家紡商場營銷是企業(yè)的“榴蓮”

　　隨著近10余年家紡行業(yè)的高速發(fā)展，涌現(xiàn)出數(shù)以千計的家紡企業(yè)，其中不乏年銷售額數(shù)千萬，乃至數(shù)億的大型企業(yè)，每個企業(yè)的成功之路不盡相同，營銷方式和通路也是千差萬別。

　　應(yīng)該說，國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)觀念意識的提升和生活水平的提高是家紡市場需求高速擴(kuò)張的驅(qū)動力，而市場需求的提升造就了行業(yè)的繁榮和發(fā)展，當(dāng)然和家紡企業(yè)家們的勤奮努力也是分不開的。

　　行業(yè)繁榮，百花齊放，群雄割據(jù)…真的有這么好嗎？真的是每個做家紡的老板都賺到錢了嗎？真的是每個家紡企業(yè)的發(fā)展都是一帆風(fēng)順嗎？

　　我們一起來看看下面的小例子：

　　杭州的B品牌，外資背景，產(chǎn)品一流，據(jù)說真是出自國外設(shè)計大師之手，花型典雅高貴。無論設(shè)計理念，流行色彩搭配，面料工藝選擇均屬上乘，居然還不貴，用業(yè)內(nèi)眼光算算細(xì)賬，性價比超高。一晃五六年了，現(xiàn)在很少聽人說起她了。難道好酒也怕巷子深？

　　山東的Q品牌，大型出口企業(yè)。早年做過內(nèi)銷，鎩羽而歸。近年外銷萎縮，又動了內(nèi)銷的念頭，原先走過的路不敢走了。做批發(fā)，做加盟，現(xiàn)在改玩電視直銷。效益咋樣?自己算算賬自己知道。

　　業(yè)內(nèi)龍頭之一S品牌，專賣店遍及大江南北，銷量行業(yè)第一�，F(xiàn)在做加盟的企業(yè)，很多都在以他做榜樣吧？為什么還有人不承認(rèn)他是業(yè)內(nèi)老大呢？難道業(yè)績不能說明一切嗎？

　　威海的Y品牌，在北方地區(qū)威名赫赫，產(chǎn)品色彩艷麗而不俗，很有賣點(diǎn)。某年也像很多志存高遠(yuǎn)的企業(yè)一樣，來到北京，準(zhǔn)備大干一場。不到一年吧，撤了。為什么？不知道。聽說是怕了，加盟可以，直營絕對不再考慮！

　　仔細(xì)分析個中原因，商場，商場！還是商場….

　　原來是商場。都是走過這條路，摔了跟頭。人不能在同樣的地方跌倒兩次...聽起來像某位哲人說的�？雌饋砗苊�，吃起來不甜。真是讓人又愛又怕！

　　不做行不行？當(dāng)然可以！大多數(shù)家紡企業(yè)現(xiàn)下都不與商場合作，過得也蠻滋潤。不過有三點(diǎn)請考慮：你和ESPRIT同樣做1000萬的銷售，你的毛利是他的幾分之一？你只做加盟批發(fā)，哪一年能和羅萊富安娜一爭短長？5年，10年以后是什么樣的市場環(huán)境？到時候怎么辦？！

　　牌子多了，競爭激烈了，不進(jìn)則退，新企業(yè)不做品牌更是不行。人家做得早，有了自己的地盤，有了穩(wěn)定的銷售。新企業(yè)沒有自己的通路，只靠加盟怎么行？一旦受阻，一大群人沒得事做。任何企業(yè)都要在產(chǎn)品和資金高速運(yùn)轉(zhuǎn)中，才能獲利和發(fā)展。自營商場這條通路至少可以保證穩(wěn)定的流水和資金周轉(zhuǎn)。你自己說自己是品牌行嗎？恐怕還是要消費(fèi)者認(rèn)可。消費(fèi)者眼里的品牌是怎么回事？沒人消費(fèi)使用你的產(chǎn)品，怎么認(rèn)知你的品牌？你到大城市隨機(jī)找100個消費(fèi)者問問他們所知的10個家紡品牌，看看有多少做商場的，多少只做加盟批發(fā)的。他們的回答最能說明問題。

　　即便是S品牌，聽說也想進(jìn)商場了，從低往高走有點(diǎn)難。百尺竿頭更進(jìn)一步，再難那也得走！

　　因為商場是品牌商品主流渠道。大家都知道。很多品牌在和商場合作中吃了啞巴虧，怕了。想做又不敢再做。有的是想合作，人家不給機(jī)會。只好自己開店，給房東打打工；批發(fā)促銷，做個賣布的，搬運(yùn)工，雖然這么說有點(diǎn)刻薄。

　　筆者和商場打了十幾年交道，摔過不少跟頭，出過不少糗，吃了不少悶虧�，F(xiàn)在想想，合作過的這些甲方其實并不壞，只是你沒把對他的脈！

　　商場和供應(yīng)商的關(guān)系，因為錢歸他先收，可以看做是甲乙方的關(guān)系。簡單講，他出場地，供應(yīng)商出商品。銷售之后根據(jù)合約利益分成，現(xiàn)下流行的是倒扣（代銷，日式），和租金，順加和其他形式的較少。嚴(yán)格的講，商場負(fù)責(zé)某一品類品牌引進(jìn)的的人，應(yīng)該叫招商。只有超市和賣場的才能稱為采購或買手，不過現(xiàn)在超市的所謂購銷大都已經(jīng)名存實亡。

　　有人說，商場難于合作，指的是效益好的大型一線商場。隨著國民經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力的高速發(fā)展，國內(nèi)商品早已供大于求。雖經(jīng)市場細(xì)分，任何品類都存在大量競爭品牌。產(chǎn)品高度同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。加之國外企業(yè)覬覦國內(nèi)巨大的市場潛力，很多國際一二線品牌紛紛進(jìn)駐。而商場資源有限，粥少僧多，自然是寸土寸金。

　　其實在商場里，床品是個很不受待見的品類，大都設(shè)在最撇的樓層。有的甚至不設(shè)床用。原因是平效低，這種現(xiàn)象近年有所改善，特別是像成都伊藤，北京翠微做出了表率，做出了特色，也做出了非凡的效益�？偟膩碚f，進(jìn)床用比服裝，鞋，化妝品等品類要容易得多。

　　一個家紡新品牌，怎樣才能與高高在上的一線商場友好攜手，名利雙收呢？

　　人。

　　企業(yè)需要

　　一個值得老板信任的人；

　　一個懂得游戲規(guī)則的人；

　　一個具備良好的專業(yè)素質(zhì)，親和力，能夠用采購熟悉的語言和方式進(jìn)行溝通的人；

　　一個意志堅定，能夠忍辱負(fù)重，百折不回的人；

　　一個懂得怎樣為企業(yè)爭取最多資源利益的人；

　　年齡不要太小，口才不要太好，形象不能太差，姿態(tài)不能太高。

　　商場只有接受了代表廠家這個人，才能接受這個品牌。

　　政策。

　　進(jìn)入一間一線商場，意味著百萬級的銷售額，十萬級的毛利，間接的效益更不用說，行業(yè)地位提升，品牌知名度提升，二線商場，加盟代理主動上門…不錯吧。這么好的事誰不想？沒有政策能行嗎？

　　商場的人和你我一樣，也是普通人，也有自己的需求，也有自己的苦惱，也要對內(nèi)部上級和同事有所交代，也要面臨工作任務(wù)和生活的壓力。

　　如果你做一個一線商場經(jīng)理，每天被眾星捧月一般，你手里有大把品牌可以選擇，你會怎么樣？會不會有點(diǎn)小脾氣？會不會有點(diǎn)小想法？理解萬歲！

　　那么多廠家，那麼多笑臉，那么多許諾，你選擇起來自然有了一份自信從容…

　　但是工作始終是第一位的，工作做好了，任務(wù)完成了才可以想其他的。坐到今天的位置不容易…

　　了解你的合作伙伴，消除他的顧慮，取得他的信任，博得他的好感，引發(fā)他對品牌的興趣關(guān)注…OK！

　　這一步走好相當(dāng)難，但下一步更難！

　　做好自己公司內(nèi)部的溝通。有的牌子效果圖都出了，甚至合同也簽了，最后時刻沒進(jìn)去。為什么？自己內(nèi)部的問題。決定的事就要辦，辦就要辦到位，早辦好過晚辦。零售行業(yè)有什么難的？有高科技嗎？都是些瑣碎的東西，細(xì)節(jié)�？凑l做得深，做得細(xì)，做得到位。