淺析中國整體家居照明戰(zhàn)略營銷模式

　　近年來，中國照明行業(yè)蓬勃發(fā)展。家居照明又是照明行業(yè)里非常重要的一塊大蛋糕。整體家居照明以其產(chǎn)品線豐富齊全，適合專賣店形式經(jīng)營，能方便解決消費(fèi)者的一站式照明需求而受到行業(yè)的追捧。于是，歐普，一個中國首個照明品牌就誕生了。雷士、喬森、鉅豪、華泰、奧克士等二線家居品牌也陸續(xù)誕生。然而，經(jīng)過幾年的發(fā)展，整體家居照明企業(yè)數(shù)量成倍增加，就連家電巨頭美的也參和進(jìn)來，因此行業(yè)競爭壓力也越來越大。其中有的在衰退，有的已遭遇到了發(fā)展瓶頸而無法突破，有的在奮力破局。于是整體家居照明的戰(zhàn)略營銷模式該如何完善就變得非常重要了。
　　
　　戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是站在競爭戰(zhàn)略高度進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的制定和營銷方案的策劃，是企業(yè)總體發(fā)展的全方位營銷。隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)越來越需要系統(tǒng)的思考營銷問題，也越來越需要從組織整體資源和動態(tài)環(huán)境出發(fā)分析制定科學(xué)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略。這種基于組織資源和顧客需求，注重塑造品牌影響力，從競爭戰(zhàn)略高度認(rèn)識市場、把握市場、引導(dǎo)市場的觀念和做法，就是企業(yè)的戰(zhàn)略營銷管理。是新的市場環(huán)境多企業(yè)的客觀要求，也是復(fù)雜環(huán)境下企業(yè)對市場本質(zhì)的深刻認(rèn)識和理性選擇。
　　
　　1、產(chǎn)品策略的競爭
　　
　　家居照明企業(yè)的歷史淵源各有不同。喬森是靠節(jié)能燈起家的，然后聚集吸頂燈、羊皮燈、平板燈、廚衛(wèi)燈、鏡前燈、壁燈、餐吊燈、臺燈等全系列的整體家居照明產(chǎn)品，憑借著優(yōu)良的性價比迅速打開了整體家居照明品牌的知名度，并樹立了打造中國整體家居照明第一品牌的氣質(zhì)�，F(xiàn)在的歐普、奧克士都是先做好節(jié)能燈后才入主整體家居照明的。而華泰則是由玻璃燈演變而來。各個品牌必須要有自己的看家核心利潤產(chǎn)品，像喬森的吸頂燈就講究透光性要好，光照效果舒適宜人，是其獨特的一個賣點。家居照明雖然款式相對同類化，但為了規(guī)避同質(zhì)化，產(chǎn)品必須要進(jìn)行差異化的創(chuàng)新，以消費(fèi)者的實際需求為出發(fā)點開發(fā)產(chǎn)品。喬森在產(chǎn)品的研發(fā)上投入很大的人才和資源，開創(chuàng)了一個全新的品類風(fēng)格，走出了自己獨有的特色�，F(xiàn)在的奧克士在向工程類照明看齊，鉅豪則向商照領(lǐng)域發(fā)起了猛攻。
　　
　　整體家居照明該如何多產(chǎn)品進(jìn)行整合，那就是要以提高單店銷量和利潤為前提，兼顧顧客導(dǎo)向和市場導(dǎo)向兩種策略。喬森就是一個很懂差異化的企業(yè)。好產(chǎn)品只有推向市場被消費(fèi)者接受才能占有“無處不在”的市場份額，所以在隨著市場環(huán)境需要淘汰滯銷品，開發(fā)出更加符合市場需求的產(chǎn)品品類有效形成銷售合力優(yōu)勢。據(jù)喬森照明總裁何榮標(biāo)先生透露，喬森還計劃在2011年震撼推出LED新品，打造LED全產(chǎn)業(yè)鏈，為獲得LED芯片等方面的核心技術(shù)，喬森照明有計劃收購一些LED上游行業(yè)，以提升喬森照明在世界領(lǐng)先LED核心技術(shù)方面的競爭力，待時機(jī)成熟后，將產(chǎn)品范圍將進(jìn)一步擴(kuò)展到商業(yè)照明、景觀照明、家居照明等領(lǐng)域，為喬森照明成為世界領(lǐng)先的LED制造企業(yè)奠定基礎(chǔ)。
　　
　　2、渠道策略的競爭
　　
　　營銷界素有得渠道者得天下的真理，渠道是競爭的關(guān)鍵因素之一。渠道的核心是讓分配好的利益和市場保持源源不斷的動力。近來中國照明市場的崛起為渠道的繁榮提供了外部條件，歐普照明的市場份額大部分都是基于這個條件產(chǎn)生的。企業(yè)競爭需要貼近市場，貼近顧客，渠道模式也要由競爭導(dǎo)向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，由交易導(dǎo)向向關(guān)系導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，要深化同顧客的關(guān)系，激發(fā)與顧客的共鳴，取悅顧客的購買體驗。歐普在一線市場對專賣店的形象升級就是很好的體現(xiàn)。喬森照明對這一趨勢可謂是洞察秋毫，情景式的“喬森家居照明生活館”凸顯了國際家居品牌的高端形象和定位，其提出的“千店名家計劃”是對當(dāng)下渠道的深刻理解和詮釋，其戰(zhàn)略高度和智慧是當(dāng)下其它品牌難以望其項背和無法超越的。
　　
　　渠道是企業(yè)的經(jīng)脈，經(jīng)脈暢通，企業(yè)就有發(fā)展活力。隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)要努力突破傳統(tǒng)的跑馬圈地式的渠道建設(shè)方式，擯棄以往的“只開發(fā)、不維護(hù)”的行業(yè)陋習(xí)，深度協(xié)調(diào)，與經(jīng)銷商一道做市場，使渠道下沉，給予經(jīng)銷商更多的支持，打造出黃金銷售渠道。在渠道建設(shè)上，喬森照明定期與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通交流，提高渠道建設(shè)能動性，開創(chuàng)性的運(yùn)用了“廠商合作峰會—精品導(dǎo)購培訓(xùn)—VIP客戶回贈交流會”三位一體的新型運(yùn)作模式。在會議營銷上，還舉行總裁榮譽(yù)宴等高級會議形式饋贈核心經(jīng)銷商。“兩個千萬級工程”和“五個系統(tǒng)工程”更是喬森獨有的渠道建設(shè)方式。另外，喬森還發(fā)布了渠道白皮書和行業(yè)首份品牌誠信宣言，從品質(zhì)、品格、品位三個角度承諾了六個“百分百工程”。現(xiàn)在并不代表未來，變化和博弈才是競爭的不變主題，整體家居照明的渠道競爭也將更趨白熱化。渠道的競爭也在考驗各企業(yè)的戰(zhàn)略智慧。
　　
　　3、品牌驅(qū)動
　　
　　品牌戰(zhàn)略反映出鮮明的戰(zhàn)略導(dǎo)向。品牌是經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，品牌資產(chǎn)是最具有價值的企業(yè)資產(chǎn)，品牌優(yōu)勢是最可靠的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，所以只有以品牌驅(qū)動的戰(zhàn)略營銷才能實現(xiàn)公司價值的最大化。面對激烈的市場競爭，各照明企業(yè)紛紛下“猛藥”明星代言、娛樂營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣等，讓家居照明行業(yè)風(fēng)起云涌、爭戰(zhàn)春秋。
　　
　　品牌的塑造涵蓋各個方面。各照明企業(yè)都開始重視對企業(yè)品牌的塑造，于是曾志偉、范冰冰、黃曉明、濮存昕、蔣雯麗等明星也出現(xiàn)在各照明企業(yè)代言形象上。喬森是這批企業(yè)的先行者。早在03年剛起步時就聘請了曾志偉做為形象代言人，八年來，喬森照明一直聘請曾志偉作形象代言，是照明行業(yè)的先行先試者。去年，鉅豪也高調(diào)發(fā)布了范冰冰代言的消息。
　　
　　品牌廣告語是一個企業(yè)品牌的核心價值和品牌個性的形象詮釋，一個企業(yè)品牌既要有物質(zhì)利益的承諾，更要在精神層面來激發(fā)消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行心靈深處的溝通，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。歐普、雷士、鉅豪的廣告語主要表現(xiàn)了對光的質(zhì)量的追求，在企業(yè)的發(fā)展初期主要講是對的，但隨著企業(yè)的壯大和影響力的增強(qiáng)，必須提煉更具個性和區(qū)別的高度差異化品牌廣告語，我個人認(rèn)為喬森和奧克士的品牌口號更具感召力，易于傳播和識別。喬森照明在品牌塑造上表現(xiàn)了一個企業(yè)家的果敢與堅定，何榮標(biāo)總裁動用上千萬的資金在央視上投放廣告，倡導(dǎo)“責(zé)任*家”的品牌理念，成功將渠道品牌轉(zhuǎn)型成為了大眾品牌。據(jù)喬森照明市場總監(jiān)肖南方先生透露，喬森照明將在2011年啟動第二次的中央電視臺廣告投放計劃，以提升喬森照明品牌在行業(yè)的持續(xù)影響力。這個大手筆的舉措對整個照明行業(yè)都具有戰(zhàn)略示范和引導(dǎo)作用，也必然會催生各照明行業(yè)進(jìn)行品牌升級。
　　
　　中國照明電器協(xié)會副秘書長竇林平先生指出，照明燈飾行業(yè)現(xiàn)在迎來了一個歷史最好的發(fā)展時期，加強(qiáng)品牌建設(shè)和推廣，培育民族品牌，成為當(dāng)前行業(yè)很緊迫的任務(wù)。近兩年來照明燈飾行業(yè)的地位能夠得到提高，得益于業(yè)內(nèi)企業(yè)素質(zhì)的整體提高，尤其是一批有品牌意識的企業(yè)崛起。喬森照明“品牌驅(qū)動”模式的成功，表明照明燈飾行業(yè)的很多企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實力和經(jīng)營意識方面已經(jīng)上升到了一個階段，這種模式的打造，對企業(yè)品牌也好，對整個照明行業(yè)也好，都是一個提升，這在今后也將成為一種趨勢。