家紡品牌營(yíng)銷策劃謀勢(shì)突破之道

　　中國(guó)家紡業(yè)擁有著悠久的歷史，然而，直到最近十年，中國(guó)家紡業(yè)才注重品牌營(yíng)銷，一些品牌策劃機(jī)構(gòu)開始介入家紡產(chǎn)業(yè)，期望通過品牌策劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的突破，并未起到預(yù)期的良好效果。當(dāng)前中國(guó)的家紡行業(yè)仍然一片群雄逐鹿景象，尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)的格局。北京天策行品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，家紡品牌策劃須謀勢(shì)在先，方為品牌亂戰(zhàn)中突破破冰之道。

　　品牌概念化謀求創(chuàng)新之勢(shì)

　　隨著博洋在1996年提出家紡概念，十幾年的家紡品牌概念化層出不究，有綠色家紡，有創(chuàng)意家紡，有生活家紡，有兒童家紡，概念層出不窮，形成創(chuàng)新之勢(shì)、謀得品牌營(yíng)銷之實(shí)的企業(yè)并不多見。然家紡企業(yè)仍樂此不疲，意在何為？

　　回答上述問題，還要回到家紡產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)上。中國(guó)歷來有女主內(nèi)男主外之說，顯然家紡固名思意應(yīng)該歸結(jié)為女主人的管理范疇，男性基本上不會(huì)過多關(guān)注家紡，甚至基本不會(huì)參與任何購(gòu)買決策。正是緣于家紡的獨(dú)特消費(fèi)特點(diǎn)，各大家紡品牌開始圍繞家庭主婦做起文章。家庭主婦消費(fèi)者有兩個(gè)最為重要的消費(fèi)特質(zhì)，一個(gè)是成本意識(shí)非常強(qiáng)，一個(gè)是感性消費(fèi)占據(jù)重要地位，這就是我們常常說，女人買東西既要便宜又要浪漫時(shí)尚，所以女人愛逛街，一方面享受商場(chǎng)琳瑯滿目的購(gòu)物氣息，另一方面可以淘到物美價(jià)廉的好東西。

　　現(xiàn)在我們開始回答家紡企業(yè)為何對(duì)于品牌概念樂此不疲的問題。皆緣于家紡產(chǎn)品的主要購(gòu)買決策者女人，這是一個(gè)最鐘情于概念的群體，當(dāng)然她們挑剔的目光和審慎的購(gòu)買決定也在折磨著家紡企業(yè)。顯然，這種已經(jīng)被其他行業(yè)品牌策劃拋棄掉的品牌概念化在家紡行業(yè)卻大行其道，是有其道理的。

　　品牌概念之謀勢(shì)，單純依靠某一個(gè)概念已經(jīng)成為過去。對(duì)于家家都要用的日常耐用消費(fèi)品來說，想用一個(gè)品牌概念的口味來滿足女權(quán)意識(shí)超強(qiáng)的中國(guó)女性的胃口簡(jiǎn)直難于上青天。北京天策行品牌顧問機(jī)構(gòu)為些提出“概念整合”品牌策劃理念，將更多的品牌概念進(jìn)行有機(jī)整合，創(chuàng)造出獨(dú)特內(nèi)涵豐富的品牌概念，以適應(yīng)不同女性消費(fèi)者的品牌概念體驗(yàn)。當(dāng)然，切不可有半點(diǎn)兒的盲目性，一旦概念整合失誤就會(huì)陷入概念疊加的誤區(qū)，極易引起消費(fèi)反感，得不償失。

　　結(jié)合家紡企業(yè)品牌概念化的特點(diǎn)，北京天策行品牌顧問機(jī)構(gòu)提出，家紡品牌概念整合，尋求概念突破，為日后品牌營(yíng)銷蓄勢(shì)。家紡品牌概念整合，我們尋求從面料、技術(shù)、質(zhì)感、外觀、文化、習(xí)俗、情感等方面進(jìn)行錯(cuò)位差異化整合，建立有質(zhì)感和情感因素的品牌概念結(jié)合體，創(chuàng)造品牌勢(shì)能高點(diǎn)。

　　品牌精益化謀求價(jià)值之實(shí)

　　北京天策行品牌顧問機(jī)構(gòu)最早在家紡品牌創(chuàng)建過程中提出品牌精益化，這也與女性消費(fèi)者追求精細(xì)心思縝密有關(guān)。家紡品牌必須要通過品牌傳遞價(jià)值，最終通過價(jià)格來呈現(xiàn)給消費(fèi)者。品牌價(jià)值能否被女性消費(fèi)者所清晰認(rèn)知，同時(shí)得到認(rèn)可，對(duì)于家紡品牌建設(shè)來說乃重中之重。

　　研究女性消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者具有超級(jí)感性的一面，同時(shí)又有超級(jí)理性的一面。感性方面，通過品牌概念化得以解決，理性方面，通過品牌精益化得以解決。有這樣一句話，“女人心、海底針”，女性消費(fèi)者的心思縝密難于琢磨的特點(diǎn)，要求家紡品牌必須進(jìn)行精益化塑造，真正發(fā)現(xiàn)那些能夠穿透女性消費(fèi)者內(nèi)心的品牌元素，并通過合適的品牌傳播進(jìn)行合理訴求，才能夠獲取女性消費(fèi)者的“芳心”。

　　所謂品牌精益化，就是要求品牌建設(shè)過程中，品牌元素的精心提煉，品牌表現(xiàn)的精致體現(xiàn)，品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確表達(dá)，品牌形象的準(zhǔn)確呈現(xiàn)，以最終張顯品牌價(jià)值，升華品牌品位。北京天策行品牌顧問機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)三角進(jìn)行家紡品牌調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)中小型家紡企業(yè)普遍在品牌建設(shè)上存在不足，其中品牌精益化是其無(wú)法張顯品牌價(jià)值的核心問題。一些由出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的家紡企業(yè)更是缺少品牌精益化建設(shè)，常�？畤@“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者比歐美消費(fèi)者還難伺候”。

　　北京天策行品牌顧問機(jī)構(gòu)在介入水星家紡品牌策劃過程中，發(fā)現(xiàn)其品牌主張“戀一張床，愛一個(gè)家”雖然極為精準(zhǔn)，然而，其品牌建設(shè)卻顯得空泛而缺乏精益化，于是，我們從水星的品牌元素、品牌表現(xiàn)、品牌內(nèi)涵和品牌形象等多個(gè)角度重新定義和詮釋水星品牌，使得水星品牌成為家紡行業(yè)最精益化最飽滿的品牌，品牌價(jià)值得到張顯，并通過營(yíng)銷活動(dòng)得以迅速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效傳遞，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。

　　品牌形象化謀求營(yíng)銷之利

　　品牌必定不應(yīng)該束之高閣，通過形象化的表達(dá)在營(yíng)銷渠道中發(fā)揮品牌的作用，顯然是企業(yè)的明智之舉。家紡品牌形象化也不例外，當(dāng)然還有更加嚴(yán)格要求之處。北京天策行品牌顧問機(jī)構(gòu)常常說家紡品牌策劃是“謀于里而示于外”，意思是說，家紡品牌的一切精髓都要通過營(yíng)銷活動(dòng)毫無(wú)保留地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

　　我們常常會(huì)看到家紡品牌的終端展現(xiàn)都是精心策劃的，這種精心的終端展現(xiàn)所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品類產(chǎn)品終端展現(xiàn)的作用。其中最典型的就是專賣店和加盟店式的終端展現(xiàn)。北京天策行品牌顧問機(jī)構(gòu)要求家紡產(chǎn)品終端展現(xiàn)遵循以下幾個(gè)原則：一是全面展現(xiàn)原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行全面的展現(xiàn)；二是生活化展現(xiàn)原則，將家紡品牌及產(chǎn)品進(jìn)行分層級(jí)完全生活化展現(xiàn)；三是使用價(jià)值展現(xiàn)原則，將家紡產(chǎn)品的使用價(jià)值剖析式逐漸展現(xiàn)；四是品牌價(jià)值展現(xiàn)原則，將家紡品牌價(jià)值通過物化的方式展現(xiàn)。通過這樣的終端展現(xiàn)，加之終端營(yíng)銷工具的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)家紡品牌帶動(dòng)終端銷售的最終目的。

　　博洋寶貝兒童家紡擁有“喜羊羊與灰太狼”“海綿寶貝”兩大巨星品牌，在品牌終端展現(xiàn)上，北京天策行品牌顧問機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮其品牌形象化的特征，按照全面展現(xiàn)、生活化展現(xiàn)、使用價(jià)值展現(xiàn)和品牌價(jià)值展現(xiàn)的原則，成功地活化了其品牌終端營(yíng)銷，取得了良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。各區(qū)域加盟商因?yàn)槲覀兊某晒�，親切地稱呼我們?yōu)椤坝修k法的灰太狼”。

　　綜述

　　北京天策行品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)深入家紡營(yíng)銷第一線，以品牌策劃做魂，以品牌營(yíng)銷做器，以品牌終端展現(xiàn)做面，結(jié)合家紡產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了家紡品牌營(yíng)銷的最佳市場(chǎng)效果，為中國(guó)家紡品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展盡一分力。