家紡企業(yè)須謹慎抉擇網絡營銷

　　當然，網絡市場這塊大蛋糕也很難完全置之不理，網絡購物在消費者中日漸加深的影響力也不容忽視，部分品牌已經在有步驟地調整，如專門開發(fā)網絡品牌，和實體品牌形成區(qū)別。

　　家紡網店多數是依托產業(yè)集群、專業(yè)市場的貨源發(fā)展而成。如淘寶家紡網店中有3成是在南通地區(qū)，也就是1萬家左右，主要集中在疊石橋家紡城周邊。有意思的是，大部分的疊石橋實體商家都沒有淘寶網店。主要是疊石橋的商戶，對網絡市場上的零售、零批還不太適應。

　　而在淘寶網上，小螃蟹、水晶、寶爾、玲瓏閣等幾個疊石橋的網店卻銷售很好，每天銷售量在40至300件不等，贏利在1000元至3000元左右。

　　和網絡上迅速發(fā)展的經營戶網店相比，已經成熟的家紡品牌入駐卻慎之又慎。

　　在淘寶商城，筆者看到有羅萊、凱盛、鑫緣、紫羅蘭、恒源祥等品牌家紡的網店，但恒源祥的宣傳部門負責人明確告訴記者，淘寶網店只是代理商所為，網上市場目前還不是品牌發(fā)展的重點。更多的品牌網店目前還僅是個人行為，一時有些真假難辨。

　　如在淘寶網上，中國名牌羅萊家紡就有近20家網店。羅萊家紡市場部負責人說“羅萊”目前不允許有任何形式的網絡營銷，因為集團需要考慮各地加盟商的利益和對客戶的售后服務等事宜。目前網上有真“羅萊”，也有假“羅萊”，其中仿制的羅萊居多。

　　反思：是什么裹住成熟品牌觸網的步伐？

　　原因有二：其一，正如羅萊負責人所說，要考慮加盟商的利益。網絡市場的優(yōu)勢就是降低了銷售成本，而越來越多的廠家網上直供，清洗的正是中間商的利益分成，因此，網上銷售以比實體銷售低10%~70%的價格差吸引了越來越多的消費者。而這樣的價格差勢必會打破目前市場的價格穩(wěn)定性，影響加盟商的利益。這樣的擔憂在邏輯上是成立的，線上對線下的可能沖擊也是很多服裝品牌裹足不前的主要原因。

　　但還是有很多服裝品牌發(fā)展了網絡市場，如佐丹奴的在線銷售與實體銷售只有2%的價格差，并不是以價格吸引消費者，而是以線上宣傳推動線下交易。

　　李寧在淘寶商城的店，主要商品與實體銷售的價格相差無幾，只是定期有優(yōu)惠，以一波一波的促銷推動網上交易，包括了對每款產品做詳細的介紹，設計理念、設計細節(jié)甚至品牌故事等，也是其做品牌宣傳的內容。

　　沒有任何優(yōu)惠的要屬優(yōu)衣庫，和線下產品同步價格同步，但開店3個月銷售額就趕上了實體店。

　　這樣的案例證明，線上并不一定會對線下造成沖擊，不一定會打破價格穩(wěn)定，采取合適的營銷模式，也會推動線下交易。

　　從長遠的發(fā)展來說，網絡銷售不會只以價格差為最大賣點，隨著網絡商城在考慮新的銷售模式，越來越多的情景銷售、娛樂休閑成分融入其中，網絡購物吸引消費者將更多的是一種消費方式，而并不僅僅是價格。根據統(tǒng)計分析，目前我國網絡消費的主力是23歲到35歲的年輕人，這也是整體消費的主力，他們追求時尚，重復消費能力強，將占據消費市場相當長的時間，而正在成長起來的新一代消費群體，他們對網絡更熟悉，面對這樣的消費主體，家紡品牌安能漠視。

　　其二，目前家紡網絡市場待規(guī)范化。首先在淘寶上3萬多家的網店中，同樣的床上四件套價格從50元到上千元不等，店鋪多，造成價格透明化，一些店鋪為了賺取信用，零利潤甚至虧本的生意也做，在淘寶上，100元以下的床上四件套比比皆是，競相壓價也打破了店與店之間的平衡。

　　其次就是互相仿制。家紡產品以花色為主，網上銷售主要是貼圖，拿著別家的圖到工廠去生產加工，這樣的行為也讓很多品牌不滿，和實體專業(yè)市場開始注重保護花色專利不同，網絡市場尚未有這樣的保護措施，這也是為何羅萊并沒有涉足淘寶，但淘寶上卻有著近20家羅萊店和無法統(tǒng)計的仿制品。

　　再次，家紡品牌成功的終端體驗式營銷優(yōu)勢在網絡市場上無法體現。家紡品牌的終端以大店營造居家氛圍為特點，而在網上，展現的主要是產品的圖片，成熟品牌的實力和小經營戶之間無法區(qū)隔開來。家紡品牌的當務之急是如何找到更合適的表達方式。