商場營銷非紡企盈利最佳策略

　　隨著近10余年家紡行業(yè)的高速發(fā)展，涌現出數以千計的家紡企業(yè)，其中不乏年銷售額數千萬，乃至數億的大型企業(yè)，每個企業(yè)的成功之路不盡相同，營銷方式和通路也是千差萬別。

　　應該說，國內消費者消費觀念意識的提升和生活水平的提高是家紡市場需求高速擴張的驅動力，而市場需求的提升造就了行業(yè)的繁榮和發(fā)展，當然和家紡企業(yè)家們的勤奮努力也是分不開的。

　　行業(yè)繁榮，百花齊放，群雄割據…真的有這么好嗎?真的是每個做家紡的老板都賺到錢了嗎?真的是每個家紡企業(yè)的發(fā)展都是一帆風順嗎?

　　我們一起來看看下面的小例子：

　　杭州的B品牌，外資背景，產品一流，據說真是出自國外設計大師之手，花型典雅高貴。無論設計理念，流行色彩搭配，面料工藝選擇均屬上乘，居然還不貴，用業(yè)內眼光算算細賬，性價比超高。一晃五六年了，現在很少聽人說起她了。難道好酒也怕巷子深?

　　山東的Q品牌，大型出口企業(yè)。早年做過內銷，鎩羽而歸。近年外銷萎縮，又動了內銷的念頭，原先走過的路不敢走了。做批發(fā)，做加盟，現在改玩電視直銷。效益咋樣?自己算算賬自己知道。

　　業(yè)內龍頭之一S品牌，專賣店遍及大江南北，銷量行業(yè)第一�，F在做加盟的企業(yè)，很多都在以他做榜樣吧?為什么還有人不承認他是業(yè)內老大呢?難道業(yè)績不能說明一切嗎?

　　威海的Y品牌，在北方地區(qū)威名赫赫，產品色彩艷麗而不俗，很有賣點。某年也像很多志存高遠的企業(yè)一樣，來到北京，準備大干一場。不到一年吧，撤了。為什么?不知道。聽說是怕了，加盟可以，直營絕對不再考慮!

　　仔細分析個中原因，商場，商場!還是商場….

　　原來是商場。都是走過這條路，摔了跟頭。人不能在同樣的地方跌倒兩次...聽起來像某位哲人說的�？雌饋砗苊溃�吃起來不甜。真是讓人又愛又怕!

　　不做行不行?當然可以!大多數家紡企業(yè)現下都不與商場合作，過得也蠻滋潤。不過有三點請考慮：你和ESPRIT同樣做1000萬的銷售，你的毛利是他的幾分之一?你只做加盟批發(fā)，哪一年能和羅萊富安娜一爭短長?5年，10年以后是什么樣的市場環(huán)境?到時候怎么辦?!

　　牌子多了，競爭激烈了，不進則退，新企業(yè)不做品牌更是不行。人家做得早，有了自己的地盤，有了穩(wěn)定的銷售。新企業(yè)沒有自己的通路，只靠加盟怎么行?一旦受阻，一大群人沒得事做。任何企業(yè)都要在產品和資金高速運轉中，才能獲利和發(fā)展。自營商場這條通路至少可以保證穩(wěn)定的流水和資金周轉。你自己說自己是品牌行嗎?恐怕還是要消費者認可。消費者眼里的品牌是怎么回事?沒人消費使用你的產品，怎么認知你的品牌?你到大城市隨機找100個消費者問問他們所知的10個家紡品牌，看看有多少做商場的，多少只做加盟批發(fā)的。他們的回答最能說明問題。

　　即便是S品牌，聽說也想進商場了，從低往高走有點難。百尺竿頭更進一步，再難那也得走!

　　因為商場是品牌商品主流渠道。大家都知道。很多品牌在和商場合作中吃了啞巴虧，怕了。想做又不敢再做。有的是想合作，人家不給機會。只好自己開店，給房東打打工;批發(fā)促銷，做個賣布的，搬運工，雖然這么說有點刻薄。

　　筆者和商場打了十幾年交道，摔過不少跟頭，出過不少糗，吃了不少悶虧�，F在想想，合作過的這些甲方其實并不壞，只是你沒把對他的脈!

　　商場和供應商的關系，因為錢歸他先收，可以看做是甲乙方的關系。簡單講，他出場地，供應商出商品。銷售之后根據合約利益分成，現下流行的是倒扣(代銷，日式)，和租金，順加和其他形式的較少。嚴格的講，商場負責某一品類品牌引進的的人，應該叫招商。只有超市和賣場的才能稱為采購或買手，不過現在超市的所謂購銷大都已經名存實亡。

　　有人說，商場難于合作，指的是效益好的大型一線商場。隨著國民經濟和生產力的高速發(fā)展，國內商品早已供大于求。雖經市場細分，任何品類都存在大量競爭品牌。產品高度同質化現象日趨嚴重。加之國外企業(yè)覬覦國內巨大的市場潛力，很多國際一二線品牌紛紛進駐。而商場資源有限，粥少僧多，自然是寸土寸金。

　　其實在商場里，床品是個很不受待見的品類，大都設在最撇的樓層。有的甚至不設床用。原因是平效低，這種現象近年有所改善，特別是像成都伊藤，北京翠微做出了表率，做出了特色，也做出了非凡的效益。總的來說，進床用比服裝，鞋，化妝品等品類要容易得多。

　　一個家紡新品牌，怎樣才能與高高在上的一線商場友好攜手，名利雙收呢?

　　人。

　　企業(yè)需要

　　一個值得老板信任的人;

　　一個懂得游戲規(guī)則的人;

　　一個具備良好的專業(yè)素質，親和力，能夠用采購熟悉的語言和方式進行溝通的人;

　　一個意志堅定，能夠忍辱負重，百折不回的人;

　　一個懂得怎樣為企業(yè)爭取最多資源利益的人;

　　年齡不要太小，口才不要太好，形象不能太差，姿態(tài)不能太高。

　　商場只有接受了代表廠家這個人，才能接受這個品牌。

　　政策。

　　進入一間一線商場，意味著百萬級的銷售額，十萬級的毛利，間接的效益更不用說，行業(yè)地位提升，品牌知名度提升，二線商場，加盟代理主動上門…不錯吧。這么好的事誰不想?沒有政策能行嗎?

　　商場的人和你我一樣，也是普通人，也有自己的需求，也有自己的苦惱，也要對內部上級和同事有所交代，也要面臨工作任務和生活的壓力�！∪绻�你做一個一線商場經理，每天被眾星捧月一般，你手里有大把品牌可以選擇，你會怎么樣?會不會有點小脾氣?會不會有點小想法?理解萬歲!

　　那么多廠家，那麼多笑臉，那么多許諾，你選擇起來自然有了一份自信從容…

　　但是工作始終是第一位的，工作做好了，任務完成了才可以想其他的。坐到今天的位置不容易…

　　了解你的合作伙伴，消除他的顧慮，取得他的信任，博得他的好感，引發(fā)他對品牌的興趣關注…OK!

　　這一步走好相當難，但下一步更難!

　　做好自己公司內部的溝通。有的牌子效果圖都出了，甚至合同也簽了，最后時刻沒進去。為什么?自己內部的問題。決定的事就要辦，辦就要辦到位，早辦好過晚辦。零售行業(yè)有什么難的?有高科技嗎?都是些瑣碎的東西，細節(jié)�？凑l做得深，做得細，做得到位。

　　好了，要簽合同了。大功告成了?等等...

　　別忘了你怎么進來的。是因為有人出來，你才進得去。商場寸土寸金，一個蘿卜一個坑。這么好的商場進都進了，干嘛出來?當初能進，說明產品各個方面都差不到哪去。

　　有句家鄉(xiāng)的俏皮話：皮褲套棉褲，必定有緣故。不是棉褲薄，就是皮褲沒有毛。那就說說進不去商場的緣故。

　　定位不準。

　　一個高端牌子去談一個跑大貨的商場，好得了嗎?客層不同，看著人流量很大，少有你的目標顧客。淑女屋的產品夠好吧?早期的更好，不止是精品，有的簡直就是藝術品!東門客流夠大吧，誰敢說茂業(yè)不是國內一線商場?一個月幾千塊銷售。怪誰呢?

　　商場沒有好壞，只有適合與否�？蛦蝺r，主推產品風格定位都要接近才適合。

　　合同沒簽好。

　　合同有幾個關鍵點：

　　位置：一個正邊柜和一個相同面積而又偏僻的島柜業(yè)績會相差N多倍，高端品牌尤甚。

　　保底：出來的牌子大都是被保死的。談判者專業(yè)水平有限，對行情缺乏了解，不會談，或者不敢談。當然也有政策因素。水至清則無魚。你看那些大牌風光，他們付出的辛苦又有誰知?

　　扣點，費用：彈性很大。哪些可談，哪些不可談，談到什么程度為合理。那就看你的專業(yè)水準了。你不談，人家把你當棒槌。你會談，不但能為企業(yè)爭取更多實在的利益，采購還會高看你一眼。一個看你不起的人，你對他再好，他會把你當朋友嗎?

　　賬期:有的商場效益蠻好，可是跨領域經營，小心壓你的款。賣得越好，壓得越多哦。

　　其他方面可以忽略，很多商場合同都是大律師行做的，充分維護甲方的利益，絕無任何紕漏。看看你給加盟商的合同，都一樣，對吧?

　　合作起來就容易多啦，大場的采購不但專業(yè)，更加敬業(yè)。有時你自己專柜的事情他們還早知道，而且旁觀者清。多聽聽他們的意見就是了。溝通也是生產力嘛。

　　商場一般會有幾類牌子：做形象的，一般是國際一二線的牌子;跑量的，如富士，羅萊等國內牌子，任務總要完成嘛;有特色，有獨特賣點，值得培養(yǎng)的新品牌;關系戶的;自己排排看，可以歸到哪一類?

　　再有，思路之一：直營帶加盟;一般做直營應在一線城市，只做一兩個終端既不能覆蓋所有商圈，影響力不夠，也不經濟，做到5個以上，營運管理費用就可以攤下來了。形象，流水，利潤三者兼具，定位一致的商場是最佳選擇。代理商比例高的商場，合作起來更是萬無一失!

　　直營店做好了，形象和效益做出來了。還怕沒人上門合作?以前在北京合作了幾個好店，遠到黑龍江都有商家來談合作，不到一年，有30來家，還可以吧?

　　思路之二：直營轉加盟;如果有合適的代理商，直營也可以轉出去嘛�？系禄�的模式大家都知道哈。業(yè)績，效益，一切都明擺著，這個態(tài)度對合作方夠負責吧?這才是做生意的正道。有的企業(yè)告訴加盟商，你在二級市場開個150平米的專賣店，一年銷售100萬，成本，費用，租金，工資等等提前算得一清二楚。很專業(yè)的樣子�？墒悄阏χ�道一定能賣那么多?賣不出你管嗎?你要不管，信用何在?!我聽到過加盟商的哭聲。出去打工十幾年，存了一點血汗錢。做了加盟才知道，老板好挺不好當!每天一睜眼幾百上千塊的房租水電工資，廠家的業(yè)務除了問定不訂貨，再無只言片語。可憐啊…。

　　這年月，只有好產品，沒有好通路是不行的。都有了，沒有好人做，還是不行的。

　　加盟是好啊，俺雖然愚笨，好處也能說出一籮筐。但俺也明白一個道理，兩個人合伙做生意，如果一個人穩(wěn)賺，另一個賠錢，這生意長得了嗎?有的品牌自己的直營終端，還沒做到盈利，就去發(fā)展加盟商。加盟商是人不是神啊!他沒企業(yè)那么多的資源和專業(yè)人才，你用成本價核算都賺不到錢，他先被你斬了個對番，他可怎么辦啊?