在變通中創(chuàng)新營銷模式

　　多年來，處于產(chǎn)銷鏈的兩端的“設(shè)計”和“營銷”，一直是中國家紡企業(yè)的弱項和軟肋。企業(yè)營銷渠道的建設(shè)是一個耗時耗資巨大的工程，業(yè)內(nèi)許多企業(yè)因為資金投入過大以及從投入到產(chǎn)出的周期過長而卻步不前。最近，記者就企業(yè)營銷方面的問題采訪了濱州愉悅家紡有限公司董事長劉曰興。

　　記者：濱州愉悅家坊有限公司在2008年和2009年銷售業(yè)績不斷增長，仿佛沒有受到金融危機的影響，你們是怎樣做到這一點的？作為一個產(chǎn)品大量出口的企業(yè)，你們采用什么樣的方法來應(yīng)對金融危機的影響？

　　劉曰興：正如溫家寶總理在兩會結(jié)束時答記者問中所闡述的，美國次貸危機所引發(fā)的一系列問題目前還在繼續(xù)，雖然有些方面已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，但很多問題還遠遠沒有解決。美國長時間地“去工業(yè)化”發(fā)展，導(dǎo)致虛擬經(jīng)濟過度膨脹，造成了經(jīng)濟結(jié)構(gòu)諸多矛盾。中國紡織工業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)最近也一直強調(diào)，這次危機促使人們對實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟進行反省和再認識。同時，世界各個國家也在對自己經(jīng)濟發(fā)展內(nèi)涵及方式進行反思。這是一個重要課題，尤其是中國紡織工業(yè)通過這次危機得到了很多啟迪。

　　重要的啟迪之一就是，中國家紡行業(yè)必須徹底改變依賴出口推動行業(yè)發(fā)展的模式，加大力度拓展國內(nèi)市場。正如中國家紡行業(yè)協(xié)會會長楊東輝指出的，13億人口、近3億家庭的國內(nèi)市場對中國家紡業(yè)今后的生存和發(fā)展至關(guān)重要。愉悅家紡在應(yīng)對金融危機的影響方面并沒有什么絕招，我們只是在保持國際市場份額的基礎(chǔ)上，加大了對國內(nèi)市場的開拓力度。

　　記者：拉動內(nèi)需，開拓國內(nèi)市場，這對紡織工業(yè)來說是一個老生常談的話題。你對這個問題有什么新的認識？

　　劉曰興：過去，我們企業(yè)的產(chǎn)品主要針對歐美發(fā)達國家的市場，因此對國內(nèi)市場的研究和認識不夠。世界金融危機爆發(fā)以來，在兩年多的時間里，我們對國內(nèi)市場有了新的認識。我認為可以從三個方面認識國內(nèi)市場的巨大潛力和機會。

　　第一，在克服這場百年不遇的金融危機的過程中，中國經(jīng)濟必然要從投資拉動型向消費拉動型轉(zhuǎn)變，必然要通過增加就業(yè)和增加人均經(jīng)濟收入最終刺激國內(nèi)消費市場。在這個過程當中，國內(nèi)對家紡產(chǎn)品的需求量會維持一定幅度的增長。

　　第二，中國的廣大農(nóng)村地區(qū)的城鎮(zhèn)化建設(shè)將維持較長的一段時間，隨著各地推進城鎮(zhèn)化建設(shè)，中國人數(shù)最多的農(nóng)村消費將會形成潛力巨大的新市場。
    第三，國際著名的家紡品牌在中國市場的影響力和市場占有率實際上并不理想，基于民族、文化等深層次的原因，在國內(nèi)市場上，中國的品牌家紡企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計上對本土顧客具有明顯的吸引力和認同感。這一點，我們過去的認識是有片面性的。我們總強調(diào)加強產(chǎn)品設(shè)計能力，但是在設(shè)計方向上，目標卻是國際市場。要開拓國內(nèi)市場，在產(chǎn)品設(shè)計方面還是需要強調(diào)中華民族特有的文化習俗，突出中國元素。

　　記者：我注意到，在山東省的地區(qū)級城市，愉悅家紡都開設(shè)了專賣店，另外，在全國的一些城市中，也有你們的加盟商店。是否可以認為，愉悅家紡走的是名牌加專賣店的營銷模式？

　　劉曰興：走創(chuàng)國內(nèi)和國際著名品牌的道路，是愉悅家紡堅定不移的發(fā)展戰(zhàn)略。愉悅家紡在公司成立后不久，不僅在中國大陸注冊了“愉悅”商標，也在中國香港、美國、日本、澳大利亞、非洲等國家和地區(qū)注冊了專屬商標，公司將通過科技進步、人才培育、售后服務(wù)體系建設(shè)等多方面的努力，不斷充實和提高愉悅家紡這個中國名牌的含金量。

　　在營銷渠道和營銷模式上，我們做了很大的努力，不到兩年的時間里，我們在國內(nèi)設(shè)置了旗艦店、專賣店和眾多加盟店，目前已發(fā)展到了上百家，投入了上千萬元的建設(shè)成本，但總的效果并不理想�？陀^地說，愉悅家紡的營銷正處在一個邊實踐邊總結(jié)，在自己和別人的模式上探索創(chuàng)新的過程中。

　　記者：愉悅家紡在營銷創(chuàng)新方面有什么新進展？聽說你們也在嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售平臺？我認為家用紡織品作為標準化的產(chǎn)品，如何對接網(wǎng)絡(luò)銷售是一個不能回避的問題，您對此有什么看法？ 

　　劉曰興：家紡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售從理論上是可行的，優(yōu)點也顯而易見，例如可以減少人員成本、減少店面租金、減少庫存等等。

　　但是已經(jīng)習慣了利用發(fā)展加盟商跑馬圈地的中國家紡企業(yè)，現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)銷售這種既陌生也沒有成功范例的經(jīng)營模式感到左右為難。坦率地說，包括我們愉悅家紡在內(nèi)的品牌家紡企業(yè)，這幾年也一直都在仿效服裝企業(yè)的營銷渠道建設(shè)模式。在投入巨資之后，不少名牌企業(yè)已經(jīng)具備了較大規(guī)模和數(shù)量眾多的實體店，為了防止有損加盟商的商業(yè)利益，許多企業(yè)嚴格限制自己的產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)銷售，一些著名企業(yè)還不遺余力地打擊加盟商在淘寶上違規(guī)銷售的行為。

　　這種現(xiàn)象和趨勢恰恰說明網(wǎng)絡(luò)銷售存在巨大的市場空間以及網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)對“正規(guī)渠道”造成了巨大沖擊。波及全世界的這場金融危機加快了網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣速度。許多堪稱世界名牌的服裝店紛紛在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)分店。

　　美國潮流品牌店包括Opening Ceremony和Oak等都推出了網(wǎng)絡(luò)版。法國知名品牌YSL則選定了某知名網(wǎng)站作為其網(wǎng)絡(luò)唯一銷售商。面對這種變化，中國家紡企業(yè)應(yīng)該重新估量利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)銷售的問題。至少應(yīng)該積極探索新的方法，積極進行各種各樣的嘗試。