文化營銷在終端產(chǎn)品銷售中的實踐

　　本文作者系富安娜李青，先后負責過公司的直營、加盟和招商工作，工作區(qū)域從華南、華東覆蓋整個北方，有10余年的營銷管理經(jīng)驗，憑借多年的經(jīng)驗，感悟頗深，寫下此文，以解答千萬加盟商心中的疑惑。

　　中國是一個古老文明的國度，文化的東西實在太多。也得了文化之道，沾上文化人們便喜歡。酒文化綿綿數(shù)千年，依舊濃香飄逸；茶文化，不僅國人代代相沿，其文化更出口世界；更有燦爛的服飾文化、無與倫比的美食文化，不勝枚舉。

　　小龍蝦是害蟲，不僅吃秧苗，還在田埂上鉆洞，放跑了田里的水，聽說這個東西是日本人當年搞破壞帶進來的，其繁殖力極強。近幾年，南京、盱眙等地搞了一個龍蝦文化節(jié)，還評選龍蝦小姐，把一個臭烘烘的東西搞出了十三香。一時間，大江南北到處十三香龍蝦飄香，于是，小龍蝦陷入滅頂之災(zāi)，終于遭了殃。

　　家紡與小龍蝦無關(guān)，但其文化與營銷本質(zhì)上的一致性是無庸置疑的。

　　說到文化營銷，很多人要么感覺很空，要么感覺很大，要么感覺無處著手。其實文化營銷可以很簡單，簡單到終端導(dǎo)購員都可以很容易做到。大家都知道決定產(chǎn)品價格的不僅僅是面料和工藝，還有品牌和文化，特別是高端產(chǎn)品的價格更多的是取決于品牌和文化。我們也不只是做產(chǎn)品，我們是在做品牌和文化，但是產(chǎn)品是品牌和文化的載體和延伸，產(chǎn)品又是實現(xiàn)企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心動力，如果我們在終端銷售中無法讓客戶感知到我們的文化和內(nèi)涵，那我們的產(chǎn)品就欠缺了價值，產(chǎn)品的價格就打了折扣。

　　下面我以富安娜 2011 年的一款套件“鳳凰來儀”的主要設(shè)計元素“鳳凰、鳥籠和牡丹”為例，闡述文化營銷或故事營銷在終端的運用。為什么我們的設(shè)計元素要用鳳凰、鳥籠、牡丹呢？

　　產(chǎn)品名稱鳳凰來儀出自《尚書•益稷》，“簫韶九成 ，鳳皇來儀�！焙嵣叵鄠魇撬吹圩鞯臉非�，當彈奏到第九章時，鳳凰從天而降，伴隨音樂翩翩起舞。代表喜從天降、天降大任、太平盛世的意思。

　　鳳凰特征是：雞頭、燕頷、蛇頸、龜背、魚尾、五彩色。鳳凰是中國古代傳說中的百鳥之王，和龍一樣為漢族的民族圖騰。鳳凰和麒麟一樣，是雌雄統(tǒng)稱，雄為鳳，雌為凰，其總稱為鳳凰。鳳凰齊飛，是吉祥和諧的象征，是一種代表幸福的靈物。但叫鳳凰和單獨叫鳳的時候均代表女性。

　　鳳凰也是中國皇權(quán)的象征，常和龍一起使用，鳳從屬于龍，用于皇后嬪妃，龍鳳呈祥是最具中國特色的圖騰，古代是皇室專用，現(xiàn)在則是對女性的尊稱。

　　鳥籠的造型是典型的美國白宮的縮影，我想白宮當初設(shè)計時一定借用了我們鳥籠的靈感。鳥籠其實是城堡的化身，代表著家庭。錢鐘書的“圍城”雖然讓人無奈，但每一個人都在追求美好的愛情、幸福的婚姻，保衛(wèi)著自己幸福的城堡。鳳凰本身亦有“愛情”、“夫妻”的意思，鳳求凰一起步入美好幸福的婚姻殿堂。

　　牡丹是我國特有的名貴花卉，花大色艷、雍容華貴、富麗端莊、芳香濃郁，而且品種繁多，素有“國色天香”、“花中之王”的美稱，長期以來被人們當做富貴吉祥、繁榮興旺的象征。代表著中華民族泱泱大國之風范。洛陽牡丹根植河洛大地，始于隋，盛于唐，甲天下于宋。傳說，天授二年臘月初一， 西京長安大雪紛飛，武則天飲酒作詩，乘興醉筆寫下詔書：“明朝游上苑，火速報春知，花須連夜發(fā)，莫待曉風吹。”百花懾于此命，連夜開放，獨牡丹不違時令，閉蕊不開。武則天盛怒之下，將牡丹貶出長安，發(fā)配洛陽，并施以火刑。牡丹遭此劫難，體如焦炭；卻根枝不散，在嚴寒凜冽中挺立依然，來年春風勁吹之時，花開更艷，被譽為“焦骨牡丹”。洛陽牡丹遂馳名天下被稱作“花”魁。現(xiàn)在國內(nèi)以洛陽、菏澤牡丹最富盛名。

　　整套產(chǎn)品處處散發(fā)著吉祥如意、甜蜜愛情、美好婚姻、幸福生活、繁榮興旺，每一個元素的應(yīng)用，每一個細節(jié)的處理無不體現(xiàn)出其豐富的文化內(nèi)涵和深遠寓意，同時也體現(xiàn)了富安娜公司深厚的文化積淀，對中國傳統(tǒng)文化的深刻理解和恰如其分的運用。這不是一件床品，這是一件藝術(shù)品，一份祝福，一片真情。

　　一件產(chǎn)品有這么多美好的寓意和象征，有這么多文化內(nèi)涵，我想客戶沒理由拒絕，即使暫時不買這套產(chǎn)品，也會對我們的產(chǎn)品和品牌留下深刻的記憶，讓客戶樹立高品位和高檔次的印記。品牌的實質(zhì)就是客戶心靈的烙印，品牌的大小決定于客戶心靈烙印的多少和深淺。

　　當鳳凰、城堡、牡丹運用到產(chǎn)品上時，鳳凰、城堡、牡丹的文化就變成了產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化，不但極大的提升了產(chǎn)品的檔次和價值，也大大延伸和提升了富安娜的企業(yè)文化。

　　當我這樣給客戶介紹產(chǎn)品時，很多客戶都會由衷贊嘆，以為我口才了得，對產(chǎn)品對公司也突然生出一種肅然起敬的感覺。其實產(chǎn)品設(shè)計元素中的背后故事隨意在網(wǎng)上就可以查到，很多東西也很容易記，很容易說，導(dǎo)購員稍微用心就可以做到。就看我們能否從產(chǎn)品的設(shè)計元素和靈感中找出這些文化的成分和隱含的故事，然后教會導(dǎo)購員在與客戶交流和銷售產(chǎn)品時如何自然、真誠的傳遞給客戶，說到客戶心上。

　　當我給很多加盟商介紹產(chǎn)品時，很多人都以為我是所介紹產(chǎn)品的設(shè)計師，其實我不是，但這并不影響我對產(chǎn)品的理解。作為一名營銷人員，我們理應(yīng)比設(shè)計師更了解客戶需求，更擅長與客戶溝通，但同時我們對產(chǎn)品涉及的文化元素和古史典籍也應(yīng)該非常了解，甚至要超越設(shè)計師本來的靈感和元素，因為我們要發(fā)揮和延伸。

　　如果我們能堅持做到，堅持做好，相信顧客一定會深深愛上我們的產(chǎn)品與品牌。銷售的過程本身是一種交流，交流的價值在于獲得快樂、知識與智慧，所以我們不但提供給顧客產(chǎn)品的實用功能，還要讓顧客在這個過程中獲得知識、智慧和快樂。顧客之所以經(jīng)常驚奇于我們的產(chǎn)品，是因為客戶不會專門花時間去研究產(chǎn)品及背后的故事，而對于我們則是我們的責任，我們的專業(yè)，因為我們是做富安娜的，是依靠產(chǎn)品去實現(xiàn)一切經(jīng)營活動運轉(zhuǎn)和發(fā)展的。

　　試著去挖掘，努力去嘗試，無論身處何種崗位，我們每一個人都可以成為文化營銷、故事營銷的高手。

　　編者寄語

　　與人聊天，我們常常對能對說出一個事物的含義或寓意的人刮目相看，那代表著一種學(xué)識，一種內(nèi)涵，一種素養(yǎng)，一種品質(zhì)。中國的消費觀念也都講究一個內(nèi)涵以及一個吉祥的說法，如果你能對顧客講出自己產(chǎn)品的內(nèi)涵及寓意，任何一個人都會聽進去并用心記得，這是一種天然的內(nèi)心需求，或許當時沒有消費的需求，而一旦有需求，則會對該圖案設(shè)計表示莫大的興趣，與此同時，導(dǎo)購及營銷人員賣出的不只是產(chǎn)品，向他們介紹的也不只是產(chǎn)品，更多的是一個品牌的影響力，因為當他們對寓意感興趣時，所記憶的不是產(chǎn)品的名字，而是品牌的名字。