家紡產(chǎn)業(yè)：或現(xiàn)渠道之爭

　　紡織品行業(yè)是中國傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，按其終端用途可劃分為服裝業(yè)、工業(yè)用紡織品業(yè)和家用紡織品業(yè)三個子行業(yè)，其中，家紡行業(yè)增長速度最快、目前發(fā)展前景最好。數(shù)據(jù)顯示，近五年中國家紡行業(yè)年復合增長率約18.25%，2008年全社會口徑產(chǎn)值達到8800億元，較2004 年的4500億元增長95.55%。另有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)家紡人均 消費占消費性支出的比例不足l%，如果每增加一個百分點，年需求可增加300多億元。隨著國內(nèi)居民生活水平的提高和住房條件的不斷改善，該行業(yè)將面臨更廣闊的市場空間。

　　然而，與巨大的市場容量相形見絀的是，行業(yè)中企業(yè)規(guī)模小、集中度低，至今尚未出現(xiàn)全國性大型品牌企業(yè)。2008年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)家紡企業(yè)2萬余家，規(guī)模以上企業(yè)2135家。與此同時，國外知名品牌已開始布局中國市場，并憑借其資金、營銷企劃、品牌及信息等優(yōu)勢，對國內(nèi)企業(yè)帶來了不小的壓力。事實上，家紡行業(yè)整體盈利不佳。中國紡織工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2008年江蘇通州市、海門工業(yè)園區(qū)、山東文登市、高密市等15個家紡產(chǎn)業(yè)集群的家紡企業(yè)整體主營業(yè)務(wù)利潤率僅為4.99%。

　　在此背景下，羅萊家紡和富安娜可謂兩個領(lǐng)跑者。憑借中高端定位、多品牌經(jīng)營以及“直營＋加盟”的渠道策略，兩家公司構(gòu)筑了相對有效的商業(yè)模式，不僅取得銷售上的突破，成為國內(nèi)家紡業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，而且實現(xiàn)了遠高于行業(yè)平均的盈利水平。2008年，羅萊家紡和富安娜的主營業(yè)務(wù)利潤率分別為15.24%和11.84%。不過，兩家企業(yè)在渠道建設(shè)上的細微差異，也導致了它們盈利能力的差異。

　　進一步研究發(fā)現(xiàn)，家紡領(lǐng)域同質(zhì)化特征明顯，為數(shù)眾多的家紡企業(yè)均定位于中高端市場、而“直營+加盟”是企業(yè)的銷售通式，其可能導致的結(jié)果是，家紡領(lǐng)域的第一輪競爭將演化為渠道的競爭。

　　2009年9月10日，羅萊家紡股份有限公司(羅萊家紡，002293.SZ)登陸中小板，成為A股市場首個家紡類上市企業(yè)。而此前一周，即9月3日，深圳市富安娜家居用品股份有限公司(以下簡稱“富安娜”)發(fā)布招股說明書，有望成為家紡行業(yè)第二家上市企業(yè)。家紡業(yè)一直游弋在資本市場之外，除市場培育較晚之外，與業(yè)內(nèi)未形成有效的商業(yè)模式不無關(guān)系，而羅萊家紡與富安娜能夠獲得投資人的認可，正是由于率先構(gòu)建了相對清晰的商業(yè)模式，并取得了行業(yè)領(lǐng)先地位。研究顯示，定位中高端、多品牌策略構(gòu)建豐富的產(chǎn)品線，同時以“直營＋加盟”專賣店形式快速低成本鋪設(shè)渠道，是羅萊家紡和富安娜脫穎而出的關(guān)鍵。

　　中高端定位、多品牌戰(zhàn)略構(gòu)建豐富產(chǎn)品線

　　產(chǎn)品定位是商業(yè)模式構(gòu)建的起點。據(jù)招股書，羅萊家紡與富安娜都定位于中高檔的家紡用品，這不僅吻合了家紡行業(yè)競爭格局以及消費大升級背景，而且為其專賣店模式奠定了基礎(chǔ)(附文)。

　　中高端的定位，得益于對品牌的成功塑造。資料顯示，羅萊家紡核心品牌羅萊和富安娜都分別獲得“中國500最具價值品牌”、“中國行業(yè)十大影響力品牌”等一系列榮譽。而招股書顯示，羅萊家紡與富安娜產(chǎn)品價格逐年上升，漲幅超過了原材料的上漲幅度，表明其中高端的定位正得到市場的認可，品牌溢價能力逐步體現(xiàn)。另外，單從價格情況看，羅萊家紡的定位略高于富安娜。

　　在清晰的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，采取多品牌策略，構(gòu)建不同風格定位的產(chǎn)品線、滿足不同群體的需求，是羅萊家紡和富安娜商業(yè)模式的第一步。

　　據(jù)招股書，羅萊家紡除經(jīng)營“羅萊”品牌外，還代理經(jīng)營SHERIDAN(雪瑞丹)、SAINT MARC(尚·瑪可)、DISNEY(迪士尼)等品牌，產(chǎn)品涵蓋11大類2000多個品種。富安娜的多品牌策略更進一步。自成立以來，富安娜提出“大家紡”概念，產(chǎn)品主要以套件、被芯、枕芯等床上用品為主，擁有“富安娜”、“馨而樂”、“維莎”、“圣之花”、“勞拉夫人”等品牌，覆蓋了以中高端為主體的消費人群。事實上，多品牌已經(jīng)成為家紡行業(yè)中高端企業(yè)的通行策略(表2)。

　　多品牌策略不僅豐富了品牌內(nèi)涵，客觀上也為專賣店形式提供了更具操作性的條件，同時也提升了公司的營收規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，2005-2008年，羅萊家紡銷售收入由32681萬元上升至90268萬元，其中羅萊品牌占比由95.16%下降至87.81%。2008年，富安娜實現(xiàn)收入68076萬元，其中“富安娜”品牌約占82%，即55822萬元，其余品牌貢獻約12254萬元。

　　渠道布局：

　　直營＋加盟

　　目前家紡產(chǎn)品的銷售渠道雖然有百貨商場、專賣店、超市/大賣場、批發(fā)市場、電視購物、郵購、網(wǎng)絡(luò)銷售、團購等多種方式，但羅萊家紡和富安娜均采取“直營＋加盟”專賣店模式，迅速鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，所不同的是兩家公司各有側(cè)重。公開資料顯示，羅萊家紡營收主要來自加盟渠道，占八成以上，而富安娜雖也偏重加盟渠道，但直營渠道貢獻營收的四成以上。

　　富安娜：直營與加盟并舉

　　富安娜是國內(nèi)家紡領(lǐng)域?qū)Ｙu店模式的先行者。在直營與加盟渠道結(jié)構(gòu)中，富安娜注重直營的引導作用。資料顯示，公司利用直營渠道與加盟渠道互補銷售，在大城市由公司建立直營店(柜)，樹立良好的品牌形象，并輻射周邊地區(qū)，從而帶動加盟店(柜)的發(fā)展。

　　據(jù)招股書，通過直營與加盟并舉的策略，近年來富安娜的營銷網(wǎng)絡(luò)不斷擴大，直營專賣店和專柜數(shù)量從2006年底的203家增至2009年6月末的316家，加盟專賣店和專柜數(shù)量從2006年底的561家增至2009年6月末的872家(圖1)。

　　依靠“直營”與“加盟”并舉，在提升終端價值的同時，帶動了公司盈利的增長。數(shù)據(jù)顯示，2006-2008年，富安娜銷售總收入由4.19億元提升至6.81億元，復合增長率27.5%；凈利潤由3378萬元提升至6575萬元，復合增長率40%。同時，其直營和加盟渠道的單店銷售額均呈上升態(tài)勢，2006-2008年直營單店銷售額由77.55萬元上升至86.23萬元，加盟單店則由39.8萬元提升至46.06萬元。

　　富安娜近年來將更多財力投入自營渠道的建設(shè)。2006年初至2008年末，公司自營渠道終端數(shù)量由156個增加至339個，增幅117%，而同期加盟終端由452個增加至733個，增幅62%。不過，由于直營模式對資金的需求量大，資金在渠道中的沉淀，使得富安娜的渠道擴張速度受到限制。但從另一角度看，直營渠道有利于加強對渠道的引導和控制。