選擇什么樣的品牌運營模式

　　關于家紡市場的競爭，博洋家紡副總經理范江認為時下所稱的“日趨激烈”并不妥。東部沿海地區(qū)家紡行業(yè)正在進入一個相對成熟時期，按發(fā)達國家慣例，進入成熟期的家紡在紡織服裝市場的份額可達1/3，日本則高達40％。因此，目前可供國內家紡企業(yè)拓展的空間還很大，企業(yè)間的競爭與其說是“日趨激烈”，倒不如說是一場“圈地運動”。家紡企業(yè)可以憑借自身的個性化發(fā)展去盡情圈占自己的消費群體，完全不必依靠侵占別人的市場來取得競爭優(yōu)勢。這種競爭是良性的，競爭的結果是逐步把家紡潛在的消費市場開發(fā)出來。把目前的競爭態(tài)勢放在整個家紡發(fā)展歷程來看，恰是家紡大時代到來前夕的一個必然經歷的整合過程。

　　今天眾多的家紡企業(yè)把羅萊作為標桿進行模仿，從包裝、到陳列、到產品設計研發(fā)，甚至是一張宣傳單頁的印刷也找到曾給羅萊服務的印刷公司，這樣亦步亦趨的方式只會漸漸拉大與羅萊的差距，成為被對手牽著鼻子走的“跟班”。企業(yè)沒有自己的品牌運營模式，即便是從羅萊挖來一個中層，也不得其法。而且由于缺少系統(tǒng)性和可持續(xù)性，許多家紡企業(yè)都處在同一競爭水平線上，難有突破。
                
　　 在江浙一帶，羅萊的普及率相當高，即便提到業(yè)內幾個知名度同樣較高的家紡品牌，消費者仍然一臉霧水，有的沒聽說過，有的認為買了不放心，擔心會縮水�？梢娏_萊前期品牌的運營和推廣工作是具有一定成效的，羅萊曾連續(xù)3年榮居全國市場綜合占有率第一。羅萊認為攻占消費者的頭腦是品牌運營的核心所在，樹立強勢品牌地位，達到目標消費群首選、唯一選、不得不選的程度，也就是從單純“銷售產品”向“銷售價值承諾”轉化。
               
　　確定品牌的運營模式，首先要對消費者的行為模式有所了解，這包含了確定影響購買者購買行為的文化因素、社會因素、個人因素以及心理因素。文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響，文化在層次上有文化和亞文化，如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就、功名、活躍、效率、實踐、上進心、物質享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。影響消費者購買行為的社會因素有相關群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿易協(xié)會等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地位。個人因素包括年齡階段、職業(yè)、經濟環(huán)境、生活方式、個性等。心里因素包括動機（需求）、知覺、學習、信念和態(tài)度。
               
　　消費心理和消費模式都影響著如何運營家紡品牌。常見的幾種類型的消費心理和模式有：第一發(fā)燒型，這一類型的消費群體追求最新技術、最新產品，他們對新發(fā)明、新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術和產品，甚至自己參與給廠家提出建議。在家紡領域，使用各種新面料以及新功能的家紡消費群就屬于這一類用戶。

　　第二先鋒型，這是指比較有遠見、有追求的消費者，他們對技術、產品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術和產品來提高工作效率和生活質量，他們走在大多數(shù)消費者的前面。在我國，目前私人電腦用戶就屬于這一群體。第三實用型，是指講求實際的一批消費者，他們喜歡從幾家知名的大公司購買品牌產品，以求得較好的價格和完全感，而不愿冒風險去嘗試小公司的新產品，這批人也被稱為早期成熟用戶，目前毛巾等產品已進入這類群體的視野。第四保守型，這是指比較傳統(tǒng)的消費者。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不匹配的新技術、新產品，也不愿意花時間去學習使用某類新產品。只有當新產品的技術非常成熟，成為大眾消費品時，才會予以考慮。因此功能簡單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識的產品受到這類消費者的青睞。目前家紡產品中的普通四件套就滿足了保守型的消費心理。第五懷疑型，這類消費群體非常固執(zhí)、執(zhí)著，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產品，他們仍抱有懷疑態(tài)度，總能說出使用這種產品的副作用和消極的一面，不到萬不得已，他們不會下決心購買。
                
　　 家紡企業(yè)應該根據(jù)自身的資源和定位，設計出一套合理的品牌運營模式，如日本松下電器作為一家很少進行自主研發(fā)的跨國公司，之所以行銷世界，一個重要原因就是他改變了過去產品的運營模式，其中包含營銷模式的變化。在日本的松下電器專賣店，有專門的婚前咨詢中心，凡是婚前男女都可以到這里免費咨詢婚戀信息。這種牽制營銷、顧問營銷模式，起到了很好的效果，許多接受咨詢服務的新婚夫婦都買松下整套家電設備布展新居。
               
　　松下將一般的家電專賣模式提升為教育體驗模式，通過對潛在客戶的深度溝通和答疑解惑，形成并加深對品牌和產品的好感度，使顧客愿意付出更多的交易成本進行購買。因此家紡企業(yè)在構建自己獨特的品牌運營模式的時候，一定要注意以下幾點：構建與競爭對手不同的模式；與終端消費者形成很好的互動與溝通；品牌定位和市場定位相統(tǒng)一，形成合力發(fā)揮最大的價值。