旺季家紡促銷如何才能更有效
如果說廣告是讓消費(fèi)者認(rèn)識你的話，那么促銷則是讓消費(fèi)者喜歡你。在旺季，對于家紡企業(yè)來說，促銷時機(jī)、促銷內(nèi)容、促銷形式等的不同以及促銷細(xì)節(jié)執(zhí)行的是否到位等，都在一定程度上決定了你的促銷投入是否有效，以及是否達(dá)到了最大化的投入產(chǎn)出比？那么旺季如何來設(shè)計(jì)促銷才能更有效呢？
一、促銷要遵循5W2H法則
一般來講，結(jié)合家紡?fù)镜氖袌鎏攸c(diǎn)，促銷的設(shè)計(jì)要遵循5W2H法則。
為什么要做促銷，即促銷的動機(jī)與出發(fā)點(diǎn)，或者說是促銷目的。毋庸置疑，促銷的目的，是為了擴(kuò)大銷量，最終獲得最大化的利益。但這里要注意一個問題，要避免通過促銷手段盲目壓貨，避免出現(xiàn)市場“假脫銷”、“真積壓”現(xiàn)象。促銷的設(shè)計(jì)，一定要從暢銷、長銷的層面來考慮。因?yàn)楹芏嗟境霈F(xiàn)的問題，往往都是旺季時惹下的禍根。
什么時候做促銷，也即促銷時機(jī)的選擇問題。這里包含兩個層面的含義，一是家紡廠家什么時候針對渠道商做促銷，二是家紡廠商什么時候?qū)οM(fèi)者進(jìn)行促銷。對于各級渠道商的促銷，一般情況下要提前1個月左右進(jìn)行，這個時候，根據(jù)市場競爭對手的動向以及市場預(yù)測，及時推出促銷政策。這個時機(jī)把握很重要，早了，有可能泄露市場機(jī)密，讓對手瞄準(zhǔn)了自己的軟肋，晚了，則讓競爭對手大展風(fēng)頭，庫滿倉盈，而讓自己望洋興嘆。因此，要根據(jù)往年操作經(jīng)驗(yàn)及現(xiàn)時市場動態(tài)，選擇一個較好的切入時機(jī)。其次是家紡廠商對消費(fèi)者促銷的時機(jī)選擇問題。旺季，產(chǎn)品鋪到各級渠道，只是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)售賣的第一步，能夠真正地實(shí)現(xiàn)從商品到貨幣這驚險(xiǎn)的一跳，從價格到價值實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，還要看終端動銷工作，也即終端的生動化與促銷工作是否得當(dāng)。有經(jīng)驗(yàn)的家紡企業(yè)會在旺季期間合理安排促銷人員，深入各類大賣場，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對一營銷，因?yàn)?5%的顧客，是受現(xiàn)場售賣氛圍感染與導(dǎo)購人員的即時推介而做出購買決定的。
在哪里做促銷？旺季促銷，地點(diǎn)選擇非常重要。一般情況下，在旺季期間，需要做促銷的場所主要有：大賣場和專賣店。由于賣場和專賣店渠道具有產(chǎn)品品類豐富，具有集中采購之特點(diǎn)，又往往會做一些促銷活動吸引顧客，因此，顧客往往頻繁光顧這類場所，因此，抓住賣場和專賣店這個渠道，往往就抓住了集中展示產(chǎn)品及品牌形象以及增加現(xiàn)場售賣的機(jī)會。
做什么內(nèi)容的促銷？在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化的今天，要想在旺季促銷出彩，吸引顧客眼球，做什么內(nèi)容的促銷就非常關(guān)鍵。對于終端及消費(fèi)者的常規(guī)的促銷活動不外乎以下幾種：1、買贈活動，即買產(chǎn)品送禮品或同類其它規(guī)格產(chǎn)品等；2、抽獎活動，即購買一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以享受抽獎，獎品可為現(xiàn)金，也可為實(shí)物等；3、活動促銷，即通過舉行一些文藝演出、廣場活動等，穿插產(chǎn)品宣傳，現(xiàn)場售賣，娛樂性、游戲性、互動性為一體；4、聯(lián)合促銷，即通過與不同類產(chǎn)品，但具有同類渠道的廠家聯(lián)合，互為促銷品，以此實(shí)現(xiàn)渠道和資源共享；5、折扣促銷，即通過設(shè)定一定條件，符合條件者給予一定的折扣，借此吸引對價格敏感度較高的消費(fèi)者；其他的還有刮刮卡促銷等，但一般都結(jié)合上述促銷內(nèi)容舉行。對于經(jīng)銷商、分銷商、終端商的促銷，一般有如下幾種：1、有獎銷售，按照進(jìn)貨量給予一定的促銷品支持；2、進(jìn)貨獎勵，即除了正常政策外，對于符合特殊進(jìn)貨條件者，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達(dá)到規(guī)定的比例，給予特別的獎勵支持；3、庫存補(bǔ)貼，即為了鼓勵大客戶適當(dāng)存貨，避免缺貨，按照標(biāo)準(zhǔn)而給予客戶的一種額外支持；4、助銷物支持，比如門頭、招牌、條幅等，從而為終端生動化陳列及動銷提供條件。那么，在旺季，針對不同的促銷對象，具體采取哪種促銷方式，哪種促銷內(nèi)容，就要充分結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鲲L(fēng)俗習(xí)慣、地域文化、結(jié)合渠道商以及市場的實(shí)際需求來做出選擇。同時，還配合當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢報(bào)媒宣傳造勢，從而掀起了一個售賣的高潮。
誰來做？旺季促銷要想落到實(shí)處，就必須要明確一件事，那就是促銷到底誰來做，以此明確促銷的責(zé)任，避免促銷虎頭蛇尾，有策劃沒執(zhí)行而讓促銷費(fèi)用打水漂。這里面同樣包括兩層意思：1、對渠道環(huán)節(jié)的促銷執(zhí)行進(jìn)行跟蹤，以使促銷政策、促銷資源能夠到位和落地，而不是促銷推出無人響應(yīng)。2、對于終端尤其是消費(fèi)者促銷制定出具體的促銷執(zhí)行方案。進(jìn)一步明確促銷各項(xiàng)細(xì)節(jié)誰來執(zhí)行，確保促銷活動按期舉行。旺季時間短，因此，設(shè)計(jì)好的促銷活動如期舉行非常重要，因此，需要通過明確各項(xiàng)工作具體由誰來做、什么時間做完、獎懲措施等，以進(jìn)行跟蹤與考核。
如何做？即解決促銷具體細(xì)節(jié)的問題，這里根據(jù)促銷整體內(nèi)容，要明確以下幾點(diǎn)：1、促銷的時間段：是一次性舉行，還是分階段舉行？2、促銷的主題：每個促銷活動都應(yīng)該有相應(yīng)的主題，是感恩、是回饋、是送福、是送喜等，這里的促銷主題要符合消費(fèi)者的喜好等；3、促銷的形式：確定下來促銷具體的表現(xiàn)形式，是現(xiàn)金促銷，還是實(shí)物促銷；是有獎銷售，還是過程獎勵等；是舉行活動，還是現(xiàn)場買贈等等；4、促銷培訓(xùn)：促銷要想執(zhí)行的好，促銷活動舉辦前的培訓(xùn)必不可少，要對所有參與促銷的人員進(jìn)行全方位的培訓(xùn)。比如，不僅要對廠家參與人員進(jìn)行培訓(xùn)，而且還要對經(jīng)銷商、分銷商，甚至零售商及其人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們了解促銷的動機(jī)，培訓(xùn)他們促銷的步驟、方法、技巧以及作為一個銷售人員所必須具備的心態(tài)、技能等，從而能夠讓促銷的一些細(xì)節(jié)能夠理解和執(zhí)行到位，避免由于信息不暢而使促銷執(zhí)行打折扣。
費(fèi)用預(yù)算。旺季促銷要想更有效，費(fèi)用預(yù)算這一環(huán)節(jié)也不可缺少，有一些家紡企業(yè)之所以促銷執(zhí)行差強(qiáng)人意，有時跟促銷預(yù)算不周有很大的關(guān)系，比如，預(yù)算偏少，造成費(fèi)用不夠用，按照流程再申請，耗費(fèi)大量時間與精力，等促銷費(fèi)用申請到位，往往最佳時機(jī)已經(jīng)失去，從而讓促銷不能達(dá)到最佳的效果。因此，要想讓旺季促銷一氣呵成，就需要對促銷預(yù)算進(jìn)行充分的估計(jì)，它包括3個方面的內(nèi)容：1、固定費(fèi)用：舉行促銷活動的場地費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、宣傳物料費(fèi)等；2、臨時追加費(fèi)用：比如臨時招聘的導(dǎo)購員、促銷員、宣傳員等的費(fèi)用；3、可變費(fèi)用：比如助銷物料（樣品）、獎勵等。因此，為了保證促銷活動能夠圓滿完成，就需要在做促銷預(yù)算時，要增加機(jī)動費(fèi)用一欄，避免由于費(fèi)用預(yù)算不足，而影響促銷活動的正常順利開展。
二、促銷設(shè)計(jì)要系統(tǒng)全面
在家紡?fù)纠�，促銷設(shè)計(jì)除了要遵循5W2H法則外，要想讓促銷發(fā)揮出最大化的效應(yīng)，其實(shí)作為家紡企業(yè)還要充分地考慮各個渠道環(huán)節(jié)促銷需求，圍繞需求以及渠道價值鏈開展促銷設(shè)計(jì)。
1、經(jīng)銷商。在旺季，對于經(jīng)銷商的促銷激勵，要更多地關(guān)注經(jīng)銷商的備貨與配送，因此，圍繞這一特點(diǎn)，作為廠家就可以給予經(jīng)銷商以進(jìn)貨獎以及服務(wù)獎，以此激發(fā)經(jīng)銷商更好地做好安全庫存準(zhǔn)備，防止缺貨、斷貨。比如，某家紡企業(yè)在家紡?fù)厩耙粋�月，舉行了聲勢浩大的新品推廣及訂貨會，規(guī)定凡打款發(fā)貨達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的，均給予一定數(shù)量的隨車贈送，吸引了很多經(jīng)銷商的積極參與。
2、分銷商。分銷商處在中間核心環(huán)節(jié)，上接廠家，下連終端，處于“咽喉”部位。因此，對于分銷商的促銷舉措，也要充分結(jié)合分銷商的渠道功能定位。既然分銷商擔(dān)負(fù)著承上啟下的作用，其主要職責(zé)就是產(chǎn)品分銷、終端開發(fā)與維護(hù)等，那么，就要對分銷商多給予促銷品支持以及助銷人員支持，通過統(tǒng)一策劃與設(shè)計(jì)的促銷品，配備一定人員實(shí)施分銷，協(xié)助分銷商做好產(chǎn)品分銷或者新網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)工作。
3、終端商。終端商是廠家產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的最后一公里，在旺季，終端往往起著“跳板”的作用，因此，對終端的促銷設(shè)計(jì)更要傾向于其最后一公里的功能。比如，終端物料支持，促銷獎品等，都是他們所熱衷與喜歡的。
4、消費(fèi)者。對于消費(fèi)者來講，在旺季，要結(jié)合他們的消費(fèi)與購買特性，設(shè)計(jì)促銷內(nèi)容，比如消費(fèi)者一般都有如下消費(fèi)心理：求名、求新、求廉、求便利、求實(shí)等心理，根據(jù)這些，針對不同的顧客群，采取不同形式與內(nèi)容的促銷活動，比如，根據(jù)消費(fèi)者求便利、求廉、求實(shí)的心理，在社區(qū)推廣包裝大方而實(shí)惠的中檔產(chǎn)品；對于求名、求新的消費(fèi)者，則可在大賣場、專賣店舉行諸如買產(chǎn)品送具有收藏意義的紀(jì)念品等。
只有給予不同的渠道環(huán)節(jié)以不同的促銷方式與內(nèi)容，資源較多聚焦于渠道末端，尤其是終端及消費(fèi)者環(huán)節(jié)，促銷才能更有針對性，才能更有的放矢，才能收到最 大化的效果。
三、促銷要倡導(dǎo)全民動員
旺季促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，因此，不是單純的某一個部門的事情，它需要各部門聯(lián)動，需要彼此協(xié)調(diào)與互相支持。
1、市場部門：要做好旺季市場促銷等方面的調(diào)研，要能夠根據(jù)市場趨勢，研判更有效果、更具前瞻性的促銷活動，要做好促銷活動等的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，尤其是細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，同時，還要做好促銷前的培訓(xùn)等工作，要力求參與人員每人都能真正了解促銷的內(nèi)涵與細(xì)節(jié)執(zhí)行。
2、銷售部門：旺季促銷效果如何，還要看一線的銷售人員執(zhí)行是否有質(zhì)量，是否能夠不折不扣地將各個細(xì)節(jié)落實(shí)到位，在執(zhí)行過程中有沒有偏離企業(yè)以及市場的方向，能不能根據(jù)市場促銷結(jié)果，及時反饋，以便完善與提高。
3、物流部門：物流部門是促銷工作的協(xié)調(diào)或者中轉(zhuǎn)部門。旺季促銷是否執(zhí)行的好，要看物流部門能否供應(yīng)及時，比如，能否快捷地將促銷物料配送到位，能否將促銷的產(chǎn)品配送到位等？
4、采購部門：采購是旺季促銷工作開展的保障部門，促銷工作要想堅(jiān)挺有力，就要看看作為采購部門是否能夠按照營銷部門的計(jì)劃按時保質(zhì)保量地將促銷品、助銷物料采購到位，而不是拖銷售的后腿。
5、財(cái)務(wù)部門：財(cái)務(wù)部門也是促銷成敗的關(guān)鍵部門，一個促銷活動能否執(zhí)行到底、執(zhí)行到位，財(cái)務(wù)部門的資金保障也是至關(guān)重要的，我們曾經(jīng)看到過很多家紡企業(yè)在旺季促銷活動中，雷聲大，雨點(diǎn)小，往往跟促銷資金缺位或預(yù)算不周全有很大的關(guān)系。因此，促銷要想順利開展，財(cái)務(wù)部門的資金準(zhǔn)備也是必要的。最后，旺季促銷要想卓有成效，關(guān)注執(zhí)行細(xì)節(jié)也是必不可少的。同時，對于競爭對手的關(guān)注與研究，也是讓一個家紡企業(yè)促銷不落空，有實(shí)效的切實(shí)保證。
家紡?fù)旧钥v即逝，作為家紡企業(yè)只有抓住了促銷的要領(lǐng)，把握了促銷的技巧，注重促銷的內(nèi)容，狠抓促銷的細(xì)節(jié)，家紡促銷才能更為有效，才能讓廠家賺的盆滿缽滿，從而能夠?yàn)t瀟灑灑“賺”一回。
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