特力屋加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)建設(shè)

　　盡管對(duì)地面部隊(duì)的“擴(kuò)編”也還處于最初的嘗試階段，但在特力屋中國(guó)區(qū)總裁顧憶華看來(lái)，對(duì)家居零售渠道而言，空中作戰(zhàn)是不可避免的，與其坐等來(lái)襲，不如主動(dòng)出擊。

　　現(xiàn)實(shí)的另一面是，“無(wú)論是租金成本還是人力成本，這些費(fèi)用每年都在上漲，這是經(jīng)營(yíng)者們必須考量的問(wèn)題。實(shí)體門(mén)店受限于資金、服務(wù)和空間大小，增長(zhǎng)的速度有限。一旦網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建起來(lái)，那么消費(fèi)的潛力就是無(wú)限的，可以好好發(fā)揮�！鳖檻浫A說(shuō)道。

　　特力屋隸屬于臺(tái)灣特力集團(tuán)，后者是臺(tái)灣第一大出口貿(mào)易商，為沃爾瑪、家得寶等大型零售商供貨，在全球27個(gè)國(guó)家設(shè)有40個(gè)分公司。公司近年轉(zhuǎn)型零售流通業(yè)，旗下的家居零售渠道包括特力和樂(lè)、特力和家與僑蒂斯寢具。2007年時(shí)，公司買(mǎi)下了臺(tái)灣B&Q100%股權(quán)。

　　從特力集團(tuán)在臺(tái)灣的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的增長(zhǎng)速度相當(dāng)可觀，“舉個(gè)例子：一個(gè)客人在網(wǎng)上消費(fèi)了100元，接下來(lái)他就會(huì)在門(mén)店消費(fèi)300元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)?zāi)芡苿?dòng)顧客在門(mén)店消費(fèi)�！鳖檻浫A稱(chēng)。換言之，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能帶動(dòng)三倍的實(shí)體業(yè)績(jī)，兩者雖有渠道沖突，一定程度上仍可互相促進(jìn)。

　　但在大陸的線(xiàn)上實(shí)驗(yàn)中，公司仍在反復(fù)試錯(cuò)。擁有20多家大陸門(mén)店的特力屋，一邊積極地?cái)U(kuò)張線(xiàn)下渠道，一邊已著手布局電子商務(wù)。如何找到虛擬與實(shí)體通路的最佳配比，是顧憶華正在思考的問(wèn)題。參照國(guó)外多渠道零售的經(jīng)驗(yàn)，顧憶華希望在3到5年內(nèi)使電子商務(wù)占到特力屋30%的銷(xiāo)售比例。

　　要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，擺在眼前的是重重挑戰(zhàn)。畢竟，在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域起步較晚的家居產(chǎn)品既非標(biāo)準(zhǔn)化，單價(jià)也不低。這些特性似乎與價(jià)格和品牌導(dǎo)向的電子商務(wù)品類(lèi)背道而馳。無(wú)論是購(gòu)物習(xí)慣、營(yíng)銷(xiāo)方式還是物流配送，家居零售商都要面對(duì)3C、服裝等產(chǎn)品不曾面對(duì)的新問(wèn)題。那么，特力屋是否做好了管理多元渠道的準(zhǔn)備？

　　網(wǎng)銷(xiāo)三部曲

　　在顧憶華看來(lái)，家居硬裝和軟裝的網(wǎng)購(gòu)之所以起步慢，有兩大原因：一是標(biāo)準(zhǔn)化的程度低，二是需求沒(méi)那么頻繁。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品時(shí)，決策的時(shí)間通常較長(zhǎng)，“這很大程度上是由于他們買(mǎi)的頻次少，對(duì)產(chǎn)品了解不深�！�

　　有利的因素則是：書(shū)和3C類(lèi)產(chǎn)品成為最為主流的兩類(lèi)電子商務(wù)產(chǎn)品品類(lèi)，其銷(xiāo)售已具備一定規(guī)模。一旦人們習(xí)慣了在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)3C產(chǎn)品后，這種行為會(huì)潛移默化地轉(zhuǎn)移到家居品類(lèi)中。換言之，網(wǎng)絡(luò)改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣，這時(shí)，如果傳統(tǒng)零售商不能張開(kāi)雙臂擁抱網(wǎng)絡(luò)，就有可能會(huì)被那些喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人群拋棄。

　　但對(duì)家居零售商來(lái)說(shuō)，要做好電子商務(wù)并不容易。橫亙?cè)谘矍暗牡谝粋�(gè)問(wèn)題就是價(jià)格。相比于3C這類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，家居品類(lèi)的價(jià)格沒(méi)有可比性，且上下幅度很大。因此，消費(fèi)者的信任度很難在短時(shí)間內(nèi)建立起來(lái)。

　　在顧憶華的構(gòu)想中，特力屋先從實(shí)體門(mén)店開(kāi)始創(chuàng)立品牌，“等客戶(hù)在門(mén)店買(mǎi)熟了之后，為了購(gòu)物方便再上虛擬通路，這是一個(gè)典型的過(guò)程”。換言之，特力屋希望讓消費(fèi)者先在實(shí)體門(mén)店認(rèn)定品牌，再將這種信任關(guān)系轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)。

　　“在電子商務(wù)領(lǐng)域，我們就必須保證一連串的后續(xù)服務(wù)到位，包括運(yùn)送、客服、退換貨等。發(fā)展長(zhǎng)期忠實(shí)客戶(hù)的關(guān)鍵，在于我們要有能力管理多渠道，而且管理成本又能做到最低。”顧憶華稱(chēng)。

　　在傳統(tǒng)渠道中，特力屋的優(yōu)勢(shì)在于精密的庫(kù)存管理，ERP會(huì)根據(jù)動(dòng)態(tài)預(yù)估不斷計(jì)算出合理的庫(kù)存量，而“這個(gè)強(qiáng)項(xiàng)也成為公司發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基石”。針對(duì)電子商務(wù)，特力屋花了800萬(wàn)臺(tái)幣上了一套IBM的系統(tǒng)，并將線(xiàn)上線(xiàn)下兩套系統(tǒng)進(jìn)行銜接，實(shí)時(shí)控制銷(xiāo)售情況。打個(gè)比方，當(dāng)某件商品出現(xiàn)缺貨時(shí)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上會(huì)立刻顯示這件商品不能下單，實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)。但做到這些，僅僅是電子商務(wù)的第一階段。

　　第二階段，特力屋需要花大量精力對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行跟蹤。盡管特力屋實(shí)行了會(huì)員制，但大多數(shù)時(shí)候，公司根本不知道實(shí)體門(mén)店的客戶(hù)在哪里。不過(guò)，這個(gè)問(wèn)題在電子商務(wù)中得到了有效解決。用戶(hù)一旦下單，公司就能對(duì)他的行為和喜好進(jìn)行分析，通過(guò)CRM管理和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，把特定的商品推薦給特定的客戶(hù)�！斑@一點(diǎn)是我們未來(lái)發(fā)展商品和服務(wù)策略的重要內(nèi)容�！鳖檻浫A認(rèn)為。

　　而在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)會(huì)員時(shí)，特力屋也沒(méi)有過(guò)多采用廣告手段。相反，公司更多地借力社區(qū)互動(dòng)與達(dá)人轉(zhuǎn)帖，“以病毒營(yíng)銷(xiāo)的流傳方式與顧客溝通”，來(lái)契合當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)。

　　據(jù)悉，特力屋過(guò)去在網(wǎng)絡(luò)廣告和互動(dòng)上的投入大約占銷(xiāo)售額的1.7%，今年會(huì)增加3至5倍。不過(guò)，相對(duì)于實(shí)體門(mén)店的穩(wěn)定增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)空間的效應(yīng)顯得難以把握。在顧憶華眼中，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下渠道，投入多少的關(guān)鍵指標(biāo)是ROI。“現(xiàn)階段，哪個(gè)渠道能做到低投入高回報(bào)，我就會(huì)投入更多的資金和精力。”

　　盲點(diǎn)在哪

　　在試水多渠道零售時(shí)，特力屋不可避免地會(huì)遇到渠道沖突的問(wèn)題。眼下，網(wǎng)絡(luò)渠道更多地承擔(dān)著“市場(chǎng)測(cè)試”的作用，一旦發(fā)現(xiàn)熱銷(xiāo)的品類(lèi)，就會(huì)在線(xiàn)下渠道大幅鋪開(kāi)。

　　和3C產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下比拼價(jià)格不同，家居產(chǎn)品則更強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)和品味。這也形成了家居電子商務(wù)的另一道坎：消費(fèi)者在無(wú)法確知產(chǎn)品擺放在家中的效果時(shí)，購(gòu)買(mǎi)無(wú)疑是一種“冒險(xiǎn)者的游戲”。

　　顧憶華發(fā)現(xiàn)，特力屋在網(wǎng)上熱銷(xiāo)的大多是功能性的產(chǎn)品，比如桌椅，枕頭等，“因?yàn)檫@些產(chǎn)品的尺寸、用途在網(wǎng)上一目了然”。她希望將這部分產(chǎn)品作為“先行部隊(duì)”，讓客戶(hù)認(rèn)同這種購(gòu)買(mǎi)方式，再逐漸上一些“軟”的東西，比如“有漂亮花紋的床單”。

　　在她看來(lái)，每個(gè)渠道都應(yīng)有它的特殊性，但很多情況下是“異中求同”。比如今年1月，特力屋兩個(gè)渠道中最熱銷(xiāo)的前五名商品絕大部分都是同一款，而且價(jià)格完全相同。

　　“我很難說(shuō)哪個(gè)渠道更加重要。眼下當(dāng)然還是實(shí)體通路，但隨著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的增長(zhǎng)，未來(lái)一定會(huì)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)開(kāi)發(fā)出特殊的品類(lèi)。”她說(shuō)道。

　　相比之下，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于以物流為核心的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系。如何讓物流體系適應(yīng)網(wǎng)上銷(xiāo)售的需要，讓顧憶華頗為頭疼。

　　“對(duì)家居產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，很多成本都花在運(yùn)費(fèi)上。因?yàn)槟氵\(yùn)過(guò)去不是問(wèn)題，到時(shí)退回來(lái)才是問(wèn)題�！北M管諸如床品之類(lèi)的家居產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)配送，但碰到大件的商品，跨區(qū)域配送的風(fēng)險(xiǎn)依然很大，用顧憶華的話(huà)說(shuō)，“過(guò)了一個(gè)省就像到了另一個(gè)世界�！�

　　“我們?cè)��?jīng)把一個(gè)L形的沙發(fā)從北京運(yùn)到大連，路上經(jīng)過(guò)三四個(gè)收費(fèi)站。這個(gè)沙發(fā)在每一站都會(huì)被摔幾次，到了大連后已經(jīng)變成了一堆木頭�！�

　　雖有些夸張，但物流系統(tǒng)的不成熟是特力屋遇到的實(shí)際問(wèn)題。眼下，公司已在北京、天津、大連、石家莊等8個(gè)城市開(kāi)通電子商務(wù)。近期，公司將在上海開(kāi)通網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，“從區(qū)域化做起”是特力屋現(xiàn)階段發(fā)展網(wǎng)購(gòu)的路線(xiàn)圖。

　　眼下，特力屋的總倉(cāng)設(shè)在華東，北京有七家門(mén)店，其中一家門(mén)店的倉(cāng)庫(kù)承擔(dān)了電子商務(wù)的庫(kù)存管理和配送。接下來(lái)，特力屋要做的就是“多點(diǎn)出貨”，北京其他六家門(mén)店的倉(cāng)庫(kù)也將承擔(dān)網(wǎng)購(gòu)的配貨和物流。

　　“這樣一來(lái)，如果A店沒(méi)有庫(kù)存，B店可以幫著配補(bǔ)。此外，當(dāng)顧客下單后，系統(tǒng)就開(kāi)始計(jì)算哪個(gè)門(mén)店的庫(kù)存比較富余，從哪個(gè)門(mén)店配送路程最短，并排出配貨的優(yōu)先性。這一點(diǎn)在我們上IBM系統(tǒng)的時(shí)候已經(jīng)考慮進(jìn)去了�！鳖檻浫A稱(chēng)，雖然多點(diǎn)出貨的復(fù)雜性大大增加，但無(wú)疑可以增加電子商務(wù)的效率。

　　她心中的理想狀態(tài)是，等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的銷(xiāo)量做大，白天的門(mén)店成為一個(gè)獨(dú)立倉(cāng)，晚上則變成電子商務(wù)的出貨倉(cāng)�！白詈�，員工會(huì)變?yōu)閮砂�，一是白天的營(yíng)業(yè)員，二是晚上在門(mén)店內(nèi)撿貨的配貨員�！�