傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)之渠道博弈

　　網(wǎng)絡(luò)渠道既是新的渠道，另一方面也能改造和提升傳統(tǒng)渠道。開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售的最終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷售額和利潤(rùn)。傳統(tǒng)渠道，如人員直銷、區(qū)域代理、批發(fā)、專賣店、百貨、商超、電視購(gòu)物等，往往是在渠道里全部完成銷售過程，所以我們叫“銷售渠道”，但是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同，它既有傳統(tǒng)渠道的銷售功能，也是媒體、客戶溝通渠道。所以當(dāng)我們制定網(wǎng)絡(luò)銷售策略時(shí)，要站在更寬泛的角度開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)，才能設(shè)計(jì)出賺錢的網(wǎng)絡(luò)銷售模式：網(wǎng)絡(luò)作為成交渠道，作為推廣渠道，作為客戶引導(dǎo)和培育渠道，還可以作為客戶維護(hù)和重復(fù)購(gòu)買渠道。而且，網(wǎng)絡(luò)只有與傳統(tǒng)渠道、與電子渠道有效配合，才能創(chuàng)造最大的效益。

　　1.網(wǎng)絡(luò)作為推廣渠道，給傳統(tǒng)渠道提供新的客戶

　　比如麥當(dāng)勞，服務(wù)行業(yè)往往不能在網(wǎng)絡(luò)上完成交易和消費(fèi)。很多奢侈品、高價(jià)值產(chǎn)品如汽車和房產(chǎn)等，其電子商務(wù)的最主要意義就是通過網(wǎng)絡(luò)推廣，增加新的客戶。 有些客戶可能在網(wǎng)絡(luò)上比較了解產(chǎn)品，但還是喜歡通過傳統(tǒng)渠道交易，比如攜程上的很多客戶，往往是喜歡通過電話來訂購(gòu)機(jī)票和旅游產(chǎn)品。有個(gè)做保健品的電子商務(wù)公司，專門為喜歡在店面交易的老年人開辟了實(shí)體店，這些會(huì)員在網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品目錄里初步了解產(chǎn)品，然后到實(shí)體店購(gòu)買，其單位租金貢獻(xiàn)的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體店。

　　2.網(wǎng)絡(luò)作為銷售渠道

　　從這個(gè)意思上講，網(wǎng)絡(luò)也跟銷售人員和店面一樣，客戶可以通過網(wǎng)站了解產(chǎn)品、價(jià)格，參加促銷活動(dòng)，然后達(dá)成交易，在網(wǎng)上付款。但是由于省掉了人力和店面租金，交易成本大大降低。 但另一方面，如果銷售流程全部是通過網(wǎng)絡(luò)完成，客戶的體驗(yàn)和產(chǎn)品的可信度也會(huì)大大降低，這也是為什么人們總是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)只能賣低價(jià)產(chǎn)品，賣不了高價(jià)產(chǎn)品的原因。 對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品、奢侈品和個(gè)性化定制的產(chǎn)品，僅僅靠網(wǎng)絡(luò)渠道成交是不夠的，還必須配合更加個(gè)性化的互動(dòng)渠道，如電話客服、直郵、短信，甚至實(shí)體店的參與到成交過程。 比如珂蘭鉆石建立體驗(yàn)店后，銷售額大大增加；攜程和紅孩子如果沒有呼叫中心、手冊(cè)、目錄的介入，一定會(huì)丟掉很多成交的機(jī)會(huì)；西服定制的電子商務(wù)還需要到實(shí)體店完成量體裁衣的過程。

　　3.網(wǎng)絡(luò)作為客戶維護(hù)和重復(fù)購(gòu)買的渠道

　　銷售人員憑借個(gè)人關(guān)系，店面憑借地理位置，自然會(huì)有很高的客戶黏性和回頭客。但是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道有本質(zhì)的不同：“網(wǎng)店之間的距離只有一個(gè)鼠標(biāo)點(diǎn)擊的距離”，客戶的自然回頭率很低�？啃驴蛻舻囊淮涡凿N售就賺錢，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去，客戶關(guān)系維護(hù)和重復(fù)銷售是電子商務(wù)盈利的基礎(chǔ)。 很多知名的電子商務(wù)公司的重復(fù)購(gòu)買，其實(shí)是靠低價(jià)和增加產(chǎn)品在支撐。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，除非你的目的是找風(fēng)投，做投機(jī)，否則靠犧牲利潤(rùn)來實(shí)現(xiàn)重購(gòu)的模式，資金鏈斷裂是遲早的事情。 網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性，使其成為客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。如電子郵件、博客、MSN、論壇、視頻、SNS都可以成為提高客戶黏性的有力工具，但是遺憾的是，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)僅僅把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用在前端的推廣和新客戶的開發(fā)上，而不會(huì)使用這些工具來維護(hù)客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)低成本的重購(gòu)。 當(dāng)然，對(duì)于高附加值的產(chǎn)品，如高檔化妝品、服裝等，僅僅靠一般的搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件群發(fā)等，不可能有效地提高客戶的重復(fù)購(gòu)買，還是要與其他傳統(tǒng)渠道配合，如線下的活動(dòng)、電話營(yíng)銷、目錄等。

　　4.純電子商務(wù)：推廣、銷售和重購(gòu)，完全通過網(wǎng)絡(luò)完成

　　這是在電子商務(wù)發(fā)展的初期的一個(gè)極端的方式，真正賺錢的企業(yè)并不多，當(dāng)當(dāng)、卓越和京東商城等雖然銷售額很大，但是到現(xiàn)在也沒有實(shí)現(xiàn)盈利。如果傳統(tǒng)企業(yè)還簡(jiǎn)單地模仿這些純電子商務(wù)公司，企業(yè)建商城，做推廣，不但網(wǎng)絡(luò)商城很難盈利，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突也很難避免。

　　5.在傳統(tǒng)渠道上做乘法

　　開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法。 你可以僅僅利用網(wǎng)絡(luò)作為新的推廣渠道、成交渠道，或者重購(gòu)渠道。電子商務(wù)營(yíng)銷專家黃相如指出：不要孤立地開展網(wǎng)絡(luò)銷售，一定要與你已經(jīng)成熟的渠道結(jié)合，并巧妙地利用直復(fù)營(yíng)銷的渠道，如電話、直郵、電郵和數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷等將電子商務(wù)的商業(yè)價(jià)值最大化。 最近有個(gè)朋友搞了一個(gè)汽車配件商城，在網(wǎng)上賣各種汽車配件，推廣、銷售和服務(wù)全部在網(wǎng)絡(luò)上完成，但是客戶買完后，還要自己抱著輪胎找維修點(diǎn)安裝。而另外一個(gè)做同樣業(yè)務(wù)的朋友所采用的模式卻完全不同，他主要利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)配件的銷售和收款，通過傳統(tǒng)的汽車維修點(diǎn)完成安裝與服務(wù)，配件直接發(fā)貨到指定的維修點(diǎn)，通過電話實(shí)現(xiàn)整個(gè)服務(wù)過程，推廣也是網(wǎng)絡(luò)與車主數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷結(jié)合起來。這家電子商務(wù)公司，雖然規(guī)模不到，但一直盈利，銷售和客戶穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　有些品牌主要利用網(wǎng)絡(luò)來獲取開發(fā)新會(huì)員，了解產(chǎn)品和服務(wù)，以及用論壇和郵件等維護(hù)老會(huì)員的關(guān)系。但是銷售過程全部是通過傳統(tǒng)的店面銷售和電話銷售完成。網(wǎng)絡(luò)成為其會(huì)員制營(yíng)銷的有力工具。 如果你的觀念是在傳統(tǒng)渠道商做加法，那么解決傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的辦法就是品牌區(qū)分，價(jià)格區(qū)分，加強(qiáng)渠道監(jiān)管，比如羅萊和李寧。但是你也可以做乘法，就是利用電子商務(wù)滲透到各個(gè)銷售渠道中，不同渠道發(fā)揮不同的作用。 國(guó)外有個(gè)效益非常好的服裝零售企業(yè)，同樣品牌的服裝可以通過網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，也可以通過實(shí)體店購(gòu)買。但是如果你到實(shí)體店，可以試穿，但是客戶還是要通過網(wǎng)絡(luò)下單，在家取貨。如果你實(shí)在想在店面里購(gòu)買，也可以——假如有存貨的話，你需要支付更高的價(jià)格。 這樣的政策就是鼓勵(lì)通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交易。實(shí)體店的最核心的意義已經(jīng)不是銷售，而是體驗(yàn)和試穿。 你可能認(rèn)為，可能個(gè)別的客戶覺得太麻煩不購(gòu)買，丟失了訂單，還增加了配送成本，但是這家公司在存貨和壓貨節(jié)省的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于增加的配送成本和減少的個(gè)別訂單，而且還完全解決了渠道沖突問題。 網(wǎng)絡(luò)不是與傳統(tǒng)渠道對(duì)立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。從這個(gè)意思上講，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突自然可以解決。

　　6.多渠道的和諧銷售是必然方向

　　基于數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的會(huì)員制銷售模式，是解決渠道沖突的根本策略，當(dāng)然很多企業(yè)還沒有能力實(shí)現(xiàn)這種大跨度的渠道轉(zhuǎn)型，這是另外一個(gè)問題。但是電子商務(wù)發(fā)展的方向一定是多渠道的和諧銷售。 當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)往純網(wǎng)絡(luò)銷售渠道轉(zhuǎn)移的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)很多聰明的電子商務(wù)公司卻在跟傳統(tǒng)渠道對(duì)接，如淘寶的線下店，靠電子商務(wù)和直復(fù)營(yíng)銷起家的戴爾電腦也開始在國(guó)美和蘇寧銷售，麥考林和DHC等很多公司也開設(shè)了線下的體驗(yàn)店。 如果從電子商務(wù)的發(fā)展背景看，就更容易理解為什么是這樣：在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前的“電子商務(wù)”就是郵購(gòu)，還有媒體購(gòu)物、電視購(gòu)物，西方叫直復(fù)營(yíng)銷，而今天的電子商務(wù)就是基于網(wǎng)絡(luò)的直復(fù)營(yíng)銷的銷售模式，在商業(yè)本質(zhì)上與郵購(gòu)、目錄銷售沒有本質(zhì)的區(qū)別。 現(xiàn)在西方更多的企業(yè)已經(jīng)不叫電子商務(wù)，而叫多渠道零售。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，沒有必要再走“建商城，做推廣”的彎路，而是與傳統(tǒng)渠道結(jié)合建立一個(gè)多渠道的零售模式，在這樣的思路下，低價(jià)、虧損、渠道沖突等的問題自然會(huì)迎刃而解。

　　7.網(wǎng)絡(luò)銷售，拒絕忽悠和簡(jiǎn)單模仿

　　在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何企業(yè)的營(yíng)銷和商務(wù)都離不開網(wǎng)絡(luò)，拒絕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)果，最終一定是被時(shí)代淘汰，這毋庸置疑。電子商務(wù)營(yíng)銷專家黃相如指出：很多傳統(tǒng)企業(yè)的決策者，在浮躁的媒體的影響下，一想到做電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銷售就是建B2C網(wǎng)絡(luò)商城，開展網(wǎng)絡(luò)推廣，或者給B2C供貨，或者在第三方平臺(tái)如淘寶開店等，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售狹隘的理解。 僅僅將傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上來銷售，或者包裝品牌變通一下，很難解決網(wǎng)絡(luò)渠道低價(jià)、虧損、渠道沖突的問題。把傳統(tǒng)渠道的管理方法直接嫁接到網(wǎng)絡(luò)渠道上，把網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)渠道的一個(gè)并行渠道，也不能根本上解決渠道沖突的問題。

　　8.網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道并不平行

　　傳統(tǒng)企業(yè)看到網(wǎng)購(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每年100%的增長(zhǎng)，又看到很多純電子商務(wù)公司銷售額的快速增長(zhǎng)，誰能不為所動(dòng)？但是這些銷售額不是由單純的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)網(wǎng)站完成的，而是傳統(tǒng)渠道(包括直郵等)、電子渠道(如電話營(yíng)銷和手機(jī)營(yíng)銷)和網(wǎng)絡(luò)渠道共同完成的。 我們呼吁傳統(tǒng)企業(yè)，不要被互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的統(tǒng)計(jì)數(shù)字忽悠(很多數(shù)字不是純網(wǎng)絡(luò)銷售貢獻(xiàn)的)；不要被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大師忽悠，因?yàn)樗麄円獟昴愕木W(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)；不要被純電子商務(wù)的案例忽悠，你和他們不同，如果他們不改變，他們明天可能也跟PPG一樣；不要被風(fēng)險(xiǎn)投資忽悠，他們是投機(jī)者，而你要在這“房子”里住一輩子。