二線品牌如何側(cè)翼戰(zhàn)突圍

      側(cè)翼戰(zhàn)的成功道

      自"定位論"、"營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)"以來(lái)，打造品牌的不二法門(mén)"創(chuàng)造讓自己成為第一的新品類(lèi)",日益成為營(yíng)銷(xiāo)界共識(shí)。在這種營(yíng)銷(xiāo)觀念中，其核心是搶占消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者在大腦中，要么重新搭建一個(gè)品類(lèi)貨架，要么把自己的產(chǎn)品放到已有品類(lèi)貨架的靠前位置。

      在中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境中，利用"屬性分化"的功能性細(xì)分，無(wú)疑是最有效的定位方法之一。大健康領(lǐng)域已經(jīng)誕生了眾多的經(jīng)典：在飲料領(lǐng)域，有"預(yù)防上火"的王老吉涼茶；在日化領(lǐng)域，誕生了"防治牙齦出血"的云南白藥牙膏；霸王以"中藥世家"和防脫發(fā)成為洗發(fā)水行業(yè)的"黑馬";在藥品領(lǐng)域，誕生了麝香保心丸、藿香正氣口服液和藿香正氣軟膠囊等以學(xué)術(shù)、劑型突圍者。

      上述品牌的崛起，關(guān)鍵在于它們成功地發(fā)動(dòng)"側(cè)翼戰(zhàn)".上述品種無(wú)疑都面臨著領(lǐng)導(dǎo)品牌的圍剿，如飲料中的碳酸、果汁和茶飲料，領(lǐng)導(dǎo)品牌如可口可樂(lè)、康師傅；牙膏中的佳潔士；洗發(fā)水中的寶潔子品牌；心血管治療中的復(fù)方丹參滴丸。

      市場(chǎng)中，分化出能引起市場(chǎng)關(guān)注的新品類(lèi)，發(fā)動(dòng)奇襲并乘勝追擊，不斷擴(kuò)大和鞏固陣地。最終使自己成為空白市場(chǎng)的專(zhuān)家品牌。在與通才品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，專(zhuān)家品牌往往更容易成為贏家。

      當(dāng)前的中國(guó)藥品市場(chǎng)，面臨著整體市場(chǎng)擴(kuò)容、高低市場(chǎng)重構(gòu)、中西藥品競(jìng)合、內(nèi)外資產(chǎn)品混戰(zhàn)、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播爭(zhēng)鋒的格局。眾多直面領(lǐng)導(dǎo)品牌的二線品牌，非常有必要學(xué)會(huì)"側(cè)翼戰(zhàn)"戰(zhàn)略思維，突圍而出。開(kāi)窗屬于自己的市場(chǎng)領(lǐng)土。

      側(cè)翼戰(zhàn)的原則

      在《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》一書(shū)中，里斯等人提出了側(cè)翼戰(zhàn)的三條原則：1、好的側(cè)翼應(yīng)該在無(wú)人的地方展開(kāi)；2、奇襲在側(cè)翼戰(zhàn)中至關(guān)重要；3、趁勝追擊，擴(kuò)大戰(zhàn)果。

      怎樣把上述書(shū)的原則"本土化"呢？結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，可概括為守正、出奇、追擊。

      側(cè)翼戰(zhàn)勝局1 守正：聚焦到機(jī)會(huì)點(diǎn)

      無(wú)論是進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn)，三種戰(zhàn)略都遵循"在決戰(zhàn)性地點(diǎn)，取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力"這樣的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是"聚焦".

      國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)，普遍是產(chǎn)品眾多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)率普遍較低，重點(diǎn)不明。同時(shí)，在市場(chǎng)布局上，眉毛胡子一把抓，在各級(jí)市場(chǎng)、各區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略不明、主次不分。

      西諺說(shuō)：狐貍很聰明，因?yàn)樗�知道很多事情；刺猬更聰明，因�(yàn)樗�只知道一件大事。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，同樣必須要守正、聚焦。

      具體到制藥企業(yè)，有三個(gè)要素必須是聚焦的。其一為優(yōu)勢(shì)品種，其二為利基市場(chǎng)，其三是空白心智。將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源，聚焦到單品或重點(diǎn)品種，聚焦到重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)（還必須考量市場(chǎng)級(jí)別和終端布局等變量）,同時(shí)還要聚焦于目標(biāo)客戶(hù)心智空白。最終，通過(guò)"產(chǎn)品-市場(chǎng)-心智"三維模式，給"側(cè)翼"找到機(jī)會(huì)。

     信誼藥業(yè)聚焦于"培菲康-醫(yī)院（藥店）-專(zhuān)業(yè)三聯(lián)活菌腸道菌群治療用藥",和黃藥業(yè)聚焦于"麝香保心丸-城市社區(qū)醫(yī)院-心血管康療現(xiàn)代中成藥",澳美聚焦于"澳廣等系列品牌-第三終端-安全抗生素",無(wú)不是在這種三維結(jié)構(gòu)中，獲得了資源上的優(yōu)勢(shì)。

      側(cè)翼戰(zhàn)勝局2 出奇：重新定位和基于定位的營(yíng)銷(xiāo)

      從實(shí)踐看，"心智維度"往往受到忽視。但它卻是不可或缺。"側(cè)翼戰(zhàn)"的奇襲突圍，取得勝利，就靠這一點(diǎn)。里斯告誡：很多營(yíng)銷(xiāo)人員都忽視了軍事戰(zhàn)爭(zhēng)所教給我們的知識(shí)，繼續(xù)跟敵人硬碰硬，這個(gè)策略幾乎不會(huì)成功。他們應(yīng)該采用側(cè)翼戰(zhàn)。而好的側(cè)翼應(yīng)該在無(wú)人的地方展開(kāi)。這就必須依靠定位。

      定位是企業(yè)產(chǎn)品策劃的原點(diǎn)。"定位論"認(rèn)為，定位就是聚焦于一個(gè)詞匯，讓自己在顧客大腦里與對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行取舍配稱(chēng)，創(chuàng)造出一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式。最終，使顧客在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，會(huì)將你作為首選品牌，并能成功阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，從而形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

      在《定位》中把定位方法分為三種：搶先占位、關(guān)聯(lián)定位和給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，而最后一種方法，往往是"側(cè)翼戰(zhàn)"一種很有效的方式。

      我們以心血管中藥S品牌為例。該產(chǎn)品上市初期主要用于治療心絞痛和搶救心肌梗死，醫(yī)生將之作為急救用藥。產(chǎn)品使用頻率低，銷(xiāo)售額只有長(zhǎng)期徘徊在幾千萬(wàn)。分析治療觀念和競(jìng)品后發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)治療心血管疾病，有"活血化瘀"和"芳香溫通"兩條途徑，一講"血",一講"脈".主要大品牌藥物多是通過(guò)"血"的角度，提出抗凝抗栓、防止血流不暢等利益，講"脈"者幾乎沒(méi)有。而S品牌恰具備此機(jī)理。通過(guò)研究資料和臨床、藥理研究，最終獲得證實(shí)。為與新定位相符合，S品牌通過(guò)改變臨床研究方向，從血向脈轉(zhuǎn)變，包括保護(hù)血管內(nèi)皮、阻遏動(dòng)脈粥樣硬化、促進(jìn)血管新生等研究，為學(xué)術(shù)推廣積累了可信的證據(jù)。通過(guò)多樣的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段，最終成就了心血管領(lǐng)域新品牌。據(jù)悉，該品牌今年銷(xiāo)售額將達(dá)到4億元。

      二線品牌在苦苦掙扎時(shí)，必須善于洞察機(jī)會(huì)，"通過(guò)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位",并找到充分的、可信度高的證據(jù)（學(xué)術(shù)證據(jù)、口碑證據(jù)、文化證據(jù)）,使產(chǎn)品成功地繞過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)的領(lǐng)地，針對(duì)空白地帶，分化品類(lèi)，發(fā)動(dòng)奇襲，占據(jù)主動(dòng)。

      而一旦定位戰(zhàn)略確定，基于定位進(jìn)行的傳播推廣策略，將決定成敗。從實(shí)踐來(lái)看，無(wú)論是處方藥還是OTC,都必須通過(guò)一場(chǎng)在某個(gè)平臺(tái)規(guī)模浩大、聲勢(shì)熱烈的傳播運(yùn)動(dòng)，將這種定位快速地扎根在消費(fèi)者心智空間中。否則，零敲碎打，慢慢吞吞，勢(shì)必引起領(lǐng)導(dǎo)品牌的警惕，發(fā)動(dòng)阻擊戰(zhàn)；或者同為二線品牌陣營(yíng)的競(jìng)品，跟進(jìn)分享市場(chǎng)。對(duì)于處方藥，是體系化的學(xué)術(shù)運(yùn)動(dòng)；對(duì)于OTC,則通過(guò)電視廣告或公關(guān)造勢(shì)，同時(shí)跟進(jìn)。

      無(wú)論是處方藥還是OTC,其傳播運(yùn)動(dòng)，必須在廣度、寬度和深度上，達(dá)到一定量級(jí)。并在會(huì)議（學(xué)術(shù)會(huì)、新聞會(huì)）、媒體（廣告、新聞、軟文）、渠道終端（招商、促銷(xiāo)）、客戶(hù)關(guān)系管理等方面形成一體化的平臺(tái)。澳美藥業(yè)的"澳美陽(yáng)光行"學(xué)術(shù)活動(dòng)，和黃藥業(yè)的"心希望工程"社區(qū)教育活動(dòng)，金雞膠囊的品牌傳播活動(dòng)，莫不如是。在精神內(nèi)核上，這也是一種"聚焦"思維。

      側(cè)翼戰(zhàn)勝局3 追擊：鞏固市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)

      西方近代軍事理論奠基者克勞塞維茨說(shuō)："如果沒(méi)有追擊，勝利就不會(huì)有很好的效果。"

      在規(guī)�；�的品牌傳播推廣運(yùn)動(dòng)發(fā)動(dòng)后，一條新的搶占市場(chǎng)的道路，也被打開(kāi)。領(lǐng)導(dǎo)品牌看到了，會(huì)阻擊；同類(lèi)品牌看到了，會(huì)眼紅；有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌看到了，會(huì)跟進(jìn)。

      作為開(kāi)路先鋒，企業(yè)必須要守得住市場(chǎng)、耐得住攻擊。企業(yè)要善于借用市場(chǎng)的力量，通過(guò)對(duì)后續(xù)的品牌傳播運(yùn)動(dòng)堅(jiān)持、創(chuàng)新，在領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)始進(jìn)行設(shè)防前，在跟風(fēng)產(chǎn)品蜂擁而上前，推動(dòng)產(chǎn)品成長(zhǎng)，繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果。讓自己的產(chǎn)品真正騰飛起來(lái)。

      此時(shí)的企業(yè)，最容易犯兩個(gè)錯(cuò)誤：其一，低估了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)可能性估計(jì)不足，沒(méi)有做好應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的具體舉措；其二，高估了自身營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)地位，在實(shí)現(xiàn)了最初的銷(xiāo)售目標(biāo)后，認(rèn)為已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就把資源轉(zhuǎn)移到其他的品種和市場(chǎng)，導(dǎo)致資源分散，別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。

      什么時(shí)候算是立足穩(wěn)定呢？如果按照營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典"3原則"來(lái)看，三分天下有其一。起碼在該細(xì)分市場(chǎng)（注意不是細(xì)分治療領(lǐng)域）中，達(dá)到30%以上的市場(chǎng)份額。

      在很多治療領(lǐng)域、區(qū)域市場(chǎng)，眾多二線品牌苦苦掙扎。很多營(yíng)銷(xiāo)人員總抱怨自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化多么嚴(yán)重，領(lǐng)導(dǎo)品牌異常強(qiáng)大，根本無(wú)法成功。從實(shí)踐看，再充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也必然有適合的戰(zhàn)略路徑進(jìn)行突圍。對(duì)于二線品牌，"側(cè)翼戰(zhàn)"是不錯(cuò)的選擇。問(wèn)題的關(guān)鍵是，你是否有能力做出好的戰(zhàn)略，是否有耐心堅(jiān)持運(yùn)作。