家紡營(yíng)銷(xiāo)要防范兩大誤區(qū)

　　在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，許多企業(yè)經(jīng)常陷入到一些誤區(qū)內(nèi)，同時(shí)又身處行業(yè)之中，無(wú)法跳出行業(yè)看問(wèn)題，導(dǎo)致了他們?cè)阱e(cuò)誤的道路上越滑越遠(yuǎn)，長(zhǎng)此下去，就會(huì)造成嚴(yán)重的后果。

　　首先是企業(yè)利潤(rùn)水平降低；其次，造成大量經(jīng)銷(xiāo)商“叛逃”；第三，企業(yè)為解決很多小事而疲于奔命。只有讓企業(yè)從誤區(qū)中走出來(lái)，才能使企業(yè)快速發(fā)展，獲得更多利潤(rùn)。

　　誤區(qū)一：促銷(xiāo)越多越好

　　家紡產(chǎn)品作為耐用消費(fèi)品，有明顯的淡旺季和特定事件購(gòu)買(mǎi)階段。當(dāng)前，幾乎所有的家紡企業(yè)都面臨促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)變成了常規(guī)戰(zhàn)，而在這場(chǎng)無(wú)聲的戰(zhàn)爭(zhēng)中，實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)將被市場(chǎng)淘汰。例如浙江盛宇推出了低于百元的家紡四件套，許多家紡企業(yè)也馬上跟進(jìn)，采用面料較差的滌棉，直接把價(jià)格降到了40多元，產(chǎn)品質(zhì)量的下降使企業(yè)進(jìn)入到了失血狀態(tài)，無(wú)利潤(rùn)可言，企業(yè)嚴(yán)重虧損，使產(chǎn)品最終淪為街邊的地?cái)傌��！　?BR>
　　成本的降低是有極限的，而許多企業(yè)都忘記了其實(shí)除了價(jià)格，企業(yè)存在的核心命題就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而帶來(lái)更高且持久的收益，不能創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，很容易被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品替代，淪為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。因此，促銷(xiāo)并不是越多越好，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的變化以及季節(jié)的更替來(lái)選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段。

　　筆者在今年五一期間走訪北京幾家大型商場(chǎng)的家紡區(qū)時(shí)發(fā)現(xiàn)，中低檔品牌基本都有5折和特價(jià)的產(chǎn)品，新品普遍7~9折優(yōu)惠，只有寬庭等個(gè)別高檔進(jìn)口家紡產(chǎn)品不參加促銷(xiāo)活動(dòng)。商場(chǎng)人士表示，商場(chǎng)的促銷(xiāo)力度不會(huì)因假期縮短而降低，馨婷、ESPRIT、澳西奴等品牌的銷(xiāo)售人員也都表示五一期間銷(xiāo)售情況很好。　　

　　如果把商場(chǎng)的假日促銷(xiāo)稱(chēng)作讓利行為的話，那么本身利潤(rùn)空間有限的超市做大幅促銷(xiāo)就不免令人咂舌了。五一期間，北京一些超市的安睡寶、小綿羊、紅富士等家紡品牌降價(jià)幅度高達(dá)30%～40%，上至三四百元的被褥和三件套、四件套，下至十幾元的靠墊都進(jìn)入打折行列。難道這些產(chǎn)品的成本真的那么低嗎？京客隆超市信息中心副主任張勛軍告訴筆者，這幾年家紡產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)很激烈，進(jìn)入超市的品牌普遍追求薄利多銷(xiāo)，這種大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)效果很好，既幫助企業(yè)消化了庫(kù)存，又?jǐn)U大了品牌的知名度和影響力。　　

　　針對(duì)假期，維科家紡直接推出商品3~6折優(yōu)惠和19元~99元特價(jià)商品促銷(xiāo)活動(dòng)。談到以上變化，維科家紡上海區(qū)的嚴(yán)經(jīng)理表示，品牌促銷(xiāo)并不是降價(jià)這么簡(jiǎn)單，需要根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)隨時(shí)調(diào)整。

　　由此可見(jiàn)，適當(dāng)且有針對(duì)性的促銷(xiāo)不僅能為品牌增加人氣，還能提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量，使企業(yè)獲得更多的利益。

　　誤區(qū)二：營(yíng)銷(xiāo)模式不重要

　　所謂營(yíng)銷(xiāo)模式就是企業(yè)基于自身資源和市場(chǎng)狀況設(shè)計(jì)的一個(gè)運(yùn)營(yíng)模型�，F(xiàn)在大多數(shù)家紡企業(yè)缺少明確的營(yíng)銷(xiāo)模式，本著走一步算一步的心理，只注重眼前的銷(xiāo)量，卻忽略營(yíng)銷(xiāo)模式的建設(shè)，一味地模仿領(lǐng)先企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，希望能夠復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn)。但正如阿里巴巴創(chuàng)始人馬云所說(shuō)：成功是無(wú)法被模仿復(fù)制的。

　　現(xiàn)在許多的家紡企業(yè)都將業(yè)內(nèi)知名的品牌作為標(biāo)桿進(jìn)行模仿，從包裝到陳列，再到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，甚至連一張宣傳單也要找與其合作的印刷公司制作，但這樣亦步亦趨式的做法并不能使企業(yè)獲得發(fā)展，只會(huì)逐漸拉大與知名品牌的差距，成為被其牽著鼻子走的“跟班”。家紡企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源和定位，設(shè)計(jì)出一套比較適合自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。在構(gòu)建自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，一定要注意以下幾點(diǎn)：差異性，要著重體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的地方；面向終端消費(fèi)者，最好的發(fā)力點(diǎn)源自對(duì)顧客的互動(dòng)與溝通；與品牌定位和市場(chǎng)定位相統(tǒng)一，形成合力，發(fā)揮最大的價(jià)值；進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，對(duì)商業(yè)終端進(jìn)行整合。

　　企業(yè)只有避開(kāi)這兩大誤區(qū)，才能在發(fā)展的道路上更加順暢地前行。（作者系上海勁釋咨詢有限公司品牌顧問(wèn)）