家用紡織市場渠道：跨界與混搭

　　家紡市場渠道的“跨界”是指家紡市場與電子商務的跨界，與家居建材的跨界，與資本連鎖的跨界，與商務旅游的跨界；“混搭”是指家紡專業(yè)市場與零售商城的混搭，主題市場與專賣店的混搭，綜合市場與商務總部的混搭，家紡產(chǎn)業(yè)市場與會展物流的混搭。

　　經(jīng)濟學中有一個著名的“微笑曲線”理論，“微笑曲線”的中間是制造，左邊是研發(fā)，右邊是品牌和營銷。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)品的高附加值更多地體現(xiàn)在兩端，即設計和品牌營銷，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。目前，中國家紡行業(yè)、企業(yè)紛紛在設計和營銷渠道建設上著力，提升自身實力。在2011秋冬家紡展即將開幕之際，《紡織服裝周刊》采訪了行業(yè)領導和專家，就上述兩個方面問題發(fā)表觀點，希望他們的真知灼見能給廣大企業(yè)一些啟迪。這次我們連線中國紡織服裝專業(yè)市場聯(lián)盟專家顧問、中國著名市場產(chǎn)業(yè)研究專家、北京中盟創(chuàng)意管理顧問有限公司董事長胡寶鋼就家紡市場渠道問題發(fā)表評論。

　　胡寶鋼指出，以往談到渠道，大多是企業(yè)的營銷渠道，企業(yè)的營銷渠道構成了企業(yè)的供應鏈。從家紡企業(yè)供應鏈看，是按照生產(chǎn)–批發(fā)–代理–經(jīng)銷–零售的模式展開的“推”式產(chǎn)業(yè)鏈，是一個經(jīng)銷代理商“不斷拿貨”的庫存供應鏈。在這個產(chǎn)業(yè)鏈上，除了生產(chǎn)企業(yè)外，其他的鏈條各方并不關注品牌。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟時代的來臨，家紡市場渠道逐步成為新的產(chǎn)業(yè)主體，構成了以家紡市場平臺為核心的“拉”式采購鏈，形成了以買方為核心的逆向整合產(chǎn)業(yè)鏈。因此，作為平臺的家紡市場渠道正在多元化衍生，同時也在被“跨界”和“混搭”。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈時代

　　“轉型”與“轉身”

　　胡寶鋼認為，產(chǎn)業(yè)細分正在成為目前家紡市場渠道建設的新特點。現(xiàn)在，幾乎每一個產(chǎn)業(yè)都可進行六個層次的細分：一是按領域劃分產(chǎn)業(yè)，如第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)、第四產(chǎn)業(yè)、第五產(chǎn)業(yè)等；二是按行業(yè)劃分產(chǎn)業(yè)，如紡織工業(yè)其中的家紡產(chǎn)業(yè)等；三是按產(chǎn)品劃分產(chǎn)業(yè)，如家紡產(chǎn)品中的床品產(chǎn)業(yè)等；四是按部件劃分產(chǎn)業(yè)，如家紡部件中的家紡面料產(chǎn)業(yè)等；五是按區(qū)段劃分產(chǎn)業(yè)，如家紡區(qū)段中的家紡創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)等；六是按環(huán)節(jié)劃分產(chǎn)業(yè)，如家紡環(huán)節(jié)中的家紡網(wǎng)絡連鎖產(chǎn)業(yè)等。因此，如果將家紡市場作為一個產(chǎn)品，就很單調(diào)和局限，如果將家紡市場作為一個產(chǎn)業(yè)，就十分厚重和豐滿，構成了家紡全產(chǎn)業(yè)鏈的新格局。六個層面的產(chǎn)業(yè)之間都可以相互補充和完善。比如，家紡可以融合第一至第五產(chǎn)業(yè)，也可以在多個領域進行垂直產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和擴展，這也就是為什么目前家紡專業(yè)市場的功能正在逐步“被瓦解”，而新生代家紡市場的形式正在不斷“被多元”的結果。

　　比如成都家紡城率先提出了家紡全產(chǎn)業(yè)鏈以及“產(chǎn)業(yè)園區(qū)+市場、物流、會展、創(chuàng)意、旅游、總部+品牌連鎖”的“1+6+1”的創(chuàng)新模式。首先將家紡產(chǎn)業(yè)作為核心產(chǎn)業(yè)，再將市場、物流、會展等產(chǎn)業(yè)作為相關細分產(chǎn)業(yè)，最后將資本、投資、品牌和連鎖作為衍生產(chǎn)業(yè)，構成了家紡的三維全產(chǎn)業(yè)鏈，推動了家紡市場渠道的模式創(chuàng)新，成為家紡市場渠道建設的新亮點。

　　隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟和網(wǎng)絡化數(shù)字貿(mào)易以及云市場、物聯(lián)網(wǎng)等集成科技的不斷嵌入，家紡市場渠道必將最終導致“轉型”與“轉身”。

　　大綜合體時代

　　“跨界”與“混搭”

　　胡寶鋼分析認為，我國城市化和商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展加快了產(chǎn)業(yè)新城、主題商圈的形成。綜合體產(chǎn)業(yè)功能定位和綜合體內(nèi)的市場業(yè)態(tài)定位導致家紡市場渠道的進一步細分，尤其是多極商圈的出現(xiàn)，使得家紡市場渠道的垂直產(chǎn)業(yè)鏈更加容易被整合。比如南通疊石橋家紡市場內(nèi)的專業(yè)家紡城、北京大紅門商圈內(nèi)的主題家紡市場等�？梢�，多核心不等于多中心。只要多核心的主題定位精準合理，一樣具有強大的競爭力。比如，類似成都家紡城的全產(chǎn)業(yè)鏈集成商業(yè)模式，就是在多極化、多核心競爭背景下家紡市場渠道的整合與創(chuàng)新。其實，隨著商貿(mào)綜合體功能演變，傳統(tǒng)的家紡市場的“業(yè)態(tài)優(yōu)先”的布局原則開始被“功能優(yōu)先”的布局原則所取代，“功能優(yōu)先”的布局原則不僅打開了家紡市場的垂直渠道，也促進了多元化產(chǎn)業(yè)之間的相互疊加，并為產(chǎn)業(yè)新城和主題商圈的建設奠定了基礎。同時，商貿(mào)綜合體的出現(xiàn)，形成了商務、會展、網(wǎng)絡、創(chuàng)意、物流、旅游等新的市場功能和渠道空間，成為家紡市場渠道“跨界”和“混搭”的助推器。

　　他進一步分析，目前，家紡市場渠道出現(xiàn)新的“跨界”：一是家紡市場與電子商務的跨界，如近期在北京開業(yè)的淘寶商城愛蜂網(wǎng)、凡客誠品家居網(wǎng)等；二是家紡市場與家居建材的跨界，如紅星美凱龍、河北亞太城等；三是家紡市場與資本連鎖的跨界，如近期在上海開業(yè)的“名巢靚家”家居店和建設中的成都“錦上添花”家居連鎖網(wǎng)貿(mào)城等；四是家紡市場與商務旅游的跨界，如建設中的“成都國際家紡博覽采購中心”等。

　　與此同時，家紡市場渠道出現(xiàn)新的“混搭”。一是家紡專業(yè)市場與零售商城的混搭，如上海鵬欣國際產(chǎn)業(yè)園等；二是家紡主題市場與專賣店的混搭，如重慶國際家紡城與多家品牌家紡的融合等；三是家紡綜合市場與商務總部的混搭，如紹興中國輕紡城與家紡創(chuàng)意中心等；四是家紡產(chǎn)業(yè)市場與會展物流的混搭，如成都家紡城(產(chǎn)業(yè)園)與成都國際家紡博覽采購中心、京津國際商貿(mào)港與物流中心等。

　　胡寶鋼認為，家紡市場渠道的“跨界”和“混搭”不僅是家紡市場產(chǎn)業(yè)鏈細分的結果，也是家紡市場平臺創(chuàng)新的結果，更是家紡市場渠道創(chuàng)新的結果。