家紡小品牌打農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略

　　三四線城市的環(huán)境和一二線城市環(huán)境差異較大。其一，消費(fèi)理念的差異�？h級(jí)城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)品牌的意識(shí)還很模糊；大部分人的理念還在實(shí)惠耐用上考慮。雖然目前大家的經(jīng)濟(jì)水平提高很多，但一些很傳統(tǒng)的理念還很難在一時(shí)打破。其二，務(wù)工返鄉(xiāng)的人群增多，一些新的觀念開(kāi)始傳播，品牌意識(shí)處于一種朦朧的意識(shí)形態(tài)。其三，廣告環(huán)境不一樣，他們大多對(duì)廣告半信半疑，同時(shí)又相信廣告的力量�？诒�在這里變的很重要。其四，對(duì)價(jià)格敏感。即便是少數(shù)富裕起來(lái)的人，對(duì)價(jià)格還是抱著一種抱怨心理。其五，一定得虛榮心理。買了好的東西總是要在親朋好友街坊鄰居前顯耀一下的，哪怕只是拎著一個(gè)包裝袋經(jīng)過(guò)。其六，地理環(huán)境不一樣。大城市有專業(yè)的商業(yè)街，各種小區(qū)分散林立；而小城市幾乎全部都是商業(yè)街，小區(qū)相對(duì)集中。稍微大一點(diǎn)的城市會(huì)有一個(gè)很明顯的特色如服裝街、副食品街等等。

　　因此要做好三四級(jí)市場(chǎng)，必須做到如下幾點(diǎn)：

　　第一，樹(shù)立品牌意識(shí)，樹(shù)立品牌消費(fèi)意識(shí)

　　品牌消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，雖然還有一段時(shí)間的磨合。徹底和城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)撇開(kāi)，才有可能抓住消費(fèi)者。

　　第二，塑造一個(gè)中高檔品牌中低檔價(jià)位的品牌形象，滿足消費(fèi)者品牌和價(jià)格上的雙重享受

　　萊奧家紡就是這樣深深地抓住消費(fèi)者的心理，品牌形象包括店面裝修都是中高檔，但價(jià)位卻是滿足大眾消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。雖然萊奧家紡走的是中低價(jià)位產(chǎn)品路線，但萊奧家紡還有一些很高檔的產(chǎn)品，且其中低檔價(jià)位產(chǎn)品也只是滿足一部分人需求，間接地拋開(kāi)了那些一心追求低廉產(chǎn)品的消費(fèi)群，滿足了那種多數(shù)人想成為少數(shù)人的愿望。

　　第三，要想吸引顧客，還必須做相應(yīng)的品牌宣傳

　　老百姓希望自己買到的是一個(gè)人人知道或者說(shuō)大部分人知道的一個(gè)品牌產(chǎn)品，以滿足其自身對(duì)品牌的心理需求。因此必要的廣告宣傳是不可少的。而且品牌宣傳的重心要體現(xiàn)兩點(diǎn)。其一是這個(gè)品牌來(lái)自大城市，是城市人們消費(fèi)的首選。其二，向大眾告知，這個(gè)品牌是中高檔形象的品位，走適合大眾路線的中低檔價(jià)位產(chǎn)品的品牌。品牌宣傳除了一二線城市所利用的折頁(yè)之外，可選擇城區(qū)附近的墻面廣告（價(jià)格較為低廉）、戶外廣告（視覺(jué)沖擊力大，相對(duì)于一二線城市來(lái)說(shuō)價(jià)位較低）。

　　第四，廣告語(yǔ)要朗朗上口，讓顧客通俗易懂

　　畢竟三四線城市顧客的知識(shí)層次還是普遍要低于一二線城市，一些模凌兩可的話語(yǔ)很難讓消費(fèi)者接受。比如萊奧家紡原來(lái)的廣告語(yǔ)為夢(mèng)想生活夢(mèng)想家，但在切入三四級(jí)市場(chǎng)時(shí)，宣傳口號(hào)便為“好睡眠，找萊奧”，簡(jiǎn)單直白，通俗易懂，也直接撇開(kāi)那些什么藝術(shù)、時(shí)尚的圈子，緊緊抓住睡眠質(zhì)量這個(gè)主題，在廣告口號(hào)上就開(kāi)始了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　第五，服務(wù)質(zhì)量過(guò)硬

　　在一二線市場(chǎng)品牌的服務(wù)相差不是特別大，甚至有部分二線品牌店柜的服務(wù)要比一線品牌的好。而在三四級(jí)市場(chǎng)，由于大多都是加盟商代理商運(yùn)作，服務(wù)意識(shí)相對(duì)較弱，且店面形象也相對(duì)要差一些。對(duì)于這些，很多廠家也是無(wú)能為力，畢竟鞭長(zhǎng)莫及，管理成本過(guò)高。其實(shí)在三四級(jí)市場(chǎng)，品牌形象和服務(wù)更為重要，因?yàn)樗�能更好地滿足消費(fèi)者的虛榮和榮譽(yù)感，一種精神價(jià)值的滿足。而這一點(diǎn)，萊奧家紡就做的很好，無(wú)論什么樣的城市，堅(jiān)決堅(jiān)持統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是店面形象還是人員服務(wù)。用顏先生的話來(lái)說(shuō)，品牌就是一場(chǎng)服務(wù)意識(shí)上的戰(zhàn)爭(zhēng)，誰(shuí)的形象好，誰(shuí)的服務(wù)好，誰(shuí)就能更好地站穩(wěn)市場(chǎng)。

　　在三四線市場(chǎng)，一些大品牌已經(jīng)有了一定得知名度。但是，要注意，知名度不代表認(rèn)可度。大品牌的影響力在價(jià)格面前還是有著很大的反差的。買對(duì)的不買貴的，是大多數(shù)人的選擇。再加之大品牌一直宣揚(yáng)的文化以及消費(fèi)觀，很自然地讓大部分顧客遠(yuǎn)離了他們。為什么這么說(shuō)，因?yàn)榈谝凰麄冇X(jué)得東西貴，第二是覺(jué)得自己不適合，這是他們固有的心里因素作怪，就如我們是小百姓這句話一樣，透露出很多的自卑和不信任。

　　當(dāng)然，作為三級(jí)品牌，絕對(duì)不要有貪功心理，貪大是拔苗助長(zhǎng)，得不償失。想著遍地開(kāi)花，只能是落花流水的結(jié)果。很多人想著要盡快拓展市場(chǎng)，縱深渠道，結(jié)果一樣也沒(méi)有做好。在目前這樣的狀況下，認(rèn)認(rèn)真真地看清自己，看清環(huán)境，不要被一些諸如“巨頭要吞并啊要洗牌”的話嚇住，老老實(shí)實(shí)地做好區(qū)域，做到區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，你自然就有話語(yǔ)權(quán)，你才有資格進(jìn)入全國(guó)去。

　　比如多喜愛(ài)、萊奧家紡等走的都是區(qū)域制勝路線。其實(shí)，想想原來(lái)的巨頭也是區(qū)域性品牌來(lái)的，現(xiàn)在還可以說(shuō)是。三四級(jí)市場(chǎng)還是家紡的一個(gè)軟肋，就看你是不是愿意去做，舍不舍得去做了。