品牌產(chǎn)品一體化，終端營銷體驗(yàn)化

　　目前，越來多越的家紡?fù)怃N企業(yè)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場。但內(nèi)銷市場的經(jīng)營模式遠(yuǎn)比做外貿(mào)復(fù)雜得多。轉(zhuǎn)型的過程中外銷企業(yè)，從產(chǎn)品、組織、商業(yè)模式構(gòu)建、心態(tài)、團(tuán)隊(duì)提升、品牌、渠道、終端銷售方法、管理體系打造、傳播等都是一片空白。

　　但是另一方面，隨著社會(huì)精細(xì)化分工的進(jìn)一步強(qiáng)化，經(jīng)濟(jì)和生活水平的提高，家紡行業(yè)正從耐用消費(fèi)品逐步轉(zhuǎn)化為快速消費(fèi)品；從單品類產(chǎn)品營銷逐步轉(zhuǎn)向整體家居營銷。對(duì)于這一國際趨勢，許多傳統(tǒng)內(nèi)銷企業(yè)并不適應(yīng)，相反對(duì)于沒有傳統(tǒng)內(nèi)銷包袱的外銷企業(yè)反而可能更快適應(yīng)。

　　從觀念上看，外貿(mào)企業(yè)對(duì)接國際市場，產(chǎn)品質(zhì)量控制體系、產(chǎn)品的包裝、物流信息和接收產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)信息等觀念，要比內(nèi)銷企業(yè)更適應(yīng)國際趨勢。

　　從執(zhí)行上看，整體家居營銷包容的品類很多。內(nèi)銷企業(yè)雖具有綜合性，但其已定型的小而全的模式很難滿足整體家居的產(chǎn)品線擴(kuò)張需求。在將各種單一性、標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化產(chǎn)品整合能力方面，外銷企業(yè)可能比內(nèi)銷企業(yè)更強(qiáng)。
幾年來許多外銷企業(yè)在處理內(nèi)銷的“品牌－產(chǎn)品－終端”關(guān)系時(shí)，正在由不成熟走向成熟，以下是外銷家紡企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中可能會(huì)經(jīng)歷的幾個(gè)階段。
 
出口轉(zhuǎn)內(nèi)期

　　許多外銷企業(yè)習(xí)慣接國外單生產(chǎn)，自身缺乏產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。在沒有自主產(chǎn)品的情況下，要進(jìn)入內(nèi)銷市場。常會(huì)采取以下方式：將外貿(mào)的尾貨，銷往內(nèi)銷市場；如果在產(chǎn)權(quán)上，外商不計(jì)較。就將某些外銷產(chǎn)品直接引入國內(nèi)市場；對(duì)外銷產(chǎn)品顏色、款式、尺寸、面料、工藝等稍加改變，即推向國內(nèi)市場。

　　由于國情不同，不少國外款式在國內(nèi)并不受歡迎。以床品而言，外貿(mào)歐版的床品適合身材高大的歐美人士，并不適合中國市場。再如歐美版毛巾顏色較深，重量也較重，與國內(nèi)流行的風(fēng)格有較大差異。特別是有喜慶床品中引入國外“紅+白”的色彩，卻忘了這在中國民俗中是一種忌諱。
　
跟風(fēng)同質(zhì)期

　　由于不了解國內(nèi)市場，不知道哪類產(chǎn)好銷，出口轉(zhuǎn)內(nèi)模式風(fēng)險(xiǎn)太大。于是走向另一個(gè)極端：跟風(fēng)同質(zhì)化。

　　在目前的國內(nèi)市場，到處充斥著一樣的聲音，“別人有啥我上啥”是許多企業(yè)的做法，在花型設(shè)計(jì)上，一般也是稍作修改或形狀略加改動(dòng)就可以堂而皇之的進(jìn)入市場。

　　還有，現(xiàn)在所謂的開發(fā)新品，其實(shí)就是填補(bǔ)市場空白，所謂填補(bǔ)空白，就是補(bǔ)人有我無的產(chǎn)品，于是整個(gè)市場充斥著雷同產(chǎn)品。

　　高度的雷同與跟風(fēng)讓產(chǎn)品的同質(zhì)化加重，直接導(dǎo)致的就是價(jià)格的惡性競爭。

品牌空心期

　　經(jīng)歷了跟風(fēng)同質(zhì)期，許多企業(yè)被動(dòng)進(jìn)入價(jià)格競爭怪圈。在急功近利心態(tài)作用下，外銷企業(yè)不是通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)突破產(chǎn)品同質(zhì)化，而是期望通過品牌形象包裝，營造差異化競爭力。

　　許多企業(yè)通過起一個(gè)洋名注冊(cè)自己的品牌，并圍繞品牌建設(shè)采取了一系列的動(dòng)作，通過強(qiáng)勢廣告營造一個(gè)源自歐美的品牌形象以及華而不實(shí)的承諾。但是，大多數(shù)品牌在塑造過程中一味追求外在視覺表現(xiàn)，既忽視了內(nèi)在的文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性，更忽視了與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，致使品牌表里不一，空心化現(xiàn)象普遍存在。

　　品牌空心化的結(jié)果導(dǎo)致目標(biāo)受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知和認(rèn)同與其知名度嚴(yán)重不對(duì)稱，品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，不能把品牌對(duì)消費(fèi)者的利益承諾通過具體的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限。

品牌產(chǎn)品一體化期

　　品牌空心化的結(jié)果是：一部分外銷企業(yè)退出內(nèi)銷市場，回歸“只賺工廠該賺的錢”階段；另一部分外銷企業(yè)則開始積極打造品牌內(nèi)核：開發(fā)有競爭力的產(chǎn)品。

　　在品牌發(fā)展的初級(jí)階段，在營銷和傳播中必須把品牌和產(chǎn)品緊緊捆綁在一起。品牌是隨著產(chǎn)品的品質(zhì)，應(yīng)用和服務(wù)的不斷提高而長出來的。任何想先用廣告打響一個(gè)牌子然后往里導(dǎo)入許多產(chǎn)品的做法都是得不償失的。在初期，品牌是為特色產(chǎn)品服務(wù)的，沒有特色產(chǎn)品，品牌就失去了服務(wù)對(duì)象；當(dāng)然，品牌也為產(chǎn)品提供精神內(nèi)涵，沒有品牌的約束，產(chǎn)品組合就會(huì)雜亂無章。

　　在品牌建立初期，唯有將品牌與產(chǎn)品一體化規(guī)劃設(shè)計(jì)，才可能真正解決品牌空心化問題。品牌與產(chǎn)品一體化規(guī)劃設(shè)計(jì)不同于單純的品牌策劃或單純產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是將兩者整合在一起，統(tǒng)一構(gòu)思。也就是說，既不是先做品牌規(guī)劃，再做產(chǎn)品規(guī)劃；也不是先做產(chǎn)品規(guī)劃，再做品牌規(guī)劃。而是兩者互動(dòng)、同步前行。

　　在品牌產(chǎn)品一體化規(guī)劃時(shí)，應(yīng)將品牌的定位分布、品牌的長遠(yuǎn)利益、品牌的文化、產(chǎn)品的風(fēng)格、等所有要素統(tǒng)統(tǒng)整合在一起考慮，唯有如此，才能讓品牌定位與產(chǎn)品定位達(dá)到充分和諧，這對(duì)于品牌建立初期尤為重要。

終端體驗(yàn)營銷期

　　傳統(tǒng)店鋪的營銷方式，都是以產(chǎn)品的直接陳列為主，消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)只能憑自己的想象力，想象該產(chǎn)品在家中的使用情形。但現(xiàn)在，不少消費(fèi)者的感知力強(qiáng)了，想象力卻弱了。很多消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)漫無目的的在各家店鋪逛來逛去，下不了購買決心。

　　因此，只有充分發(fā)揮消費(fèi)者的感知力優(yōu)勢，避開其想象力的劣勢，才能促進(jìn)消費(fèi)者果斷購買。

　　顧客進(jìn)入商店首先感受到的，應(yīng)該是賣場的整體形象及其營造的氛圍，其次才會(huì)注意到窗簾、床單等具體產(chǎn)品。所以在做店鋪空間設(shè)計(jì)時(shí)，首先要將品牌主題與產(chǎn)品主題貫穿起來，在店堂營造一種主題劇情，讓窗簾、被單、靠墊逃離傳統(tǒng)的陳列方式，進(jìn)入戲劇的、情感的狀態(tài)。顧客則在潛意識(shí)中扮演預(yù)設(shè)的主題角色，沉浸店中，流連忘返。

　　在這方面，有一個(gè)案例：某公司在產(chǎn)品方面，按北歐簡約、自然風(fēng)格進(jìn)行業(yè)整體規(guī)劃，并設(shè)置了6個(gè)主題，每個(gè)主題分別針對(duì)不同的顧客進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

　　在終端空間，公司設(shè)計(jì)了一個(gè)“北極熊”村，村內(nèi)有主題產(chǎn)品屋，并以戲劇化方式呈現(xiàn)北歐整體家居概念，每個(gè)房間的門口，都有一頭可愛的“北極熊”進(jìn)行守護(hù)，并講解主人的生活方式。比如，有一間名為“詩人與娃娃”的小屋，門口的“北極熊”這樣講解：我可是瑪雅的專用模特！她成為插畫家我也算有功勞吧。她畫的都是我家鄉(xiāng)的風(fēng)景，我很開心。因?yàn)樗�的畫，大家也更喜愛我們北極熊了！

　　設(shè)計(jì)北歐生活博物館的目的，是讓消費(fèi)者更好的融入到劇情中，接受品牌及其北歐系列產(chǎn)品。

　　以上，介紹了國內(nèi)家紡?fù)怃N企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場中可能經(jīng)歷的五階段。很多企業(yè)目前還停頓在第二、第三階段，遲遲打不開內(nèi)銷市場。只有進(jìn)入第四、第五階段，才能真正打開內(nèi)銷市場，并且可望后來居上。