家紡陳列：讓產(chǎn)品看起來亂一些

　　家紡銷量提升技巧

　　隨著羅萊家紡、富安娜、夢潔等家紡品牌專賣店的大規(guī)模擴張，專賣模式一時間成了家紡行業(yè)的主流模式，眾多中小家紡品牌都明顯加快了品牌專賣店的招商步伐，但這些中小家紡品牌圈來的，大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型過來的中小經(jīng)銷商，這些中小經(jīng)銷商大多也沒有太大的理想，只是來跟進家紡行業(yè)的熱潮來賺些錢罷了，她們不但實力有限，而且自己的品牌營銷能力一般，對品牌商的依賴度極高，如果在短時間內(nèi)賺不到錢，就會抱怨?jié)M腹，向品牌商提出更多的要求，一旦不能滿足，就吵鬧著要退出，如何快速提升這些專賣店的銷量，成了擺在中小家紡品牌眼前必須解決的主要課題。

　　而這些中小品牌家紡品牌，大多自己也在摸著石頭過河，營銷體系不健全，營銷人員的數(shù)量和素質(zhì)都跟不上，這就形成了一對不可調(diào)和的矛盾。為此，借助外腦等第三方專業(yè)機構(gòu)和專家的力量，來提振經(jīng)銷商的信心、提升專賣店銷量，就成了眾多中小家紡品牌不得不為的一條捷徑。

　　為了幫助這些中小家紡品牌穩(wěn)健發(fā)展，加固原有經(jīng)銷商，從而不斷走上良性發(fā)展的軌道，在此，本人結(jié)合十多年來的在多個行業(yè)的實戰(zhàn)和成功經(jīng)驗，提煉總結(jié)出了有效提升家紡銷量的技巧，盡量做到傻瓜化，一看就懂，懂了就會用，用了就可以帶來立竿見影的效果。

　　讓產(chǎn)品看起來亂一些

　　很多家紡企業(yè)對專賣店的形象開始重視起來，也經(jīng)過了好像很到位的整體設(shè)計，真的如此嗎?實際上，這里有個觀念需要澄清一下，那就是評判標準的問題，我在與很多老板溝通有關(guān)終端形象設(shè)計的時候，很多人的要求就是要能夠讓他們眼前一亮，好像他們看著好看了，就是最好的了，其實，最終的評判標準只有兩個，一是差異性，要能夠從同行中跳出來，也就是這些老板想要的眼前一亮;另一個最關(guān)鍵的就是是否賣貨，這個很多老板都忘記了，這個評判的標準也很簡單，就是看終端設(shè)計時，是否考慮到了功能分區(qū)的問題，是否考慮到了消費者的行走路線的控制，最重要的是，是否設(shè)定了贏利關(guān)鍵點，畢竟，除了開個大型旗艦店主要是為了提升品牌形象和位勢外，一般開店的首要目的是實現(xiàn)盈利最大化，而不是好看不盈利。

　　從盈利最大化的角度看，家紡專賣店第一應(yīng)該設(shè)計的就是盈利點了，仍然以天恩女裝為例，該品牌是從上海八佰伴起家的，它是這樣設(shè)定贏利點的：實際上，它的店中店只是做品牌展示用的，目的是提升品牌含金量，店內(nèi)產(chǎn)品根本不賺錢，只能補貼一些成本而已，為此，店內(nèi)的產(chǎn)品定價都高高在上;它的贏利點在促銷花車上，花車上的促銷品定價要比店內(nèi)的便宜一半還要多，這些貨都是從七浦服裝批發(fā)市場上買來的，一般一件30元的拿到這里，就可以輕松賣出90元的高價，而這個價位在這里就是超值價;那么，是否會影響到品牌呢?因為來八佰伴購物的人一般不會去七浦服裝批發(fā)市場購物，對購物地點和環(huán)境是有選擇的，要求與自己的身份和地位相匹配，在她們固有意識里，服裝批發(fā)市場就是那些買不起好衣服的人才會去的地方，物以類聚，人以群分，抓住這個關(guān)鍵的贏利點，只用了一年的時間，就積累了上千萬資金。無獨有偶，在上海南京路上擁有兩個專賣店的雅戈爾，雖然主要是用超級旗艦店來彰顯品牌實力的，但是每年上億元的巨額虧損，對于企業(yè)來說，也不是一個小數(shù)目，其也是靠花車上的促銷品來彌補一些虧損的，否則虧損數(shù)目更加驚人。

　　那么，為何花車上的產(chǎn)品好銷呢?除了價格實惠外，這里面還有個應(yīng)用了破窗理論的規(guī)律，因為花車上的東西都亂糟糟隨意擺放在那里，就等于在暗示人們這里你可以隨意翻動;如果你擺得整整齊齊地，人們就很少會用手隨意去摸，而在消費者去觸摸前，一般是不會輕易下決策的。我們到超市站上十分鐘看看，就明白了，消費者在選購時，一定是看一看、摸一摸，再與周圍的同類型的比較一下，才最終給自己一個購買理由的。如果產(chǎn)品整齊劃一地，象神一樣供奉在那里，還會給消費者一種錯覺，就是沒有人買你的產(chǎn)品，要不為何一件都不少呢?人都活在社會里，都有一種與生俱來的從眾心理，這也是馬太效應(yīng)存在的根源，越是熱銷的產(chǎn)品越是暢銷，越是滯銷的產(chǎn)品越是無人惠顧，那么，你為何不在店內(nèi)人為制造一種熱銷的場面呢?

　　在有序規(guī)則指導(dǎo)下，看似有些凌亂的店一般是走貨最快的，就像淘寶網(wǎng)一樣，很多成人認為在那地方逛，購買的時間成本很高，不值得，而這些人根本就不是淘寶網(wǎng)想要的目標客戶;就像男人陪女人逛街是受罪，而對于女人來說，卻是最好的消遣，同樣，淘寶網(wǎng)就是滿足了很多小女人逛街的沖動，消費者購買的并不是便宜，而是賺了便宜的感覺;在進行市場調(diào)研過程中，我親耳聽到有個女孩說，如果自己逛街淘到一件讓人眼前一亮的靚裝，而自己的朋友的估價要遠高于實際購買價格的時候，會開心得不得了，會有一種成就感，小女人就是小女人，用大男人的標準來評判她們的行為是幼稚可笑的，這就像你自己腦子里哼唱著小曲，用手指在木頭桌子上彈奏，你以為別人聽到的也是美妙的音樂，卻不知道別人正在忍受著噪音;就像很多人戴著耳機聽美妙的流行歌曲，到了歌曲的高潮部位，自己會情不自禁地跟著哼唱起來，他會以為別人聽到的，應(yīng)該是與自己聽到的一樣的美妙天音，卻不知道別人正在經(jīng)受煎熬。

　　如果是高端品牌，那就另有一說了，為了給人制造敬而遠之的感覺，陳列一定是規(guī)規(guī)矩矩的，讓你不敢輕易動手，為的就是制造這種威嚴感，而靠走量制勝的大路貨，如果讓人敬而遠之，就是與自己的荷包過不去了。很多產(chǎn)品要賣出高價，就需要制造一種氛圍，讓人感覺這些東西要顯得更貴重一些，這樣，常規(guī)的陳列方式，就需要改變了。在便利店，我們看到哈根達斯杯裝冰淇淋，并沒有同雀巢等置放在同一個大冰柜里，而是自用一個專用的獨立豪華冰箱，讓人從外觀就能感知到不一樣，就感覺到其更高貴;而星巴克就有些問題了，把自己瓶裝的咖啡與其他品牌的咖啡飲品放置在同一個貨架上，雖然定價很高，高出一般飲品近六倍，但是因為與低端品牌同一待遇，也就讓自己的高端形象大打折扣了。人們?nèi)ベ徺I西鐵城的手表的時候，導(dǎo)購員會戴上白色手套，小心翼翼地把手表拿出來，讓你感覺他手上拿著的是個金元寶;而其他手表的導(dǎo)購員，會隨手拿出一只扔到桌子上，讓你感覺這手表可能是可以隨處亂扔的垃圾，儀式感也是一種價值。因此，對于高端家紡品牌來說，一定要避免機械地采用亂中求勝的方法，一定要用精美的櫥柜，配上燈光，把產(chǎn)品照耀得熠熠生輝，營造出一種高貴感、神秘感，從而使人們產(chǎn)生擁有的欲望和沖動。

　　亞光家紡著重設(shè)定了兩個贏利關(guān)鍵點，一是中高檔浴袍貫通其中，出現(xiàn)在幾個功能區(qū)，通過增加浴袍出現(xiàn)的頻率，不斷強化浴袍產(chǎn)品的重要性，同時，通過紅花配綠葉的點綴，也對常規(guī)的毛巾陳列起到了激活和催化的作用，增強了立體感和層次感，能夠更好地引導(dǎo)消費者做出我們期望的購買決策，因為浴袍的利潤率要遠遠高于毛巾等產(chǎn)品;二是設(shè)計了四種不同造型的促銷花車，分別陳列不同的促銷品種，通過更多層次、更大面積的促銷品陳列，與消費者的目光，進行多頻次、全視野的接觸和交流，營造出一種現(xiàn)在不買就會來不及、最好現(xiàn)在就買下以免后悔的緊迫感，從而有效提升銷量。