家紡營(yíng)銷(xiāo)要防范的四大誤區(qū)

　　二、營(yíng)銷(xiāo)模式不重要

　　所謂營(yíng)銷(xiāo)模式就是基于自身資源和市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者設(shè)計(jì)的一個(gè)運(yùn)營(yíng)模型�，F(xiàn)在的大多數(shù)家紡企業(yè)缺少明確的營(yíng)銷(xiāo)模式， 本著走一步算一步的僥幸心理，只注重眼前的銷(xiāo)量，忽略系統(tǒng)的建設(shè)，一味模仿領(lǐng)先企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，以為這樣自己也會(huì)成功，可是正如阿里巴巴創(chuàng)始人馬云所說(shuō)：成功無(wú)法被模仿復(fù)制的。

　　今天眾多的家紡企業(yè)，可以說(shuō)是99%的家紡企業(yè)把羅萊作為標(biāo)桿進(jìn)行模仿，從包裝、到陳列、到產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，更到一張宣傳單頁(yè)也找到給羅萊印刷的印刷公司，這樣亦步亦趨的方式能過(guò)缺的優(yōu)勢(shì)，獲得發(fā)展嘛？沒(méi)有這樣的做法，只會(huì)漸漸拉大與羅萊的差距，成為被對(duì)手牽著鼻子走的“跟班”。

　　企業(yè)沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模式，花錢(qián)請(qǐng)空降兵，或從羅萊挖來(lái)一個(gè)中層，但卻總是不得其法。而且缺少系統(tǒng)性和可持續(xù)性，許多家紡企業(yè)處在同一競(jìng)爭(zhēng)水平上，難有突破。

　　確定營(yíng)銷(xiāo)模式，首先要對(duì)消費(fèi)者行為模式有所了解：1）確定影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 ① 文化因素：文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化的層次分析 1． 文化：如美國(guó)長(zhǎng)大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)和富有朝氣。 2． 亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會(huì)階層（如可以將社會(huì)階層分為7個(gè)層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動(dòng)階層、下上層、下下層。）。 ② 社會(huì)因素：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會(huì)角色與地位。 ③ 個(gè)人因素：包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。 ④ 心理因素：包括動(dòng)機(jī)（需求）、知覺(jué)、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。五種類(lèi)型的消費(fèi)心理和模式 1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對(duì)新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己參與給廠家提出建議。如使用各種新面料新功能的家紡消費(fèi)群就屬于這一類(lèi)用戶。 3． 先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見(jiàn)、有追求的一批人，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國(guó)PC機(jī)的用戶目前就屬于這一類(lèi)。 4． 實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購(gòu)買(mǎi)已有若干個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前毛巾等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。 5． 保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類(lèi)產(chǎn)品。只有當(dāng)某類(lèi)產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品時(shí)，才會(huì)考慮，功能簡(jiǎn)單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專(zhuān)門(mén)知識(shí)。目前消費(fèi)普通四件套的消費(fèi)者已達(dá)到這個(gè)層次的用戶。 6． 懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周?chē)�的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說(shuō)出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來(lái)，不到萬(wàn)不得已，他們不會(huì)下決心購(gòu)買(mǎi)。

　　家紡企業(yè)根據(jù)自身的資源和定位，設(shè)計(jì)出一套圍繞自身資源和定位營(yíng)銷(xiāo)模式，如日本松下電器作為一家很少進(jìn)行自主的研發(fā)的跨國(guó)公司，之所以行銷(xiāo)世界。一個(gè)重要原因是他改變了過(guò)去賣(mài)即有銷(xiāo)售家電的模式。在日本的松下電器專(zhuān)賣(mài)店，變成婚前咨詢中心，凡是婚前男女都可以到這里咨詢有關(guān)婚戀信息，而且是免費(fèi)的，這樣一種牽制營(yíng)銷(xiāo)，顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)模式，起到了很好的效果，許多收到咨詢的新婚夫婦都買(mǎi)松下整套家電設(shè)備布展新居。

　　將一般的家電專(zhuān)賣(mài)模式提升為教育體驗(yàn)?zāi)Ｊ�，通過(guò)對(duì)潛在客戶的深度溝通和答疑解惑，加深對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度，對(duì)松下電器形成好感，愿意付出更多的交易成本進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

　　因此家紡企業(yè)在構(gòu)建自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式的時(shí)候，一定要注意以下幾點(diǎn)：

　　差異性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。

　　面向終端消費(fèi)者，最好的發(fā)力點(diǎn)源自對(duì)顧客的互動(dòng)與溝通。

　　與品牌定位和市場(chǎng)定位相統(tǒng)一，形成合力發(fā)揮最大的價(jià)值。

　　進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，對(duì)商業(yè)終端進(jìn)行整合。

　　例如浙江博洋家紡，對(duì)家紡競(jìng)爭(zhēng)有著深刻的看法：

　　家紡業(yè)整合的必然

　　關(guān)于家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，博洋家紡范江副總經(jīng)理認(rèn)為時(shí)下所稱的“日趨激烈”不妥。東部沿海地區(qū)家紡行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟時(shí)期。按發(fā)達(dá)國(guó)家慣例，進(jìn)入成熟期，家紡在紡織服裝市場(chǎng)的份額可達(dá)三分天下有其一，日本則高達(dá)40％。因此，目前可供國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)拓展空間很大，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)與其說(shuō)“日趨激烈”，倒不如更準(zhǔn)確的說(shuō)是一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”。家紡企業(yè)可以憑借自身的個(gè)性化發(fā)展去盡情圈占自己的消費(fèi)群，完全不必靠侵占別人的市場(chǎng)來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)是良性的，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是逐步把家紡潛在的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出來(lái)。把目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)放在整個(gè)家紡發(fā)展歷程來(lái)看，恰是家紡大時(shí)代到來(lái)前夕的一個(gè)必然經(jīng)歷的整合過(guò)程。