家紡終端模式變革與營銷創(chuàng)新

　　徐亭：上海襲人營銷咨詢有限公司董事長

　　現(xiàn)在，家紡行業(yè)的零售渠道主要通過單店來表現(xiàn)，包括店中店、專賣店、網(wǎng)店。實現(xiàn)以上店鋪銷售的關(guān)鍵是客流量、客單價和成交率。

　　我們發(fā)現(xiàn)家紡店鋪零售目前主要的關(guān)注點是店內(nèi)，而店內(nèi)的銷售額60%來自于節(jié)假日促銷、周年店慶和清倉裝修促銷。在促銷活動銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，正價品銷售往往10%還不到，使客單價大幅降低，加盟商利潤受到嚴重影響。而婚慶和喬遷產(chǎn)品的銷售比重往往占到55%～70%左右，抓住這兩部分客戶源就等于抓住了銷量。目前，專賣店的主要銷售來自于促銷打折、買贈活動，成交率提高的同時，客單價下降�？梢钥闯�，專賣店的銷售功能正在逐步弱化，更重要的功能是品牌展示和物流配送。因此，要提高正價品的銷售量，大幅提升單店贏利率，必須在婚慶、喬遷、送禮的產(chǎn)品中提高銷售比重。

　　伴隨著行業(yè)的發(fā)展，家紡流通領(lǐng)域出現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道和新型渠道并存的現(xiàn)象。處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，利用資金實力和銷售經(jīng)驗都具有絕對優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)加盟商搶占了大型優(yōu)質(zhì)商場中最有利的終端位置，其他品牌只能分得杯中剩余的“殘羹”。

　　對于家紡行業(yè)，強化市場部招商功能，切塊細分區(qū)域進行聚焦?fàn)I銷非常重要。在某個區(qū)域，選擇固定代理商，由企業(yè)市場部直接管理，市場部在每個區(qū)域委派區(qū)域首席代表進行動態(tài)管理，用走動式管理來代替分公司或辦事處管理，提高管理效率，在資源共享的基礎(chǔ)上實現(xiàn)聚焦，對渠道管理會起到事半功倍的效果。