家紡營(yíng)銷如何逃離平庸路徑

　　家紡領(lǐng)域同質(zhì)化特征明顯，為數(shù)眾多的家紡企業(yè)均定位于中高端市場(chǎng)、而“直營(yíng)+加盟”是企業(yè)的銷售通式，其可能導(dǎo)致的結(jié)果是，家紡領(lǐng)域的第一輪競(jìng)爭(zhēng)將演化為渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

　　2009年9月10日，羅萊家紡股份有限公司登陸中小板，成為A股市場(chǎng)首個(gè)家紡類上市企業(yè)。而2009年12月30日，深圳市富安娜家居用品股份有限公司也相繼成為家紡行業(yè)第二家上市企業(yè)。家紡業(yè)一直游弋在資本市場(chǎng)之外，除市場(chǎng)培育較晚之外，與業(yè)內(nèi)未形成有效的商業(yè)模式不無關(guān)系，而羅萊家紡與富安娜能夠獲得投資人的認(rèn)可，正是由于率先構(gòu)建了相對(duì)清晰的商業(yè)模式，并取得了行業(yè)領(lǐng)先地位。研究顯示，定位中高端、多品牌策略構(gòu)建豐富的產(chǎn)品線，同時(shí)以“直營(yíng)＋加盟”專賣店形式快速低成本鋪設(shè)渠道，是羅萊家紡和富安娜脫穎而出的關(guān)鍵。

　　通過對(duì)2009宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的深入分析，借鑒其它成熟消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為家紡企業(yè)可以逃離平庸的路徑：

　　聚焦細(xì)分價(jià)值

　　最符合未來趨勢(shì)的市場(chǎng)細(xì)分方式是以消費(fèi)價(jià)值觀來細(xì)分市場(chǎng)，未來家紡市場(chǎng)可細(xì)分為廉價(jià)消費(fèi)、質(zhì)量大眾、時(shí)尚平價(jià)、精致質(zhì)量、精致時(shí)尚、奢華個(gè)性等多個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)綜合各細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模、發(fā)展?jié)摿�、�?jìng)爭(zhēng)狀況、與企業(yè)能力的匹配性等因素，聚焦于最合適的價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)，為目標(biāo)消費(fèi)者提供最貼切的價(jià)值。

　　聚焦核心環(huán)節(jié)

　　根據(jù)對(duì)價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)的選擇，找出影響細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，集中資源于這些核心環(huán)節(jié)，持續(xù)投資，形成真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前大多數(shù)家紡企業(yè)眉毛胡子一把抓，既想做外銷市場(chǎng)，又想做內(nèi)銷市場(chǎng)，一、二、三線城市都想做，結(jié)果什么都做不好，所以我們建議先做專，做好一套市場(chǎng)的贏利模式后再去復(fù)制擴(kuò)大。

　　完善品類組合

　　提供品類齊全、款式豐富的家紡產(chǎn)品，真正滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物和家居軟裝潢的需求。目前中國(guó)家紡內(nèi)銷市場(chǎng)的走勢(shì)是越來越走整體化模式了，從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果看，90%以上的消費(fèi)者希望到“一站式”店鋪里購(gòu)物，希望家紡能夠整體化。從這幾年上海家紡展會(huì)品牌參展的情況來看，品牌的整體化趨勢(shì)也越來越明顯，比如窗簾、床品、毛浴巾和家居飾品等的配套展示。而這種配套展示也比較符合目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和加盟商的需求，所以我們認(rèn)為中國(guó)家紡行業(yè)將走向整體化，窗簾、床品家居飾品必將進(jìn)行組合搭配，整體家居店鋪是以后比較強(qiáng)勁的發(fā)展模式。

　　實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。基于細(xì)分市場(chǎng)的選擇，提供適合細(xì)分市場(chǎng)需求的差異化的產(chǎn)品，構(gòu)建明晰的終端選址模型和標(biāo)準(zhǔn)的終端管理模式，精準(zhǔn)提煉品牌訴求、創(chuàng)新品牌推廣，逐步打造整合和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　山溪在無路可走的時(shí)候縱身一躍，會(huì)跳出一條瀑布。丘吉爾曾說過：經(jīng)歷一場(chǎng)危機(jī)會(huì)讓你的人生變得完美。相信家紡企業(yè)在危機(jī)中找對(duì)了方向，積蓄好力量，就可以在經(jīng)受洗禮后會(huì)鳳凰涅，變得更加璀璨。