渠道囿絆，如何打開未來之窗

　　近年來，關于渠道的探討之聲不絕于耳，中國家紡業(yè)經(jīng)過幾年的沉淀，已經(jīng)有了屬于自身行業(yè)的大品牌，諸如羅萊、夢蘭、孚日、水星、富安娜等。但是，品牌有名氣不等于利潤就好看，家紡業(yè)品牌訴求的單一性和渠道的狹窄，使得在同質化產(chǎn)品競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，眾多家紡中小品牌舉步維艱。
　　
　　那么，家紡業(yè)的渠道建設和營銷模式有哪些可以探尋和變革的呢？記者采訪了中國家紡營銷實戰(zhàn)專家朱越民。
　　
　   嘗試大店模式
　　
　　記者：在百貨商場設專區(qū)和商業(yè)街開專賣店，是目前眾多家紡企業(yè)共同選擇的渠道營銷方式，這種方式在家紡業(yè)興起初期，確實能吸引消費者關注和購買，同時也提升了品牌知名度。但隨著家紡業(yè)準入廠商的增多，競爭的日趨激烈，這一渠道模式可拓展空間越來越小。那么如何去拓寬渠道，創(chuàng)新營銷模式呢？
　　
　　朱越民：大店模式對于紡織業(yè)分支中的服裝行業(yè)已不新鮮，而且已有成功案例。這一模式的創(chuàng)始者非ZARA和H&M莫屬，國內像美特斯·邦威跟進效仿也還算成功。
　　
　　反觀當下家紡產(chǎn)品，在品類開發(fā)上缺乏思路，產(chǎn)品品種比較單一，大部分都是集中在幾件套上做文章，以這樣單薄的產(chǎn)品體系，要想去支撐一個大店鋪的日常經(jīng)營，可想而知會有難度，最終產(chǎn)品將淪為降價促銷的犧牲品。所以，家紡品牌走大店營銷模式，思路是正確的，但在執(zhí)行前，先要設計好產(chǎn)品體系，以真正豐富充實的產(chǎn)品容量去滿足消費者顯性和隱性的消費需求。
　　
　　從消費教育的角度來看，家紡業(yè)雖然已經(jīng)發(fā)展了好多年，但對消費者的消費觀念培養(yǎng)還很滯后，這就使得家紡產(chǎn)品變?yōu)榱四陀闷�，也制約了行業(yè)的迅猛發(fā)展。在如今房價偏高，裝修費用偏高的環(huán)境下，如果我們引導消費者向軟裝飾方向選擇，讓消費者了解軟裝飾的優(yōu)勢在于既可以花費較少的錢裝扮居室，又可以時時喜新厭舊大換裝，使臥室環(huán)境和整體家居環(huán)境常常有新意，對增進家庭氛圍、夫妻感情都大有收益，而且很符合國際時尚潮流，讓那些硬邦邦的硬裝修“靠邊站”，用各類溫馨的家紡飾品以柔克剛取而代之。教育跟上了，思路就會被打開，所以大店經(jīng)營格局可以說是大家紡概念的延伸，即把窗簾、布藝沙發(fā)套定制、墻面裝飾、床品、毛巾浴巾、家居服飾、小裝飾品等都納入店鋪，真正營造出一個整體的居室氛圍。
　　
　　多樣化的產(chǎn)品選擇，定制化的產(chǎn)品服務，全方位滿足消費者需求，同時也提升家紡用品的產(chǎn)品地位，使其不再是其他家具促銷的附贈品。只有這樣的大店模式，才能帶來更多的附加值，也可以在激烈的同行競爭中脫穎而出，用“一站式服務”的形式，把對手遠遠甩在后面。
　　
　　試水電子商務
　　
　　記者：電子商務是21世紀不可回避的營銷領域，從淘寶第一個吃螃蟹把這塊蛋糕做大，到現(xiàn)在當當、京東商城、凡客誠品、夢芭莎、瑪薩瑪索等一大批優(yōu)質電商公司如雨后春筍般崛起，而且每年營業(yè)額成倍提升，成為風投的香餑餑。那么電子商務是否也能夠在家紡行業(yè)風生水起呢？
　　
　　朱越民：其實仔細分析，家紡業(yè)是很適合進軍電子商務市場的，因為我們不像化妝品、食品類有保質期，較難長期倉儲，也不像服裝鞋帽類，時尚觸覺太敏感，型號款式顏色又多，容易壓貨。一般消費者挑選家紡產(chǎn)品，主要關注色彩、圖案和質地這三方面，而這些購買要素并不會因為是遠距離的虛擬化的電商成交而打折扣，色彩圖案可以通過放大效果，讓消費者直觀感受，質地也可以通過文字說明，因此家紡業(yè)通過電子商務營銷，在產(chǎn)品感受上還是具有優(yōu)勢的，但到目前為止，雖然也有品牌企業(yè)在電商領域試水，但大部分家紡企業(yè)并不是很重視電商領域，尤其作為一些后起之秀品牌，也是削尖腦袋往傳統(tǒng)“紅�！鼻�道里去扎堆，而沒有通過電商途徑尋找新大陸，尋找一片新的蔚藍。
　　
　　增加體驗消費
　　
　　記者：體驗式消費這個概念提出已經(jīng)有很多年，食品業(yè)、服裝業(yè)應用已甚廣，然而在家紡零售終端卻應用甚少，這是什么原因呢？
　　
　　朱越民：這一點不妨像宜家學習一下。進入宜家，真的仿佛進入自己家，道具床上鋪著嶄新的床品，任由消費者坐著躺著，有些消費者一躺還好長時間，全當作逛街累了休息。
　　
　　因此，商家不要心疼眼前的樣品被搞皺搞亂搞臟了，要知道，從銷售角度來看，一個顧客在你的店鋪停留時間越久，跟產(chǎn)品零距離接觸時間越長，購買率越高。所以樣品就是購買誘餌，舍不得孩子套不著狼，舒服感和親近感是家紡業(yè)促使消費者買單的重要因素。
　　
　　近年來，家紡路演也熱鬧起來，通過黃金地段、城市廣場的造勢宣傳，讓本來如大家閨秀般靜躺在店鋪里的產(chǎn)品，大規(guī)模且生動地展示在大庭廣眾，這對拉動一個區(qū)域的整體銷售幫助很大。特別是當一些具有高科技含量的新品問世時，與其花大價錢請明星、在衛(wèi)視打廣告，還不如重點城市巡回路演影響力更大，更貼近目標消費群體，不失為一種可嘗試的選擇。