贏銷心經(jīng)：“感動”客戶

　　為何很多人把一門營銷學倒背如流，卻往往做不好營銷呢?因為社會學是營銷學的血脈，心理學是營銷學的靈魂，如果把社會學和心理學拿掉，營銷學就僅剩下了一個骨架。有位國寶級的國學大師曾經(jīng)偷偷告訴我：心理學的鼻祖是《心經(jīng)》，而學心理學的人卻少有人知道，那可真是一個“悲劇”!你喜歡看喜劇，還是喜歡看悲劇?如果你喜歡看喜劇，你可能經(jīng)常被劇情逗得樂翻天，甚至笑出了眼淚;如果你喜歡看悲劇，你也可能經(jīng)常被劇情深深感動，悲痛地留下了眼淚。無論你是笑出了淚，還是痛出了淚，只要你流淚了，說明你是一個感情豐富的人，同時，也表明你是一個容易上當受騙的人。因為有位悲劇大師說過：“悲劇就是欺騙，在這種欺騙中，騙人者比不騙人者更誠實，受騙者遠比未受騙者要聰明”。喜劇或者悲劇的作者和演員用虛構(gòu)的故事情節(jié)來贏得觀眾的心，撼動觀眾的感情，顯然是在欺騙觀眾，但他們?nèi)匀皇钦\實的;同樣，觀眾如醉如癡地跟著故事情節(jié)，悲歡離合，或喜或悲，他們不僅甘心受騙，而且還在享受受騙�？此破垓_，實則誠實!

　　如今，掛在很多營銷人士嘴上的一句口頭禪就是：“賣出去就是硬道理”，這個道理真的“夠硬”嗎?還是日漸“微軟”了呢?其實，能夠把產(chǎn)品賣出去的，僅僅只能算是初級水平的營銷人，俗話說，吃虧上當，只有一回;真正的營銷高手，不僅僅能把產(chǎn)品賣給別人，還能讓別人從心動、到感動、再到依賴和忠誠，因為人是有感情的動物。俗話說，人情債是永遠還不完的債，如果你能感動別人，你就能賣給他任何你想賣給他的東西。很多人都說做保險銷售是很低級的工作，很多人對保險業(yè)務員更是如避蚊蠅般退避三舍，但是你想過沒有，如果上帝托夢告訴你明天你就可能離開這個世界，而恰好就在昨天有個總是纏著你、煩著你的保險業(yè)務員，好不容易才讓你買了一個大保險單，那么，你現(xiàn)在會怎么看他呢?你是不是應該對他感恩戴德呢?有句話，我很欣賞：“一個人深處隧道，他看到的就只是前后非常狹窄的視野”。

　　營銷的本意是先營后銷，營什么?贏人心!無論你的財力多么雄厚，無論你的工廠多么雄偉，無論你的產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，能夠助推企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)驚險一躍的，還是消費者對你的感受。無疑，社會營銷是最高級別的營銷。社會營銷之所以有如此威力，那是因為企業(yè)不單將產(chǎn)品鋪到了消費者的家門口，更是鋪到了消費者的心里。看看國內(nèi)外的名企在做什么就明白其中的深意了，貝納通的彩色聯(lián)合國是建立在社會公益活動基礎上的，其不斷鼓動人們與恐怖主義、環(huán)境污染、種族歧視、艾滋病等做著不竭的抗爭。蒙牛在“非典”初期率先向國家衛(wèi)生部捐款100萬元，成為衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業(yè)。“非典”后期，蒙牛又發(fā)出了“向人民教師送健康”的倡議，向17個城市的約125萬名教師，每人贈飲一箱蒙牛牛奶。

　　我曾經(jīng)看過一個深受感動的電視節(jié)目，談的是一個女孩身患怪病，幾乎癱瘓在床，形同植物人一般，她的父母早逝，只有一個年邁的爺爺;她的爺爺非常疼愛她，為了治愈她的疾病，變賣了家里的所有財產(chǎn)，還欠下了幾十萬的外債，四處求醫(yī)問藥，能找到的名醫(yī)和偏方都找了、用了，還是沒有任何效果。這件事引起了媒體的關(guān)注，希望能夠得到社會的資助，來拯救這個年輕的生命，有家經(jīng)營多功能磁療保健按摩床的企業(yè)主動承擔了這個重任，贈送給這位女孩一臺價值上萬元的按摩床，再配合多位專家的綜合治療，這位女孩的怪病竟然完全康復，一時間成為媒體競相傳播的超級新聞，這種神奇的按摩床也立刻暢銷起來，那家生產(chǎn)企業(yè)的謎底也每每在新聞的末尾揭開，竟然是中脈集團。中脈集團用感動打進了消費者的心，也就解決了產(chǎn)品的療效信任問題，也就打開了消費者的荷包。

　　國外有一家著名的DIY家裝連鎖店，其成功的秘訣就是為消費者省錢，每個員工的首要職責是告訴消費者采用哪些裝修材料、工具既能滿足他們的要求，又能最省錢。有一位消費者為了解決一個難題，欲購買一套價值5000美元的工具，一名員工為其提供了一個簡單的解決方案，只花了5美元，消費者能不感動嗎?下一次需要時能不來嗎?不言而喻。許多人會說這樣的商店太傻了，應該讓消費者盡量多花錢，才是快速致富之本。但，傻人自有傻福。這家商店這樣為消費者著想，得到實惠的消費者奔走相告，廣告費分文未花，每天的來客常常多的裝不下，生意好的不得了，有了人氣，財源自然滾滾而來。麥當勞看到北京的市民去買月票很不方便，因為當時北京辦月票網(wǎng)點太少，市民經(jīng)常在外面排隊，風吹日曬的，人家麥當勞就主動承擔這份責任，同意幫助辦理月票手續(xù)，專門把自己的大廳讓出來一塊辦理月票，這回老百姓不用排隊了，不用在外面暴曬了，還有地方坐，也方便多了。但是你想啊，老百姓去麥當勞也就多了，去一次等的過程中渴了就買點喝的，餓了就買點吃的，麥當勞也賺了，而且，麥當勞的表現(xiàn)贏得了社會的尊重，有些媒體對其還進行了報道，這也成了一個經(jīng)典營銷案例被廣為傳頌。

　　曾經(jīng)有一位老太太向一家諾德斯特姆連鎖店提出退換汽車輪胎的要求，由于老太太沒有店里的購物發(fā)票，該店的員工只是簡單地問她買輪胎時花了多少錢，她告訴員工自己花了多少錢，于是員工高高興興地將購買輪胎的款項如數(shù)退還給了她，故事講到這里，并沒有什么不同尋常之處，只不過，大部分故事都不大可能在大眾中間產(chǎn)生如此大的影響力。真正非同尋常的是，諾德斯特姆連鎖店根本就不賣輪胎!這個故事是由湯姆彼得斯先推廣開來的，它為其做得這次免費宣傳價值幾百萬美元;而諾德斯特姆連鎖店只花了29美元的輪胎價格就為成功為自己做了這一絕妙的廣告。聯(lián)邦快遞的故事是這樣的，當聯(lián)邦快遞公司的一架班機從阿拉斯加起飛之后，有人發(fā)現(xiàn)一個包裹被落在阿拉斯加的停機坪上，于是，公司的一位員工押下自己的信用卡租用了一架直升機，親自將這個包裹送到收件人手中，這又是一個靠2000美元投資為自己的服務做了價值幾百萬美元的廣告的例子。在日本東京奧達克余百貨公司的一天下午，售貨員彬彬有禮地接待了一位來買唱機的女顧客。售貨員為她挑了一臺未啟封的“索尼”牌唱機。事后，售貨員清理商品時發(fā)現(xiàn)，原來是錯將一個空心唱機貨樣賣給了那位美國女顧客。于是，立即向公司警衛(wèi)做了報告。警衛(wèi)四處尋找那位女顧客，但不見蹤影。經(jīng)理接到報告后，覺得事關(guān)顧客利益和公司信譽，非同小可，馬上召集有關(guān)人員研究。當時只知道那位女顧客叫基泰絲，是一位美國記者，還有她留下的一張“美國快遞公司”的名片。據(jù)此僅有的線索，奧達克余公司公關(guān)部連夜開始了一連串接近于大海撈針的尋找。先是打電話，向東京各大旅館查詢，毫無結(jié)果。后來又打國際長途，向紐約的“美國快遞公司”總部查詢，深夜接到回話，得知基泰絲父母在美國的電話號碼。接著，又給美國掛國際長途，找到了基泰絲的父母，進而打聽到基泰絲在東京的住址和電話號碼。幾個人忙了一夜，總共打了35個緊急電話。第二天一早，奧達克余公司給基泰絲打了道歉電話。幾十分鐘后，奧達克余公司的副經(jīng)理和提著大皮箱的公關(guān)人員，乘著一輛小轎車趕到基泰絲的住處。兩人進了客廳，見到基泰絲就深深鞠躬，表示歉意。除了送來一臺新的合格的“索尼”唱機外，又加送著名唱片一張，蛋糕一盒和毛巾一套。接著副經(jīng)理打開記事簿，宣讀了怎樣通宵達旦查詢基泰絲住址及電話號碼，及時糾正這一失誤的全部記錄。這時，基泰絲深受感動，她坦率地陳述了買這臺唱機，是準備作為見面禮，送給東京外婆家的。回到住所后，她打開唱機試用時發(fā)現(xiàn)，唱機沒有裝機心，根本不能用。當時，她火冒三丈，覺得自己上當受騙了，立即寫了一篇題為《笑臉背后的真面目》的批評稿，并準備第二天一早就到奧達克余公司興師問罪。沒想到，奧達克余公司糾正失誤如同救火，為了一臺唱機，花費了這么多的精力。這些做法，使基泰絲深為敬佩，她撕掉了批評稿，重寫了一篇題為《35次緊急電話》的特寫稿�！�35次緊急電話》稿件見報后，反響強烈，奧達克余公司因一心為顧客而名聲鵲起，門庭若市。后來，這個故事被美國公共關(guān)系協(xié)會推薦為世界性公共關(guān)系的典范案例。一對夫婦圣誕節(jié)前來到美國著名的諾頓百貨，他們想為女婿買幾件襯衫，可不清楚尺寸。年輕的導購小姐建議他們用店里的電話問一下。顧客提醒是遠在350公里以外的長途電話。但這位小姐還是把電話遞給他們。結(jié)果這對夫婦問清后買到了滿意的襯衫，十分開心愉快地笑了。他們之所以感到開心，是因為“諾頓花了75美分讓他們打了這個電話”。實際上人家從他們那里賺到了50美元并拉住了他倆。“多給一點”，有時能起到讓顧客感動的效果。

　　在2008年5月18日，在以“愛的奉獻——抗震救災募捐晚會”為主題的四川汶川大地震賑災晚會上，一家民營企業(yè)在央視一號演播大廳釋放了一顆重量級煙花彈，一個捐款巨星從災后的廢墟中站了起來，這個巨星就是王老吉的品牌運營商“加多寶集團”，這顆重量級煙花彈就是高達“一億元”的巨額捐款。一時間，怕上火就要喝的、紅紅火火的王老吉，再次成了萬眾矚目的新聞焦點，不過，到了當日晚上，這個新聞焦點就轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)場，從電視侵入了網(wǎng)絡，在天涯社區(qū)上出現(xiàn)了一篇“封殺王老吉”的通緝令，帖子主題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”，很多義憤填膺的網(wǎng)民沖進帖子，要封殺這群掀起惡浪的幕后黑手，沖進去后，才發(fā)現(xiàn)，這里竟然別有洞天，只見帖子內(nèi)容板上寫著：“作為中國民營企業(yè)的王老吉，一下就捐款一個億，真的太狠了，網(wǎng)友一致認為：不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶，今年爸媽不收禮，收禮就收王老吉!支持國貨，以后我就喝王老吉了，讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!”。再看后面的很多跟帖，也發(fā)覺不對味，有的跟帖激情勃發(fā)：“患難見真情，真愛王老吉”，“今年夏天不喝水 要喝就喝王老吉”，有的跟帖豪情萬丈：“中國人，只喝王老吉”，“加多寶捐了一億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”。如果說，王老吉東家的一億元巨額捐款，還只是在人們眼球里釋放了一顆璀璨的煙花彈，那么，風靡網(wǎng)絡的“封殺王老吉”通緝令，就等于把這顆煙花彈釋放的煙火，引燃到了王老吉的銷售終端。據(jù)說，很多城市的王老吉都賣斷了貨。如果你也不幸參與了封殺王老吉的超級大行動，你是否有中計的感受呢?是的，沒有傻子，有些社會閱歷的人，一眼就能看明白王老吉葫蘆里早就設計好的“必勝局”了。那么，事后，你是否有上當一回的心酸呢?我想，你肯定在想著下一次，而不是后悔做了第一次。其實，很多人是心甘情愿，主動進套，因為他們對王老吉滿懷崇敬之情，他們被王老吉深深感動了，王老吉已經(jīng)變成了“責任和力量”的化身，已經(jīng)不僅僅是一罐去火的飲料了;他們掏錢買的是一份情，而不是一點水。

　　2008年7月份，當我在杭州為好夢來家紡的200多位全國各地的經(jīng)銷商做“家紡終端銷量提升”主題培訓的時候，就感覺到了好夢來家紡運營團隊的大不同，在培訓期間，我發(fā)現(xiàn)好夢來家紡的葛董事長一直都在埋頭做筆記，會后他告訴我，每次他參加培訓，都會認真聽講，記好筆記，結(jié)合好夢來家紡的現(xiàn)狀，再加入自己的感悟后，擇機向自己的運營團隊詳細、反復宣講、落實。在培訓時，我在介紹到葛董事長的時候，用到了一個兒童專用名詞——“天真”，引得所有經(jīng)銷商哄堂大笑，其實，這個詞是我觀察到的，而不是聽來的。當時，同行的有一位來自中國家紡網(wǎng)的主任記者，她的兒子放暑假，也就一起跟來學習，不巧，天氣干燥，上火了，葛董事長知道后，就笑呵呵地順口出了一個偏方，說是吃幾個土雞蛋很快就會好了，我們以為他說說也就算了，沒有想到的是，他晚上就派專人送了一籃土雞蛋到下榻的賓館來了，讓我們都異常感動，也讓我們看到了好夢來的未來。但是，到了第二天這位主任記者要采訪葛董事長的時候，他卻立刻變得低調(diào)了很多，堅決要求不要報道他個人，只要大家知道好夢來家紡就可以了。同時，從我與好夢來家紡營銷團隊的傅總監(jiān)的多次接觸中，我看到了一種眼里放光的單純、上進和務實。有這樣的運營團隊，好夢來能夠賣斷貨，也就沒有什么奇怪了，正應了那句話：“成功不是偶然的，不成功才是偶然的”。這讓我想起了李小龍，雖然其無與倫比的真功夫讓很多高手折服，但是真正促動日本空手道、菲律賓棍王等諸多高手心懷感動、并終生追隨的，則是李小龍的那種真誠、上進和開放的心胸。

　　也許幸福的企業(yè)都是一樣的，天恩女裝雖然是響當當?shù)纳虾５谝黄放�，但是在國�?nèi)女裝行業(yè)的知名度并不是很高;我多次參加天恩的全國招商大會，每次都是爆滿，就一直很奇怪，難道女裝真的如此好做?為何會有這么多粉絲追隨?論質(zhì)量、論特色、論服務，天恩都不是做得最好的，那是為什么呢?在與這些經(jīng)銷商分組交流后，才明白，很多人都坦誠天恩有待改進的地方還有很多，但是她們被設計總監(jiān)高小姐(也是天恩品牌的創(chuàng)始人之一)的那種不斷追求完美、力爭上游的精神給深深感動了，她們追隨的是高小姐，覺得跟著她走，一定會越走越好，而不僅僅是天恩品牌;如今，天恩公司已經(jīng)推出了更時尚、更青春的“VIGO”品牌，在進駐的很多百貨店都是銷量最大的專柜，已經(jīng)證明了這些經(jīng)銷商的直覺是完全正確的。據(jù)說，這個世界上最聰明的人并不是比爾蓋茨，而是選擇了與比爾蓋茨合伙創(chuàng)業(yè)的那個人，看來，跟對人比做對事真的更重要，這也是我在各種招商會上重點推介的一大理念。

　　我在為岳麓千年茶院做策劃的時候，就曾經(jīng)策劃了一個“好茶不賣無德之人”的事件，有一個福建的頗有實力的客戶非常看好這個項目，希望做福建地區(qū)的總代理，經(jīng)我們深入了解，這個人在當?shù)氐拿�聲很不好，其是當�(shù)爻雒�的黑道人物，是個靠強取豪奪盤剝別人的財富發(fā)財?shù)募一铮瑸榇�，院方堅決不把代理權(quán)放給他，結(jié)果把這個人給惹惱了，竟然施展出黑道手腕，聚集了當?shù)氐囊恍┖诘廊宋锷祥T要挾，但是院方始終沒有向這些惡勢力屈服，一時間傳為當?shù)氐募言�，被當�(shù)貓罂�作為重要新聞予以報道，并被多家外地報刊轉(zhuǎn)載。在咨詢進程中，我也為當下正火的香飄飄奶茶注入過“感動”：在一列開往杭州的火車上，一位在南京工作的先生遇到了一位在杭州工作的女孩，兩人恰好坐在一起，為了打法無聊的旅行時光，就交談起來，一路聊來，彼此都被對方深深地吸引了，但是在杭州下車的時候，雙方都因為羞怯，沒有互留聯(lián)系方式，就此分手，各奔東西。等這位男士回到南京后，對那位女孩的戀情卻越來越濃，就辭掉南京的工作，來到杭州尋找這位女孩，但是因為沒有對方的聯(lián)系地址，只好滿杭州轉(zhuǎn)，希望能夠感動月老，有偶遇的機會，但在杭州奔波了三個月，奇跡終于沒有出現(xiàn)。這位先生的癡情感動了一位新聞記者，在其幫助下，發(fā)動起杭州大大小小的媒體，希望那位女孩能夠有機會看到。我們也被這個故事深深打動了，同時，因為工作性質(zhì)的關(guān)系，我們情不自禁的就將其與香飄飄奶茶聯(lián)系在了一起。為此，我們將香飄飄奶茶作為一個重點角色編入了這個動人的愛情故事中。兩位有情人在列車上拿出了同樣的香飄飄杯裝奶茶，飲著同樣的香飄飄奶茶，也就找到了共同的話題，就此開始神聊，香飄飄奶茶化成了媒人;在那位先生滿杭州尋找神仙妹妹的時候，隨著時間的流逝，女孩的形象已經(jīng)在其腦海中漸漸模糊，其唯一清晰記憶的就是那位女孩也同樣喜歡喝香飄飄奶茶。于是，在尋找的時候，無論走到哪里，手里總是握著一杯香飄飄奶茶，這樣就把大家的關(guān)注點從那位女孩轉(zhuǎn)移到了香飄飄奶茶上來。一個動人心弦的事件總會很快從人們的腦海中模糊，一杯香飄飄奶茶卻能重新喚起人們的記憶，讓這個美麗故事流傳得更久遠。

　　最后多一句嘴，如果你十八般武藝都試過了，你的產(chǎn)品還是銷路不暢，那就給客戶來點“感動”吧!根據(jù)我多年的親身體驗，基本是藥到病除，無一例外!心動才會行動，感動才有忠誠!