新家紡電子商務(wù)市場(chǎng)與資源分析

　　一、新家紡（家居）品牌，你準(zhǔn)備好“觸電”了嗎？

　　在準(zhǔn)備好“觸電”之前，對(duì)新品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)要做好三件事：其一是(外部)市場(chǎng)分析；其二是(內(nèi)部)資源分析；其三是基于前兩者分析來(lái)作出戰(zhàn)略抉擇。這里的所謂新家紡(家居)品牌，指的是眾多從前以O(shè)EM生產(chǎn)為主而現(xiàn)在無(wú)奈也好有心也罷走入ODM業(yè)務(wù)的那部分企業(yè)。這些企業(yè)有個(gè)通病，就是經(jīng)過(guò)多年的外單“捶打”，擅長(zhǎng)于相對(duì)被動(dòng)式的外銷生產(chǎn)和單一的銷售模式，而基本不具備內(nèi)銷下的營(yíng)銷力量、渠道能力、品牌建設(shè)及客戶積累等基本要素。所以，當(dāng)其在開(kāi)始往“里”看的時(shí)候，還必須從鍛造基本功開(kāi)始。

　　首先，外部市場(chǎng)分析：

　　行業(yè)供求的分析。是的，由于不受地域的限制，網(wǎng)上銷售可能來(lái)自于全國(guó)的任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的角落，但是東西南北中啊，不同地域、城市的消費(fèi)者對(duì)家紡(家居)類產(chǎn)品的消費(fèi)品味各有差異，作為品牌廠家或供應(yīng)商必須對(duì)此有較好的把握。另一方面，地域、城市的發(fā)展各異，家紡(家居)類產(chǎn)品的供與求各不相同，廠家若不在此上用心，則基本把握不了行業(yè)內(nèi)的內(nèi)銷市場(chǎng)格局，即便勉強(qiáng)上線所謂B2C，恐怕也只是在仿效姜太公而已。

　　目標(biāo)市場(chǎng)的選擇分析。上面曾提到，“網(wǎng)購(gòu)客”可能來(lái)自于市場(chǎng)的任何角落，但考慮到從南到北消費(fèi)品味上的差異，對(duì)家紡(家居)新品牌來(lái)說(shuō)，“眾口難調(diào)”，有限的資源能力不允許其同一時(shí)間段里拿出太多的花式品種來(lái)滿足各地消費(fèi)者，所以我強(qiáng)烈建議所謂新家紡(家居)品牌要懂得取舍的道理，至少在電子商務(wù)起步階段要切實(shí)做到“有所為有所不為”，選定適合自身企業(yè)的目標(biāo)銷售區(qū)域及目標(biāo)網(wǎng)購(gòu)人群。選定了目標(biāo)銷售區(qū)域，那B2C上線后的線上、線下推廣投入就可以“有的放矢”地聚焦在足以影響那些地理區(qū)域的虛擬及實(shí)際載體上。而目標(biāo)網(wǎng)購(gòu)人群，更是需要在事先加以識(shí)別、區(qū)分的，比如從某種維度來(lái)看，有新婚一族需要采購(gòu)家紡(家居)類產(chǎn)品的，也有舉家?guī)状�人遷入新房需要實(shí)施采購(gòu)的；而換個(gè)維度看，有整套居住環(huán)境內(nèi)追求家紡(家居)風(fēng)格協(xié)調(diào)的，也有希望在不同房間、區(qū)域內(nèi)用家紡(家居)類產(chǎn)品來(lái)展示個(gè)性的；再換個(gè)維度，網(wǎng)購(gòu)一族中有一味尋求優(yōu)質(zhì)低價(jià)的，也有講究性價(jià)比而非低價(jià)不可的，更有主要為了省時(shí)省力而來(lái)網(wǎng)購(gòu)的；而從最終消費(fèi)者看，有買了送人的也有買了自用的；所以動(dòng)因的不同表現(xiàn)在價(jià)格彈性(敏感度)上當(dāng)然也就不同。

　　不少電子商務(wù)乃至業(yè)內(nèi)人士總有心無(wú)意地在那里嘮叨，說(shuō)網(wǎng)購(gòu)族就是圖個(gè)便宜才來(lái)網(wǎng)上買東西，所以暗示B2C廠家或品牌“你不便宜就沒(méi)生意做哦”，筆者一直反對(duì)這樣的有意或無(wú)意的誤導(dǎo)。在本土B2C剛起步的年代，供、需雙方都不成熟，價(jià)格的優(yōu)惠就咸了B2C主要的宣傳標(biāo)簽，以“感動(dòng)”、繼而“誘使”最終引導(dǎo)還懵懂的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群；而時(shí)至今日，價(jià)格或許不再是最主要的網(wǎng)購(gòu)誘因；而我相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，價(jià)格因素肯定不會(huì)成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的絕對(duì)動(dòng)因。到底如何，大家不妨拭目以待。君不見(jiàn)，就是因?yàn)椤熬W(wǎng)購(gòu)就是圖便宜”的誤導(dǎo)，而使得B2C市場(chǎng)上“投便宜之所好”的水貨、山寨貨乃至假貨橫行，難道不是拜此所賜嗎?

　　地域消費(fèi)特征上面已有提及，不再贅述，這里主要解釋何謂網(wǎng)上消費(fèi)特征�！熬W(wǎng)購(gòu)客”的消費(fèi)特征，包括其信息搜集渠道、信息比較模式、購(gòu)買決策過(guò)程及售后服務(wù)要求等。不能想當(dāng)然地認(rèn)為，網(wǎng)上消費(fèi)者的信息搜集渠道同樣主要來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，依筆者觀察，其信息搜集渠道其實(shí)是復(fù)合的，網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)章、交通工具、社會(huì)交往等途徑都是其信息來(lái)源，而最終又回到網(wǎng)上進(jìn)行信息處理，而網(wǎng)上信息量的豐富絕非在傳統(tǒng)渠道下實(shí)施比較、購(gòu)買等消費(fèi)行為可以比擬的，所以新品牌商要有足夠的耐心；至于信息比較模式，在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)購(gòu)客也會(huì)格外留意之前的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)(可能在網(wǎng)店留言板上、也有可能出現(xiàn)在論壇等處)，“貨比三家”的古話到了B2C時(shí)代往往會(huì)變成恐龍級(jí)的貨比N家之多；購(gòu)買決策過(guò)程取決于個(gè)性的不同，對(duì)大件的家紡(家居)產(chǎn)品，往往一用數(shù)年，所以有的顧客是比了又比、想了又想，雖然你不能替其拿主意做決策但要事先考慮如何“聰明”地催化他、她的消費(fèi)進(jìn)程，在支付方式上要充分考慮多樣性，先付、后付都是選項(xiàng)方能做到更多的生意，但什么樣的顧客傾向于什么樣的支付方式，有待品牌商的觀察與分析；至于售后服務(wù)的要求，更是需要B2C家紡品牌運(yùn)作商事先研究和預(yù)判哪些消費(fèi)者僅滿足于一般的售后服務(wù)，又有哪些消費(fèi)者會(huì)提出個(gè)性化的服務(wù)要求，更有哪些人群最容易產(chǎn)生反向物流(退換貨)的情形；對(duì)所有這些新課題，有準(zhǔn)備方有應(yīng)對(duì)，沒(méi)有準(zhǔn)備至少思考那就不是在玩網(wǎng)絡(luò)，而是將被網(wǎng)絡(luò)玩的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)了。

　　作為一個(gè)后來(lái)者的新網(wǎng)上家紡(家居)品牌，必不可少的功課就是要花點(diǎn)時(shí)間，自己或拜托第三方來(lái)仔細(xì)琢磨下與你的品牌定位、產(chǎn)品檔次、價(jià)格體系、目標(biāo)人群相仿或重疊的那些家紡(家居)網(wǎng)上品牌的業(yè)務(wù)開(kāi)展策略，目標(biāo)是要盡可能地搞明白網(wǎng)上對(duì)手主要是誰(shuí)(除了羅萊、水星、富安娜之外還有哪些，包括那些山寨甚至假貨供應(yīng)商的底細(xì))，以及主要對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)現(xiàn)狀，還有可能的動(dòng)向(產(chǎn)品調(diào)整、價(jià)格手段、促銷策略)的預(yù)判與把握。老古話說(shuō)得好，“知己知彼百戰(zhàn)不殆”，只有把明的甚至暗的對(duì)手都搞清楚了，才能進(jìn)而制定出適合自身?xiàng)l件及市場(chǎng)實(shí)際的網(wǎng)上產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略，否則一廂情愿之下，最后怎么死的可能都不知道。

　　其次，內(nèi)部資源資源分析：

　　在做完外部市場(chǎng)環(huán)境分析之后，新家紡(家居)品牌的下一步工作，就是眼光往里看，來(lái)做好自身企業(yè)實(shí)施B2C的資源能力的匹配程度的分析。依筆者看來(lái)，一個(gè)新的品牌要實(shí)施以B2C為主的電子商務(wù)新業(yè)務(wù)，必須對(duì)以下五種核心能力加以分析。

　　在OEM業(yè)務(wù)模式下，通常生產(chǎn)企業(yè)無(wú)需具備這樣的主動(dòng)能力，產(chǎn)品有特點(diǎn)也罷無(wú)特點(diǎn)也好都不關(guān)企業(yè)的事。而在ODM業(yè)態(tài)下，不管產(chǎn)品是只供內(nèi)銷還是內(nèi)外兼顧，有沒(méi)有獨(dú)特的賣點(diǎn)就成為關(guān)鍵所在了。家紡(家居)類產(chǎn)品的賣點(diǎn)，無(wú)非出自于花樣設(shè)計(jì)、面料工藝、款式創(chuàng)新等之上，而如何擁有、完善這些能力就成為新品牌的第一課題。短期而言，可以臨時(shí)借用、購(gòu)買第三方的資源，而長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，要不要培育自身的相關(guān)能力，就見(jiàn)仁見(jiàn)智了，有當(dāng)然好，但也不是唯一的選項(xiàng)，不妨可以考慮盡早與合適的第三方設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)資源建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，各自聚焦各自之所長(zhǎng)，以合作求雙贏。還有，“第三方”并不局限在國(guó)內(nèi)，海外家紡(家居)市場(chǎng)要比本土成熟的多，據(jù)我所知這樣的“智慧”資源在海外比比皆是，有眼光的品牌商不妨也考慮起來(lái)。

　　在OEM模式下，生產(chǎn)依照訂單而依序展開(kāi)，單子雖有大小，品種雖有多寡，但比起ODM下的多品種、小批量之特性，從生產(chǎn)的組織到現(xiàn)場(chǎng)的管理都不可同日而語(yǔ)，其挑戰(zhàn)是絕對(duì)的；何況在B2C電子商務(wù)渠道模式下，這樣的要求(甚至個(gè)性化定制)只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減  少，因?yàn)檫@里尊奉“出新”才能“推陳”，鮮有看到某個(gè)花樣、面料及款式的家紡套件可以在網(wǎng)上長(zhǎng)賣長(zhǎng)鮮而不被眾山寨人仿制甚至克隆的，而網(wǎng)絡(luò)的種種負(fù)面“速度”與“力度”實(shí)在是驚人的，對(duì)此新品牌廠家或運(yùn)營(yíng)商必須做好充分的思想準(zhǔn)備，盡早做好預(yù)案，設(shè)計(jì)、出新要跟上，生產(chǎn)、管 理也不能拖了后腿。

　　在這里要聚焦的是品牌商與原料、設(shè)備供應(yīng)商的關(guān)系。從大訂單下的OEM過(guò)渡到B2C下小訂單甚至個(gè)性化訂單為特征的ODM，大宗采購(gòu)?fù)�往被小額、零星采購(gòu)所取代，這就要考研新品牌商的能力，包括與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、及時(shí)供應(yīng)的能力等，筆者同樣強(qiáng)烈建議新家紡(家居)品牌商盡早尋求與合適原料及設(shè)備供應(yīng)商基于供應(yīng)鏈管理的理念建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定供應(yīng)戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性。

　　在B2C為主要運(yùn)作取向的ODM業(yè)態(tài)下，對(duì)一一前來(lái)的訂單的反應(yīng)、應(yīng)答、及處理能力(包括網(wǎng)上支付及收賬)是銷售中的關(guān)鍵所在，所以新品牌商必須要從現(xiàn)在就考慮如何組織合適人員以專職形式來(lái)?yè)?dān)當(dāng)這個(gè)角色；一旦訂單確立并經(jīng)歷支付環(huán)節(jié)之后，“門對(duì)門”的配送能力就成了是物流工作下的核心，這也是在OEM下根本就不用去考慮的新事物。絕大部分的網(wǎng)商都是在采用第三方物流的配送方式，也有部分大牌企業(yè)(商鋪)自建配送通路的。據(jù)筆者的觀察，家紡(家居)類產(chǎn)品在B2C下形成的反向物流(即退換貨)比例不高，所以對(duì)新品牌商而言，還是先交子第三方物流的方式更高效些。但是反向物流一旦形成，處理不好則會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)傷害，這里不是物流費(fèi)是由商家負(fù)責(zé)還是買家支付那么簡(jiǎn)單。要看到，不少大牌家紡企業(yè)都在以“避免惡性退換貨”為由消極地采取物流費(fèi)自負(fù)、拖延時(shí)間、或設(shè)置其它人為障礙的低級(jí)手段來(lái)限制反向物流，新家紡品牌不要盲目效仿這樣的自殘品牌短視行為。惡性退換貨其實(shí)并不可怕，只要稍微動(dòng)下腦筋、換個(gè)角度就可以找到兩全其美的方法。

　　品牌、營(yíng)銷能力分析。習(xí)慣于OEM下的企業(yè)，無(wú)所謂品牌運(yùn)作及營(yíng)銷執(zhí)行的能力，產(chǎn)品品牌貼的是別人的，若一定要說(shuō)“品牌”，那還不如說(shuō)是自身作為加工企業(yè)的質(zhì)量達(dá)標(biāo)、交貨能力等口碑而已；至于營(yíng)銷執(zhí)行，那也只限定于跟單、追單的能力，這與自主品牌下的內(nèi)銷、外銷貨內(nèi)外銷并舉帶來(lái)的營(yíng)銷執(zhí)行無(wú)論在形式到內(nèi)容上都不可同日而語(yǔ)。對(duì)新家紡、家居品牌商而言，若是真心想要締造一個(gè)未必百年卻是長(zhǎng)久的品牌，那從現(xiàn)在開(kāi)始就要仔細(xì)考慮基于我對(duì)市場(chǎng)的分析及對(duì)自身能力的把握，我可以或愿意為誰(shuí)提供家紡(家居)產(chǎn)品及服務(wù)(換言之，誰(shuí)是我的網(wǎng)上主流消費(fèi)對(duì)象?)、這些人群需要怎樣的產(chǎn)品及服務(wù)(換言之，其在網(wǎng)上尋求的是何種消費(fèi)檔次與具體價(jià)值)、我如何通過(guò)有形的產(chǎn)品及無(wú)形的服務(wù)為其創(chuàng)造并提供這些價(jià)值呢(換言之，是具體的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等戰(zhàn)略元素)，然后把這些觀察與思考記錄下來(lái)，再分析、歸納、總結(jié)成品牌諸元素，最終形成合理的品牌理念體系，在體系內(nèi)廣而告之，并貫徹于日常生產(chǎn)、銷售、管理及服務(wù)等環(huán)節(jié)之中，以品牌精神(定位、語(yǔ)言、形象、價(jià)值、訴求等)統(tǒng)領(lǐng)所有業(yè)務(wù)活動(dòng)，如此方有可能成就一個(gè)卓越的品牌-對(duì)高端品牌來(lái)說(shuō)如此，對(duì)中端乃至大眾品牌而言也莫不如此，沒(méi)有捷徑或后門可走的。

　　經(jīng)過(guò)以上外部市場(chǎng)及內(nèi)部資源分析之后，新家紡品牌企業(yè)B2C戰(zhàn)略定位自然水到渠成。