服務(wù)營(yíng)銷：破解渠道難題？

　　從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道創(chuàng)新，處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)中的中國(guó)品牌家紡企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在尋找突圍路徑。國(guó)際金融危機(jī)的沖擊讓不少生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富的外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)身加入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)團(tuán)，保住現(xiàn)有市場(chǎng)、積極開(kāi)拓新市場(chǎng)成為不少品牌企業(yè)2009年的中心任務(wù)。同時(shí)，他們紛紛建立了VIP制度，用更加人性化的服務(wù)為產(chǎn)品增加附加值，以求贏得消費(fèi)者的青睞。不過(guò)，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，有特色的人性化服務(wù)措施目前只存在于一些高端賣場(chǎng)或個(gè)別品牌專賣店中，大部分銷售渠道在這方面并沒(méi)有明顯提升。

　　高端品牌試水服務(wù)營(yíng)銷

　　相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷意味著消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是銷售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，還有消費(fèi)者對(duì)企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的全程服務(wù)的感受。如果消費(fèi)者在購(gòu)買某品牌家紡產(chǎn)品的過(guò)程中，擁有被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，那么他一定會(huì)對(duì)這個(gè)品牌保持忠誠(chéng)。上海寬庭家紡的市場(chǎng)工作人員告訴記者，他們推出的上門鋪床服務(wù)受到很多高端消費(fèi)者的歡迎。大部分顧客很重視家居空間的私密性，寬庭公司要求銷售人員在尊重客人意愿的基礎(chǔ)上，向客人示范產(chǎn)品的使用方法，并將洗滌說(shuō)明詳細(xì)地解釋給顧客。通過(guò)這樣的交流，很多顧客對(duì)寬庭產(chǎn)品的品質(zhì)和養(yǎng)護(hù)產(chǎn)生了重視，進(jìn)而對(duì)銷售人員產(chǎn)生了信賴感。當(dāng)顧客再次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)接受上門鋪床這項(xiàng)服務(wù)，進(jìn)而認(rèn)同寬庭的產(chǎn)品和服務(wù)，成為品牌的忠實(shí)用戶。

　　同樣，不少高端賣場(chǎng)的家紡區(qū)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，上門鋪床將成為家紡產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷的重要方式。北京新光天地營(yíng)業(yè)五部樓層經(jīng)理王泰隆說(shuō)：“現(xiàn)在，不少高端品牌推出了人性化服務(wù)措施，有的為顧客進(jìn)行居室設(shè)計(jì)，有的上門鋪床。從商場(chǎng)的角度講，我們非常支持這些服務(wù)措施，提供個(gè)性化服務(wù)將成為一個(gè)大趨勢(shì)�！�

　　在香港莎鯊家紡北京尚都旗艦店開(kāi)業(yè)儀式上，公司總經(jīng)理王建成告訴記者：“我們認(rèn)為，銷售并不止于產(chǎn)品售出，只要客戶使用莎鯊產(chǎn)品，銷售過(guò)程就沒(méi)有終結(jié)。所以，我們開(kāi)設(shè)了上門鋪床和免費(fèi)干洗服務(wù)，為顧客提供專業(yè)服務(wù)，幫顧客節(jié)省在使用和洗滌床品方面花費(fèi)的時(shí)間和精力�！碑�(dāng)記者對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的成本表示擔(dān)憂時(shí)，王建成說(shuō)，作為國(guó)內(nèi)新奢華主義的代表品牌，莎鯊提供的服務(wù)必然是有一定價(jià)值的。如果莎鯊在服務(wù)方面沒(méi)有特色，就無(wú)法與同類品牌拉開(kāi)距離。

　　加盟連鎖制如何破局

　　品牌企業(yè)在進(jìn)行加盟商培訓(xùn)時(shí)往往將營(yíng)銷方法作為中心課題，服務(wù)則少有提及，倒是一些加盟商自己建立了送貨上門、免費(fèi)設(shè)計(jì)、老客戶定期回饋等個(gè)性化服務(wù)措施，在個(gè)別地區(qū)成為小有名氣的家紡品牌專賣店。

　　上海恐龍家紡浙江溫嶺加盟商馮丹君就是一個(gè)很有想法的商人。她的店周圍有羅萊、富安娜、南方寢飾等十幾個(gè)品牌專賣店，而她店里的營(yíng)業(yè)額卻能連續(xù)7年保持增長(zhǎng)，這一方面得益于消費(fèi)需求的增加，另一方面也與她獨(dú)到的服務(wù)措施密不可分。

　　開(kāi)業(yè)幾年來(lái)，最令馮丹君心煩的就是一波又一波的促銷大戰(zhàn)，“羅萊打出3折的促銷廣告，我就得使勁想對(duì)策，否則銷售肯定受影響。”馮丹君分析道，她的優(yōu)勢(shì)在于擁有一批老客戶，維護(hù)好老客戶就能保住已得到的市場(chǎng)，還能通過(guò)口口相傳帶來(lái)新客戶。于是，馮丹君建立了一份客戶檔案，了解每位顧客的喜好，并親自上門設(shè)計(jì)。幾年下來(lái)，她能清楚地知道哪款產(chǎn)品可以推薦給哪位顧客。

　　不過(guò)，這樣的貼心服務(wù)并不是恐龍家紡旗下加盟商都能做到和必須做到的。業(yè)內(nèi)盛行的加盟連鎖制在短時(shí)間內(nèi)促成了家紡品牌的崛起，但是其本身也存在弊端。由于各門店單獨(dú)經(jīng)營(yíng)，品牌企業(yè)在日常管理方面必然要放權(quán)給加盟商，難于對(duì)個(gè)性化服務(wù)措施進(jìn)行具體要求。即便如此，品牌企業(yè)仍然經(jīng)常收到加盟商的抱怨和訴苦，比如產(chǎn)品成本價(jià)太高、對(duì)促銷活動(dòng)的支持力度太小、銷售受到網(wǎng)店沖擊等等。

　　王建成告訴記者，一些加盟商對(duì)免費(fèi)干洗這項(xiàng)服務(wù)不太認(rèn)可，莎鯊公司只能一邊向其解釋開(kāi)設(shè)這項(xiàng)服務(wù)的目的和效果，一邊強(qiáng)制其執(zhí)行。如何在服務(wù)措施方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，更好地滿足消費(fèi)者的需求，是品牌家紡企業(yè)亟待解決的難題之一。

　　既然短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)全體加盟店的共同進(jìn)步，一些品牌企業(yè)轉(zhuǎn)而通過(guò)建設(shè)旗艦店、生活館展示品牌的特色和理念。上海澳西奴家紡在旗艦店內(nèi)設(shè)置了小型咖啡館，澳西奴營(yíng)運(yùn)總裁林浩強(qiáng)說(shuō)：“公司設(shè)立這個(gè)生活館的目的在于為消費(fèi)者提供一種享受，就像去星巴克喝咖啡一樣，我們?nèi)ツ抢锊恢皇菫榱似穱L咖啡，還為了感受一下那里的氛圍。我們不僅會(huì)在桌子上使用自己的產(chǎn)品，比如杯子、桌布等，還會(huì)準(zhǔn)備一些時(shí)尚、休閑類的雜志，再放一些能令人放松的背景音樂(lè)。”這種服務(wù)能為澳西奴家紡增添多少價(jià)值，林浩強(qiáng)很難估算得出，不過(guò)他能肯定的是，這種方式一定能讓消費(fèi)者在享受整個(gè)購(gòu)物過(guò)程的同時(shí)，牢牢記住澳西奴家紡。

　　談到我國(guó)家紡行業(yè)的未來(lái)，深圳富安娜家紡董事長(zhǎng)林國(guó)芳認(rèn)為，品牌企業(yè)將由直接爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪銷售終端，創(chuàng)造價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。他說(shuō)：“家紡行業(yè)是無(wú)法投機(jī)的行業(yè)，專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值�！边@一轉(zhuǎn)變是由市場(chǎng)規(guī)律和客戶價(jià)值所決定的，為客戶創(chuàng)造價(jià)值才是競(jìng)爭(zhēng)的唯一起點(diǎn)和歸宿，把握客戶、不斷了解客戶，用心服務(wù)，為其提供優(yōu)質(zhì)的生活方式，以此來(lái)獲得企業(yè)的發(fā)展。

　　雖然服務(wù)營(yíng)銷尚未在業(yè)內(nèi)取得突破性進(jìn)展，但是它已經(jīng)成為品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人關(guān)注的熱點(diǎn)。作為服務(wù)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”這一工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否。正如林國(guó)芳所言，只有不斷了解客戶，用心服務(wù)，企業(yè)才能獲得發(fā)展。