沈志勇：轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)創(chuàng)牌路線圖

    金融海嘯卷走了大量出口訂單，這讓東南沿海的不少加工制造型企業(yè)陷入困境。轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷市場，消化龐大的出口產(chǎn)能成了它們的求生稻草。其實(shí)外來加工貿(mào)易等于是為他人做嫁衣，絕大部分利潤被國外拿走，隨著國內(nèi)市場越來越成熟，為向內(nèi)銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，未來外貿(mào)企業(yè)要更注重設(shè)立自己的品牌。那么，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)該如何建立品牌呢？其品牌建設(shè)路線圖又是怎樣的呢？為此，著名品牌規(guī)劃專家沈志勇發(fā)表了自己的看法。
    沈志勇說，出口加工制造企業(yè)過度依賴低勞動(dòng)力成本，大量采用代工生產(chǎn)模式，以微薄的利潤率、靠大批量生產(chǎn)和過于單一的大客戶訂單維持經(jīng)營，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整。由代工企業(yè)向自主品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型已刻不容緩。
    他認(rèn)為首先要有準(zhǔn)確的品類定位——從品類創(chuàng)新切入。沈志勇說：“比如柒牌男裝是做了很多年的一個(gè)男裝品牌，柒牌當(dāng)時(shí)面臨的市場也是強(qiáng)勢品牌林立，西服有杉杉、雅戈?duì)?/a>；休閑夾克有七匹狼、勁霸；運(yùn)動(dòng)休閑服有美特斯·邦威、佐丹奴等。該如何創(chuàng)造奇跡？它的方法是：從老行業(yè)中，自己分化開創(chuàng)一個(gè)全新的產(chǎn)品品類。能否創(chuàng)造一款與西服不同的、與夾克不同的、也與中山裝不同的，而又能在重要場合穿的服裝新類別？那就是柒牌中華立領(lǐng)�！�2003年到如今，中華立領(lǐng)已經(jīng)成為一個(gè)新的服裝品類，“重要時(shí)刻，穿中華立領(lǐng)”已經(jīng)成為一種時(shí)尚。
    其二是品牌要有核心價(jià)值——品牌核心利益。核心利益是指產(chǎn)品本質(zhì)所帶來的好處，而且，這個(gè)核心利益與競爭者比起來，還要與眾不同，并能夠受到消費(fèi)者喜愛。他說，中國市場的一個(gè)重要特征就是：具備功能性價(jià)值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)發(fā)生較強(qiáng)的銷售促進(jìn)作用。因此，在品牌競爭初級(jí)階段，要以控制物質(zhì)層面的心智資源為主。
    其三是為品牌注入價(jià)值觀——品牌信條。沈志勇說：“美特斯·邦威的目標(biāo)消費(fèi)群是18歲～25歲的活力時(shí)尚人群，針對其特點(diǎn)，美特斯·邦威提煉出的品牌核心價(jià)值觀就是一種自我、率真，有個(gè)性，勇于接受新鮮事物的形象，提出了‘不走尋常路’的核心價(jià)值，契合了消費(fèi)群渴望特別與眾不同的愿望，因此，極大激發(fā)起了消費(fèi)者的購買欲望�！�
    其四是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之外的意義——品牌附加值。他說，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，我們要超越產(chǎn)品進(jìn)行營銷；在營銷同質(zhì)化的時(shí)代，我們要超越營銷，打造品牌；在品牌內(nèi)容和傳播都同質(zhì)化的時(shí)代，我們要超越品牌，賦予品牌以意義。
    其五是為品牌打上烙印——品牌符號(hào)。沈志勇說：“品牌一詞來源于古挪威文字BRANDR，它的中文意思就是烙印。品牌烙印或者說品牌識(shí)別，可以從產(chǎn)品識(shí)別和品牌符號(hào)識(shí)別兩個(gè)方面來加以打造。作為運(yùn)動(dòng)品牌，卡帕針對的目標(biāo)群體主要是‘80后’，這群人在消費(fèi)的過程中追求個(gè)性化和多樣化，他們不喜歡傳統(tǒng)，不愿意總是黑、白、灰的感覺。于是卡帕通過深挖市場，深度細(xì)分，一改過去專注運(yùn)動(dòng)服的路線，轉(zhuǎn)為在運(yùn)動(dòng)元素之中注入時(shí)尚潮流的風(fēng)格，在設(shè)計(jì)過程中講究色澤及剪裁，使用大膽、夸張的顏色搭配和醒目的標(biāo)識(shí)，讓運(yùn)動(dòng)也時(shí)尚。英國服裝名牌Burberrys，幾百年來，就是以它那著名的標(biāo)記——蘇格蘭格子花呢，受到世界上各階層人士的矚目和青睞。對于一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)，符號(hào)更彰顯力量。我曾經(jīng)參與策劃過的一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌叫361°，它就利用豹子作為品牌識(shí)別符號(hào)，讓361°從晉江運(yùn)動(dòng)鞋中迅速突圍而出�！彼�認(rèn)為最后要給品牌講一個(gè)情感故事——品牌傳奇�？铺乩照f：“一個(gè)成功的品牌，應(yīng)該在品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設(shè)計(jì)一個(gè)持續(xù)、一致并具有情感價(jià)值的故事，而不少中國品牌相對都缺乏感情和愛。”
    綜上所述，沈志勇表示，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)要打造品牌，首先應(yīng)從品類創(chuàng)新開始，創(chuàng)建新品類第一；然后，挖掘品牌核心利益，并為品牌注入核心價(jià)值觀或者說叫品牌主張；之后，要在產(chǎn)品之外創(chuàng)造品牌的附加利益，同時(shí)進(jìn)行品牌識(shí)別工作的建設(shè)；最后則是品牌故事的演繹。如果把品牌比作一個(gè)人，那么，品類第一，相當(dāng)于告訴消費(fèi)者“我是誰？”核心利益是“我能為你做什么？”核心價(jià)值觀是“我的人生信條是什么？”附加利益是“我的情感和品位”。品牌識(shí)別是指“我長相的特征”，它是一個(gè)品牌表現(xiàn)的概念。最后品牌故事講的是“我的人生故事和傳奇”，它是品牌傳播概念。“從品類創(chuàng)新切入——挖掘核心利益——樹立品牌價(jià)值觀——增加附加利益——建立品牌識(shí)別——傳奇故事演繹”，沈志勇認(rèn)為這就是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)建立品牌的完整的路線圖。