后危機時代的家紡營銷創(chuàng)新
習(xí)慣了長期高速增長的中國家紡企業(yè)，在經(jīng)歷了這次經(jīng)濟危機之后，可能又開始走上快速發(fā)展之路，并漸漸忘記前兩年的短期陣痛。如果是這樣，那真是中國家紡企業(yè)的悲哀。
在歷史上，經(jīng)濟危機在破壞經(jīng)濟體的同時，常常還會留下一些有益的遺產(chǎn)。從市場營銷的視角看，營銷實踐以及在此基礎(chǔ)上的理論創(chuàng)新，就是經(jīng)濟危機之后的副產(chǎn)品。為促進中國家紡企業(yè)長期發(fā)展能力的提高，后經(jīng)濟危機時代的中國家紡企業(yè)該如何尋求營銷創(chuàng)新？
經(jīng)濟危機與營銷理論創(chuàng)新
現(xiàn)代市場營銷實踐與理論的發(fā)展，在很大程度上得益于企業(yè)對危機的思考及反應(yīng)。市場營銷理論誕生于上世紀(jì)初的資本主義經(jīng)濟危機時期，當(dāng)時的美國為了解決農(nóng)產(chǎn)品的運輸問題，逐漸發(fā)展起營銷這一擴大消費市場的知識體系。之后，由于供給與需求之間產(chǎn)生的巨大矛盾，1929〜1933年的經(jīng)濟危機使企業(yè)不得不前所未有地積極推銷產(chǎn)品，這種做法促成了銷售策略與部門的發(fā)展。到了二戰(zhàn)后的50年代，由于戰(zhàn)爭創(chuàng)傷導(dǎo)致全球經(jīng)濟不景氣，無論內(nèi)需還是國際市場都受到重創(chuàng)，在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)了嶄新的現(xiàn)代營銷觀念。上世紀(jì)70年代的石油危機則推進了國際營銷和社會營銷的大發(fā)展。
今天，我們同樣面臨著新的營銷創(chuàng)新機遇。隨著企業(yè)的供應(yīng)能力越來越強，而市場需求并沒有同期跟進，所以，當(dāng)代企業(yè)需要研究如何尋求更有價值和更為準(zhǔn)確的營銷機會。
經(jīng)濟危機的本質(zhì)從宏觀層面來講是有效需求的不足，比如投資需求受到抑制、消費需求出現(xiàn)疲軟，以及出口需求嚴重受阻。從微觀層面看則是投資和消費信心的不足，比如，宏觀經(jīng)濟不景氣影響投資信心，收入預(yù)期不穩(wěn)定影響消費信心。需要指出的是，經(jīng)濟危機影響的是消費者的消費信心而不是消費能力，所以，如何在危機之后讓消費者重拾信心是取得營銷成功的關(guān)鍵。
經(jīng)濟危機正在消退，但也許新的危機還在孕育。經(jīng)歷過經(jīng)濟危機的中國家紡企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何重新尋找新的總體營銷機會，如何尋求新的營銷突破之道？一言以蔽之，應(yīng)當(dāng)把重點放到顧客價值創(chuàng)新和重構(gòu)價值定位方面。具體途徑有三條：一是推進戰(zhàn)略創(chuàng)新，謀求市場轉(zhuǎn)換；二是探索模式創(chuàng)新，突破成長極限；三是策劃技巧創(chuàng)新，實行精益營銷。
顧客價值創(chuàng)新
古語有云：“吹盡黃沙始見金。”沃倫•巴菲特也曾說過：“只有退潮的時候，才知道誰在裸泳�！痹谖覀兛磥恚袊壹徠髽I(yè)之前獲得的收益增長常常只是一種表象，我國經(jīng)濟的快速成長掩蓋了很多企業(yè)的戰(zhàn)略缺陷。如果企業(yè)要獲得進一步發(fā)展，其市場營銷就必須引入顧客價值創(chuàng)新的觀念。
當(dāng)中國房地產(chǎn)和汽車行業(yè)的幾乎每一個企業(yè)都賺得盆滿缽滿的時候，企業(yè)很少會去思考到底我這個企業(yè)今后的發(fā)展方向在哪里？公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位在哪里？另外，中國市場競爭不充分，常常給不少企業(yè)特別是壟斷企業(yè)不勞而獲的機遇，得到了所謂的戰(zhàn)略利益。
這些企業(yè)很可能只是在營銷策略上做了一點表面文章，并以此為它的戰(zhàn)略收益賦予了社會倫理的光環(huán)。中國電信業(yè)和航空服務(wù)業(yè)就是這樣的情況。同時，中國消費社會的來臨，讓任何庸俗的營銷戰(zhàn)略都可能取得不俗的業(yè)績（如電視直銷等），看看腦白金的成功就可以明白這一點。
以上所講的三種情況在很大程度上扭曲了企業(yè)對市場、產(chǎn)業(yè)機會的看法，從而導(dǎo)致很多企業(yè)以為在營銷戰(zhàn)略上不需要有自己的思考和能力儲備，只要有機會就行。
經(jīng)歷經(jīng)濟危機后，我們的企業(yè)最需要關(guān)注的一點就是自己能夠給予客戶什么樣的價值。我們認為應(yīng)該“咬定青山不放松”——中國家紡企業(yè)營銷必須堅持顧客價值導(dǎo)向，對這一觀點的理解需要注意以下方面：
顧客導(dǎo)向不等于顧客價值導(dǎo)向。很多企業(yè)把顧客放在了很重要的位置，但其對顧客關(guān)于價值的理解卻是有偏差的。比如，自從CDMA被中國電信接手之后，不少顧客明顯感覺到的變化就是備受短信騷擾，每天都收到不少于4條的垃圾短信。這種做法貌似從客戶需求出發(fā)，卻沒意識到每個客戶的需求是不一樣的，需要分別對待。對某人有價值的信息，對其他人而言可能就是垃圾。
顧客價值不等于概念價值。一個很有趣的現(xiàn)象是，我國不少企業(yè)把顧客價值通過概念價值表達出來，而這個概念價值的背后或多或少裝的是企業(yè)的利益。我們知道蒙牛是概念營銷的成功實踐者之一，它推出了“草原奶”概念，創(chuàng)造了常溫奶銷量超過鮮奶的銷售神話。不過它也遇到了搬起石頭砸自己的腳的困境，這就是“OMP事件”。前兩年蒙牛號稱自行研發(fā)了OMP優(yōu)質(zhì)牛奶蛋白成長因子，并以此導(dǎo)入了高端牛奶品牌——特侖蘇。但一些專家發(fā)現(xiàn)，根據(jù)蒙牛對 OMP成分的描述，這種成長因子可能含有致癌成分。于是，蒙牛辯解說特侖蘇中并不含有OMP，而是另外一種從新西蘭進口的成分。蒙牛管理層給出的最新說法是，這個的確是管理上出現(xiàn)的漏洞。這一現(xiàn)象反映了中國家紡企業(yè)營銷的一個突出問題，即企業(yè)常常為了自己的利益而通過概念價值把顧客給綁架了。
價值創(chuàng)造不等于價值傳遞。這就是說企業(yè)創(chuàng)造的價值并不一定能夠很好地傳遞給客戶。上海有一位經(jīng)理人推出了一種“陽光助老服務(wù)”，可以在緊急狀況下幫助老年人。這一業(yè)務(wù)通過短信和電話等手段進行運營，顧客每個月交很少一點錢，很方便。但是，到目前為止用戶規(guī)模根本不夠維持運營開支。雖然他想了很多辦法，包括尋求政府的支持，但是效果并不理想。我們認為根本原因還在于他沒有為其服務(wù)找到一個合適的價值傳遞手段，也許整合性、捆綁型的營銷方法比較適合這一項目。
價值傳遞不等于價值感知。這也是家電下鄉(xiāng)和汽車下鄉(xiāng)的一些實踐給予我們的啟示。因為農(nóng)村消費者對于汽車、電視的品質(zhì)要求跟城市消費者可能存在不同，所以常常出現(xiàn)企業(yè)提供的好產(chǎn)品不受歡迎，而企業(yè)認為不太合適的產(chǎn)品反而受追捧的局面。
所以，在后經(jīng)濟危機時代企業(yè)需要思考怎樣做好價值創(chuàng)新的工作，包括價值重塑與價值回歸，我們認為其中一個手段就是要解決好所謂彈性營銷的問題。在經(jīng)濟危機時代首先被壓縮掉的產(chǎn)品價值常常是需求彈性比較大的那部分。這給我們一個啟示，那就是針對不同的客戶，企業(yè)需要研究他們不同的彈性需求，從而給出相應(yīng)的價值組合，這樣才能適應(yīng)經(jīng)歷經(jīng)濟危機之后的顧客的多樣化需求。為此，企業(yè)需要處理好三個問題的平衡或取舍：是強調(diào)質(zhì)量為本還是營銷為本？是追求核心價值還是延伸價值？是注重功能價值還是情感價值？從總體上來看，危機時代，應(yīng)該多去掉泡沫、彈性的成分，回歸到以產(chǎn)品質(zhì)量為本的核心價值層面，尤其不能以營銷手法掩蓋質(zhì)量問題。
在后危機時代，企業(yè)要考慮多樣化營銷，注意大眾市場與小眾市場的區(qū)別，即在面對大眾市場的時候需要偏向質(zhì)量為本、核心價值和功能價值，在面對小眾市場的時候則更需注重營銷手法、延伸價值和情感價值。
總之，后危機時代的中國家紡企業(yè)營銷必須堅持精益營銷的觀點，套用古語就是“致廣大而盡精微”。精益營銷包含四個方面：一是精準(zhǔn)營銷，尋求更適當(dāng)?shù)念櫩�；二是精耕營銷，尋求更深度的顧客互動；三是精心營銷，尋求更細致的管理，這是一種強調(diào)人性化的營銷管理模式；四是精益營銷，尋求更卓越的效率。
營銷實踐創(chuàng)新
我們認為，營銷創(chuàng)新可以分為營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新（Strategic innovation）、營銷模式創(chuàng)新（Schema innovation）和營銷技巧創(chuàng)新（Skill innovation）三種途徑（統(tǒng)稱為“3S創(chuàng)新”），后經(jīng)濟危機時代中國家紡企業(yè)的營銷正需要從這三個方面的創(chuàng)新著手。
營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新
在我們看來，營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新是指發(fā)現(xiàn)市場價值缺口，并通過創(chuàng)造和傳遞價值以彌補這一缺口的創(chuàng)意及其行動。
在經(jīng)歷過這次經(jīng)濟危機之后，我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)嘗試發(fā)現(xiàn)市場價值缺口的重要方向：一是在逆境中尋求機會，重點是分析和挖掘市場潛在的剛性需求。即使在最為困難的危機時刻，市場也存在相當(dāng)大的剛性需求，比如對基本消費品、工業(yè)品的質(zhì)量需求，這是企業(yè)營銷創(chuàng)新與發(fā)展的基礎(chǔ)。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠及時調(diào)整自己的產(chǎn)品或服務(wù)組合，從滿足顧客的次級需求過渡為滿足顧客的初級需求。另外，由于市場的有效需求總是不平衡的，因此會出現(xiàn)危機中孕育機會的可能。比如，休閑娛樂產(chǎn)業(yè)常常在經(jīng)濟低迷時出現(xiàn)反周期的增長現(xiàn)象。例如，美國在2008年經(jīng)濟危機爆發(fā)后，麥當(dāng)勞餐廳的數(shù)量應(yīng)聲激增，服務(wù)業(yè)指數(shù)也隨之提升。
二是要學(xué)會通過價值鏈的重組創(chuàng)造價值增長機會。經(jīng)濟危機常常帶來價值鏈的重組或變化，因此，通過產(chǎn)業(yè)鏈縱向上下游的移動可以開發(fā)企業(yè)新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或競爭優(yōu)勢。比如，寶鋼、中鋁在經(jīng)濟危機時期的后向一體化戰(zhàn)略表明了這一機會的存在。另外，經(jīng)濟危機也告訴中國家紡企業(yè)，當(dāng)前我國出口導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)的升級也迫在眉睫。如何通過工業(yè)化與信息化結(jié)合，通過制造業(yè)向服務(wù)轉(zhuǎn)型來實現(xiàn)價值提升，是這些企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略路徑。
營銷模式創(chuàng)新
當(dāng)前，市場營銷學(xué)界已經(jīng)形成了對未來營銷邏輯走勢的總體判斷，那就是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷邏輯日漸式微，而現(xiàn)代的以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷模式日益興盛；以有形資產(chǎn)、價值嵌入為方式的交換將被以無形資產(chǎn)、價值互動創(chuàng)造為方式的新型交換所替代�？偟膩碚f一句話：產(chǎn)品營銷的時代即將過去，服務(wù)營銷的時代已經(jīng)到來。
具體來看，到底如何實現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新呢？我們認為可以從以下幾個方面努力。首先，要反思關(guān)于顧客價值主張的定位。其次，要尋求盈利模式的創(chuàng)新，包括價值轉(zhuǎn)型。比如，用服務(wù)替代產(chǎn)品，變一次性交易為多次、分期的付款，或通過價值分拆、價值再造來提升原有產(chǎn)品與服務(wù)的價值等。再次，要對關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程進行一定程度的變革。比如，在經(jīng)濟危機之后，上海東方商廈經(jīng)過分析毅然決定由傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向關(guān)系零售，主要依賴會員制等顧客忠誠計劃帶動營銷業(yè)績的增長，取得了很大成效。為什么？因為傳統(tǒng)零售很難保證顧客的持續(xù)光顧。于是，東方商廈根據(jù)自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的特征，即50%以上的收益來自于固定的幾千個人的現(xiàn)狀，成立了大客戶管理部門，并持續(xù)開發(fā)專門針對大客戶的營銷活動。這種有針對性的營銷模式可以減少營銷成本以讓利消費者，提高產(chǎn)品價值，最重要的是可以提升顧客的忠誠度。
營銷技巧的創(chuàng)新
關(guān)于營銷技巧的創(chuàng)新，我們向大家推薦奎爾奇和約茲發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》的《衰退時期的營銷之變》一文。該文洞察了經(jīng)濟危機導(dǎo)致的衰退心理，并指出與家庭有關(guān)的營銷理念是今天最值得推崇的，因為當(dāng)下人們所需要的正是家庭所給予的溫馨和安全感。文章指出要管理企業(yè)的營銷投資，準(zhǔn)則是該花的錢一分都不能少，可以節(jié)約的錢則一定要捂緊錢袋。其中，該花的錢就是與營銷直接相關(guān)的部分以及必要的廣告投入。在奎爾奇看來，廣告費用是絕對不能省的，因為它是連接產(chǎn)品與客戶的重要紐帶。他們指出了經(jīng)濟衰退時期可以采用的三大營銷策略，即精簡產(chǎn)品組合、改進產(chǎn)品定價以及加強信任，其中加強信任是客戶關(guān)系的核心。
我們認為，營銷技巧的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為產(chǎn)品、市場、品牌和管理等方面的創(chuàng)新。在經(jīng)濟危機時期，企業(yè)常常遇到的問題是產(chǎn)品與服務(wù)不能兩全齊美的矛盾。究竟是賣“陽春面”還是“蓋澆面”，是追求經(jīng)濟型還是奢華型，是鼓勵客戶DIY還是提供集成化方案？也許經(jīng)濟危機之后，企業(yè)就需要給不同的顧客提供不同的價值組合，這是營銷技巧創(chuàng)新的總體方向。
關(guān)于市場創(chuàng)新，中遠置業(yè)（博鰲）公司的實踐很有啟示價值。該公司經(jīng)營的酒店本來主要是依靠如“博鰲論壇”等會議來生存與發(fā)展的，是典型的B2B營銷模式。但在經(jīng)濟危機時期，很多公司都盡力壓縮會議開支，把普通會議改成電話會議、網(wǎng)絡(luò)會議等。同時，也恰恰因為經(jīng)濟危機，很多顧客賦閑在家，需要通過旅游舒緩心情。因此，中遠置業(yè)公司及時決定從B2B的市場轉(zhuǎn)向B2C市場，并積極與旅行社聯(lián)系，實現(xiàn)市場轉(zhuǎn)化，盡力減少經(jīng)濟危機所帶來的不利影響，實現(xiàn)了收益的穩(wěn)定增長。
此外，企業(yè)還要追求品牌創(chuàng)新。比如，美特斯•邦威在經(jīng)濟危機中上市并獲得市場的肯定。因為它有很好的銷售渠道且成本較低，尤其在品牌創(chuàng)新方面有自己的特色，所以，危機過后美特斯•邦威服裝的增長非常迅速，并在品牌拓展和品牌合作方面走在了全國服裝業(yè)的前列。這也許是后經(jīng)濟危機時代中國家紡企業(yè)營銷創(chuàng)新的一個標(biāo)本型案例。
最后，企業(yè)還需要管理創(chuàng)新。后經(jīng)濟危機時代，值得企業(yè)考慮的重要營銷管理問題包括是否所有的價值鏈環(huán)節(jié)都要由本企業(yè)來完成，是否與顧客之間的接觸都需要面對面來進行等。通過管理創(chuàng)新來降低成本、提高效率，是每個企業(yè)必須持之以恒的創(chuàng)新之道。
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