網(wǎng)絡(luò)銷售體系如何不殃及門店

　　由于利益鏈較短和渠道直流的特性，使得網(wǎng)絡(luò)渠道天生就比傳統(tǒng)渠道成本低，消費(fèi)者和生產(chǎn)商都會(huì)認(rèn)可這種渠道，唯一不理解的是：線下經(jīng)銷商。

　　一般來(lái)說(shuō)，線下銷售是有一定區(qū)域的，產(chǎn)品、市場(chǎng)和客戶是線下營(yíng)銷的三大基礎(chǔ)要素，而取得市場(chǎng)區(qū)域銷售權(quán)的大小是根據(jù)銷售任務(wù)、市場(chǎng)開發(fā)、專業(yè)化程度和資本實(shí)力來(lái)圈定的，但是線上銷售的出現(xiàn)打破了這一規(guī)則，讓線下經(jīng)銷商感覺(jué)被釜底抽薪了。

　　不是經(jīng)銷商不夠敏銳，不是經(jīng)銷商不愿意（實(shí)際上他們自己也在偷偷進(jìn)行），關(guān)鍵在于他們?yōu)榱巳〉卯a(chǎn)品的銷售權(quán)已經(jīng)做了大量真金白銀的投入，為了維護(hù)價(jià)格體系殫精竭慮，在行業(yè)越成熟越微利的法則中艱難生存著；不是他們看不到線上營(yíng)銷的未來(lái)和好處，而是他們的既得利益受到了摧毀，他們的分銷商和客戶比他們更加艱難，隨之而來(lái)的市場(chǎng)博弈和因利益博弈帶來(lái)的銷售體系崩盤是他們不敢面對(duì)的。

　　如何協(xié)調(diào)它們之間的利益？

　　“一山不容二虎”后面還有一句話，“除非一公和一母”。所以，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道能否共存，就看你如何看待它們的“性別”。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道沖擊了價(jià)格體系，但在其他層面上，并沒(méi)有體現(xiàn)出破壞力。因此，在整個(gè)價(jià)值鏈條當(dāng)中，對(duì)于已經(jīng)擁有良好渠道布局、擁有明確定位、擁有固定價(jià)格體系的品牌，只要能夠控制住終端價(jià)格的上游閥門，就能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)作。

　　板斧一：建立產(chǎn)品防火墻

　　對(duì)于在實(shí)體渠道中已經(jīng)比較成熟的品牌而言，產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)仔細(xì)規(guī)劃就在既有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上做網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，會(huì)對(duì)已有的市場(chǎng)和品牌形成強(qiáng)大的沖擊，得不償失。

　　因此，成熟品牌進(jìn)入網(wǎng)銷，必須斬?cái)喈a(chǎn)品線的糾葛！

　　現(xiàn)實(shí)世界中的品牌形象、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是品牌最大的財(cái)富，只要控制得當(dāng)，就能夠順利過(guò)渡到網(wǎng)絡(luò)空間中�，F(xiàn)在只需要回答好一個(gè)問(wèn)題，就能成功解決網(wǎng)銷與實(shí)體店之間的問(wèn)題了：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是什么？

　　便宜，而且要正品，并可以成為炫耀的資本。大品牌的斷碼產(chǎn)品以及偶爾出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)低價(jià)產(chǎn)品一露面就被搶購(gòu)一空，而沒(méi)有品牌知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品即便價(jià)格壓到極限也還是步履維艱，就是佐證。

　　因此，只要在實(shí)體店面與虛擬世界中建立“產(chǎn)品線的防火墻”，就能夠很好控制這一問(wèn)題。詳細(xì)策略如下：

　　1.等同策略。網(wǎng)銷產(chǎn)品的質(zhì)量必須和實(shí)體店面中等同。網(wǎng)銷產(chǎn)品所享受的服務(wù)也必須和實(shí)體店中所購(gòu)買的同等。

　　2.異步策略。網(wǎng)銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、款型必須是獨(dú)特的，不能夠與實(shí)體店面同步或完全一樣，至少有所差別。這樣才會(huì)將消費(fèi)者“擠”到既定的銷售渠道中，而且網(wǎng)銷不會(huì)成為實(shí)體終端系統(tǒng)的累贅。

　　3.置換策略。是異步策略的配合，即在實(shí)體店面中即將下市的產(chǎn)品，過(guò)渡到網(wǎng)銷平臺(tái)上進(jìn)行甩賣。但是，逆向操作往往不可行，即單獨(dú)為網(wǎng)銷設(shè)計(jì)的產(chǎn)品很難過(guò)渡到終端實(shí)體店面中進(jìn)行甩賣。

　　4.價(jià)格策略。兩個(gè)渠道之間可以有價(jià)差，但不要差別太大，網(wǎng)銷售價(jià)格一定要在實(shí)體終端的價(jià)格體系之內(nèi)；如果低，不可以比終端實(shí)體店面價(jià)格低30%以上，而且這種低價(jià)一定是偶爾出現(xiàn)，不能經(jīng)常出現(xiàn)。

　　經(jīng)過(guò)這樣的產(chǎn)品——價(jià)格體系的區(qū)隔，網(wǎng)銷基本上很難對(duì)實(shí)體終端形成沖擊，反而還可以和實(shí)體店面進(jìn)行良性互動(dòng)。

　　板斧二：建立網(wǎng)絡(luò)殺毒機(jī)制

　　網(wǎng)銷對(duì)成熟品牌的沖擊，集中在經(jīng)銷商層面的竄貨、亂價(jià)上，猶如病毒一般，有損品牌的健康肌體。

　　因此，在建立防火墻之后，還要建立起“殺毒”機(jī)制，從根源上解決經(jīng)銷商層面的問(wèn)題。

　　1.集權(quán)。網(wǎng)銷平臺(tái)的建設(shè)與管理權(quán)限問(wèn)題上，不要有任何商量的余地，必須是高度集中、集權(quán)。網(wǎng)銷平臺(tái)必須承擔(dān)起這樣的功能：

　　其一，產(chǎn)品線的策源地。網(wǎng)銷平臺(tái)的產(chǎn)品—價(jià)格體系要由總部的網(wǎng)銷平臺(tái)來(lái)發(fā)布、規(guī)定，這樣才能保證整個(gè)網(wǎng)銷體系不出現(xiàn)亂價(jià)、竄貨。

　　其二，訂單最終處理者。與實(shí)體終端的渠道體系不同，網(wǎng)銷平臺(tái)的訂單必須是集中到總部的網(wǎng)銷平臺(tái)上一次性處理。既防止竄貨和體系內(nèi)部的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也方便物流配送。

　　其三，與分銷平臺(tái)，如淘寶、京東等戰(zhàn)略合作的主體。

　　其四，對(duì)虛擬終端的管理者。對(duì)已經(jīng)存在的實(shí)體終端經(jīng)銷商進(jìn)行“虛擬化”改造，教會(huì)他們?nèi)绾伟凑湛偛康囊�求在網(wǎng)上開店、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，做到全國(guó)一盤棋。要發(fā)布網(wǎng)絡(luò)銷售指南之類的出版物，并貫徹到底。

　　其五，虛擬渠道管理者。要對(duì)各地網(wǎng)店網(wǎng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題及時(shí)提供支援和建議，防止網(wǎng)銷走向低價(jià)泥潭，防止網(wǎng)銷出現(xiàn)侵害品牌整體利益的行為，對(duì)網(wǎng)銷過(guò)程中如何與消費(fèi)者溝通交流要有明確的指向性的規(guī)則。

　　其六，統(tǒng)一促銷權(quán)。網(wǎng)上促銷、活動(dòng)如何進(jìn)行，何時(shí)進(jìn)行，網(wǎng)銷與實(shí)體終端的促銷、活動(dòng)等如何互動(dòng)，這些都要由總部統(tǒng)一制定指導(dǎo)方案，統(tǒng)一實(shí)施。同時(shí)，對(duì)于地方性的、小范圍的網(wǎng)銷促銷活動(dòng)，要明確其原則，以防止沖擊其他區(qū)域的市場(chǎng)。

　　2.虛擬終端。與集權(quán)相配套的，就是要將現(xiàn)實(shí)的渠道經(jīng)銷商們納入到虛擬渠道中來(lái)，推動(dòng)他們建設(shè)各種虛擬終端，讓所有的虛擬終端共同為品牌的推廣等工作服務(wù)。

　　3.現(xiàn)實(shí)服務(wù)。雖然消費(fèi)者購(gòu)買是虛擬空間中實(shí)現(xiàn)的，但對(duì)服務(wù)的訴求大部分卻是必須在現(xiàn)實(shí)中完成。因此，在網(wǎng)銷平臺(tái)中購(gòu)買的商品，其具體的服務(wù)必須由所在地的實(shí)體終端負(fù)責(zé)起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)快速、流暢、及時(shí)的服務(wù)。

　　4.徹底分離。網(wǎng)銷平臺(tái)上的產(chǎn)品和現(xiàn)實(shí)終端中的產(chǎn)品最好完全分離，如果不能完全做到，要盡可能分離。

　　綜合上述四個(gè)方面，我們可以看出，其實(shí)這套體系就是把現(xiàn)實(shí)世界中的渠道管控體系虛擬化，并以全新的物流方式為控制節(jié)點(diǎn)來(lái)控制整個(gè)體系。但做到這些之后，還有一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)實(shí)的實(shí)體終端憑什么為你這虛擬終端賣力氣？

　　板斧三：做好網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)丁

　　在防火墻和殺毒工具都完備之后，總部還面臨一個(gè)問(wèn)題：總部既然壟斷了大部分資源，如何協(xié)調(diào)網(wǎng)銷帶來(lái)的新的價(jià)值分配鏈條？這就需要給這個(gè)體系打幾個(gè)補(bǔ)丁。原則很簡(jiǎn)單：

　　其一，貨款。與所有網(wǎng)銷訂單由總部承擔(dān)物流工作相對(duì)應(yīng)，訂單的款項(xiàng)周轉(zhuǎn)要直接進(jìn)入總部財(cái)務(wù)體系。

　　其二，分成。所有訂單帶來(lái)的收入，配合區(qū)域性劃分，自動(dòng)以一定分成方式轉(zhuǎn)入對(duì)應(yīng)地區(qū)經(jīng)銷商的賬戶中。這個(gè)轉(zhuǎn)賬周期可以是即時(shí)的，也可是月度、季度的，要看總部的號(hào)召力和控制力以及信譽(yù)水平。

　　其三，服務(wù)。既然總部與各地經(jīng)銷商之間有了明確的利益劃分，那么，實(shí)體店面就要承擔(dān)起對(duì)應(yīng)的服務(wù)工作，承擔(dān)起維護(hù)品牌形象的任務(wù)。

　　其四，培訓(xùn)。對(duì)經(jīng)銷商層面的網(wǎng)店進(jìn)行詳細(xì)培訓(xùn)，使其與總部協(xié)調(diào)一致。

　　在這四個(gè)方面推動(dòng)下，總部與經(jīng)銷商之間的關(guān)系非常明晰，而且在有良好的產(chǎn)品防火墻體系的前提下，網(wǎng)銷只會(huì)加強(qiáng)原有實(shí)體渠道的能力，而不會(huì)自相攻擊、自相矛盾、自亂陣腳。

　　這樣，有了防火墻的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，有了協(xié)調(diào)與控制終端利益沖突的殺毒機(jī)制，輔以協(xié)調(diào)總部與經(jīng)銷商層面利益關(guān)系的補(bǔ)丁，一個(gè)完整的體系就初步建立起來(lái)了。