(lái)我一看，招牌菜叫“悄悄話”。我說(shuō)：“這個(gè)菜名字好聽(tīng)，是個(gè)什么菜呢？你們品牌這么大，來(lái)，就來(lái)這道招牌菜試試�！辈松蟻�(lái)，我一看就懵了，是豬舌頭炒豬耳朵，這就是“悄悄話”。這個(gè)案例告訴我們，通過(guò)品牌的提升，通過(guò)名稱的運(yùn)作，一個(gè)本來(lái)比較普通的產(chǎn)品被包裝得非常漂亮，其利潤(rùn)空間就被大大地?cái)U(kuò)充了。豬舌頭炒豬耳朵，成本要不了多少錢，可是在品牌的運(yùn)作之下，增加了很多元素，比如烹制方法是祖?zhèn)髅胤�，原料選的是純天然飼料喂養(yǎng)的農(nóng)家土豬，等等，用這些元素來(lái)提高品牌的含金量，就使店家獲得了更高的利潤(rùn)空間。

三、品牌可以成為無(wú)形資產(chǎn)

　　第三個(gè)作用，品牌可以超越產(chǎn)品，成為經(jīng)銷商的無(wú)形資產(chǎn)。案例：品牌的生命力大家知道“七匹狼”起家的時(shí)候，靠的是夾克�？墒俏覀兘裉斓剿麄兊昀锶タ纯矗�只有夾克嗎？不是，“七匹狼”這兩年流行的是生活館——男士生活館，只要是男人用的產(chǎn)品，鞋、襪子、衣褲、腰帶、帽子等，在他們的生活館里都能買到。最早它是夾克品牌，隨著品牌做大，就成為所有男士用品的品牌，這說(shuō)明品牌可以超越產(chǎn)品，成為經(jīng)銷商的無(wú)形資產(chǎn)。

品牌是個(gè)聚寶盆

一、單憑廣告撐不起品牌

　　很多人認(rèn)為，品牌的運(yùn)作跟經(jīng)銷商沒(méi)有關(guān)系，那應(yīng)該是總部要做的事情。這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，因?yàn)槠放频倪\(yùn)作需要兩個(gè)內(nèi)容：一個(gè)是廣告投入，也叫廣告驅(qū)動(dòng)；另一個(gè)是渠道驅(qū)動(dòng)。我們來(lái)看一下，在國(guó)內(nèi)，成長(zhǎng)型品牌要想做大，靠廣告驅(qū)動(dòng)的可能性大嗎？一個(gè)成長(zhǎng)型品牌，其產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤(rùn)并不能支撐它到很大的媒體去投放廣告。我經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的年銷售額做不到3個(gè)億的話，電視廣告的投入不用考慮，甚至報(bào)紙的廣告投入都不用考慮，因?yàn)樗�投不起。小企業(yè)是兔子，每天都要吃草，今天不吃草明天就完蛋了。大企業(yè)是駱駝，肚子里有儲(chǔ)備的養(yǎng)分，七天八天不吃不喝都沒(méi)問(wèn)題。也就是說(shuō)，成長(zhǎng)型企業(yè)要做品牌，必須一邊成長(zhǎng)一邊做。

二、沒(méi)有銷售就沒(méi)有品牌

　　這里送大家兩句話：沒(méi)有銷售就沒(méi)有品牌，沒(méi)有渠道就沒(méi)有品牌。成長(zhǎng)型企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，首先是把銷售做好，其次是把渠道網(wǎng)絡(luò)布局做好。這兩個(gè)方面做好了，才會(huì)有成為知名品牌的可能性。

　　我們發(fā)現(xiàn)，很多牌子是先做渠道、網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率以后，才去投廣告。投廣告是錦上添花的事情，絕不是雪中送炭。沒(méi)有哪個(gè)品牌是靠投廣告投起來(lái)的，倒是有些企業(yè)因?yàn)橥稄V告把自己投沒(méi)了。

　　投廣告這種品牌運(yùn)營(yíng)是比較簡(jiǎn)單的方法，真正良性的、科學(xué)的方法是市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的拓展、渠道的拓展以及銷售能力的提升，這樣才能夠把品牌做大。而銷售和渠道的拓展，靠的正是經(jīng)銷商的努力。所以說(shuō)品牌運(yùn)營(yíng)不僅僅是廠家總部的事情，還要依靠全國(guó)各地的經(jīng)銷商共同努力，把銷售做大，把渠道做大，我們銷售的品牌才能做大。

三、品牌需要四輪驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷商要頂天立地

　　任何品牌的成長(zhǎng)，都不僅僅是總部的事情，都要靠四個(gè)輪子來(lái)驅(qū)動(dòng)：第一個(gè)輪子是品牌總部；第二個(gè)輪子是經(jīng)銷商；第三個(gè)輪子是終端門店；第四個(gè)輪子是消費(fèi)者。

　　不難發(fā)現(xiàn)，品牌總部也好，經(jīng)銷商也好，終端門店也好，這三個(gè)層次要賺錢，最終都要靠消費(fèi)者買單。也就是說(shuō)，第四個(gè)輪子消費(fèi)者要是沒(méi)反應(yīng)的話，前面三個(gè)輪子就沒(méi)有價(jià)值。總部把產(chǎn)品發(fā)到你的倉(cāng)庫(kù)，你沒(méi)賣完又回到總部的倉(cāng)庫(kù)，發(fā)來(lái)發(fā)去，不但沒(méi)有賺錢，還消耗了物流、運(yùn)輸、人員工資，等等。所以要想把品牌做好，四個(gè)輪子都要?jiǎng)�，前面三個(gè)輪子動(dòng)的目的，都是為了讓最后一個(gè)輪子動(dòng)起來(lái)——掏錢買單。

　　經(jīng)銷商做品牌，要有個(gè)頂天立地的概念。經(jīng)銷商上面的輪子是品牌總部，下面的輪子是終端門店和消費(fèi)者，夾在中間，往上你要頂天——跟總部保持一致，繼承總部品牌的影響力；往下你要立地——把終端構(gòu)建好，打動(dòng)消費(fèi)者，把產(chǎn)品銷出去。從這個(gè)角度來(lái)講，經(jīng)銷商的地位非常重要，就如同人的脖子，脖子以上的腦袋是品牌總部，以下的腰和腿是終端門店和消費(fèi)者。

　　經(jīng)銷商做品牌，往上要跟品牌總部保持一致，爭(zhēng)取得到更多的品牌資源，往下要拓展終端，拓展消費(fèi)者，這才是一個(gè)頂天立地的經(jīng)銷商應(yīng)該做的事情。

　　一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，不是哪一個(gè)環(huán)節(jié)的事，它要求四個(gè)輪子同時(shí)動(dòng)。而且，一個(gè)健康的品牌，每一個(gè)輪子都應(yīng)該得到實(shí)惠，品牌總部要利潤(rùn)，經(jīng)銷商要利潤(rùn)，終端門店要利潤(rùn)，消費(fèi)者要得到好產(chǎn)品，這才是品牌四輪驅(qū)動(dòng)的概念。

四、品牌落地有助于經(jīng)銷商做大做強(qiáng)

　　這里再送大家一句話：經(jīng)銷商一定要有高度。因?yàn)槲覀兊目偛渴怯懈叨鹊摹４蠹叶贾�道長(zhǎng)江之水天上來(lái)，滾滾東流向大海。長(zhǎng)江水為什么能流那么遠(yuǎn)呢？是因?yàn)樗�的源頭高，在唐古拉山。

　　高度決定長(zhǎng)度，總部的品牌高度越高，產(chǎn)品的銷售才會(huì)產(chǎn)生越大的勢(shì)能，經(jīng)銷商要借助品牌的勢(shì)能，把產(chǎn)品銷向終端和消費(fèi)者。經(jīng)銷商只有借助品牌落地產(chǎn)生的勢(shì)能，才可以做大做強(qiáng)。

　　所以，總部品牌做得大不大，跟經(jīng)銷商關(guān)系太大了，雙方必須共同努力，推動(dòng)總部把品牌做大做強(qiáng)，這樣經(jīng)銷商才能做大做強(qiáng)。

五、品牌是經(jīng)銷商的聚寶盆和搖錢樹(shù)

　　對(duì)于品牌，我們應(yīng)該認(rèn)為它不僅是總部的，也是經(jīng)銷商自己的。我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一些言論，說(shuō)經(jīng)銷商做品牌是為他人做嫁衣裳，還有人說(shuō)，總部品牌不大，要經(jīng)銷商怎么做？現(xiàn)在按照“四輪驅(qū)動(dòng)”的理論來(lái)看，這些言論都是錯(cuò)誤的，因?yàn)橹挥兴膫�(gè)輪子一起驅(qū)動(dòng)，才能把品牌做大做強(qiáng)。品牌做大了，能給經(jīng)銷商帶來(lái)巨大的利潤(rùn)空間，還能支持經(jīng)銷商把自身做大做強(qiáng)，所以說(shuō)品牌是經(jīng)銷商的聚寶盆和搖錢樹(shù)。