家紡招商，“絕路”就是“生路”
作者：崔濤 2009-6-26
俗話說(shuō)，天無(wú)絕人之路、絕處逢生，對(duì)于很多家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是對(duì)于剛剛外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕路往往在于出路太多，而不是太少；所謂壯士斷腕、壁虎斷尾，都是在置之死地而后生。最近我就接觸了一家浙江的大型外銷型家紡企業(yè)，他們覺(jué)得轉(zhuǎn)內(nèi)銷沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)，心里沒(méi)底，不敢大投入，只是在試水，試了一下，結(jié)果給嗆得不輕，招商效果很差；現(xiàn)在企業(yè)上下已經(jīng)對(duì)家紡事業(yè)開(kāi)始產(chǎn)生懷疑了，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型進(jìn)入照明或者太陽(yáng)能行業(yè)，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)更有錢途；這就像晚上走在漆黑的大路上，好不容易看見(jiàn)一盞明燈，卻沒(méi)有想到燈的下面就是一個(gè)剛挖出來(lái)不久的深坑；很多家紡企業(yè)都是在這樣從一個(gè)坑進(jìn)入另一個(gè)，爬出來(lái)再奔下一個(gè)。
實(shí)際上，擺在很多家紡企業(yè)面前的只有兩條招商大道，沒(méi)有中間路線，要么，你去招有錢、有網(wǎng)絡(luò)、有雄心的頂級(jí)經(jīng)銷商，上金山撿白金；要么，你去招有點(diǎn)錢、有個(gè)店、有些夢(mèng)想的低端經(jīng)銷商，下金礦淘黃金。為何？因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)是個(gè)典型的二元市場(chǎng)，高的好賣，中國(guó)已經(jīng)成為世界奢侈品的主銷地就是明證，貴州茅臺(tái)、五糧液年年在漲價(jià)，仍然賣得火，也說(shuō)明了一切；低的也好賣，曾經(jīng)的三株、現(xiàn)在的腦白金的空前成功就是例證，沃爾瑪、國(guó)美等都在喊天天低價(jià)，也已經(jīng)表明了一切。用我的話說(shuō)就是“極端招商模式”，看似是懸崖絕路，跨過(guò)去，就是天堂。
羅萊家紡正在走的就是前面那條路，通過(guò)集成世界級(jí)家紡品牌，靠“品牌聯(lián)合國(guó)”的威懾力，把頂級(jí)經(jīng)銷商一網(wǎng)打盡，擒住這些王，周邊中小型經(jīng)銷商自然歸附。就如我當(dāng)年為千年保健服務(wù)時(shí)，采取的就是這種“意見(jiàn)領(lǐng)袖”招商模式，我們先從沈陽(yáng)下手，為何？因?yàn)樯蜿?yáng)的經(jīng)銷商是保健品行業(yè)人globrand.com所共知的大腕級(jí)人物，在行業(yè)內(nèi)具有非同尋常的影響力，她看好的項(xiàng)目，她正在運(yùn)作的項(xiàng)目，在其他保健品經(jīng)銷商的眼里，那肯定是好項(xiàng)目了，信任度馬上提升了很多。故，羅萊家紡一直在廣告中宣傳其某地的某個(gè)經(jīng)銷商年銷售額達(dá)到某某萬(wàn)。亞光家紡走的也是類似的上行線，通過(guò)暢銷歐美的LOFTEX品牌和代理的凱蒂貓、史努比等世界級(jí)動(dòng)漫品牌，也初步構(gòu)建起了自己的“品牌聯(lián)合國(guó)”。
好夢(mèng)來(lái)家紡正在走的就是后面那條路，把有限的精力和財(cái)力放到三、四線市場(chǎng)上去，通過(guò)適銷對(duì)路、物美價(jià)廉的超值產(chǎn)品攻城略地，把那些做不起大品牌的低端經(jīng)銷商一網(wǎng)打盡，建構(gòu)起自己的井岡山根據(jù)地。原來(lái)我在幫助金雞保健酒招商的時(shí)候，也是采取的類似模式，別人在地市級(jí)城市大規(guī)模招商，我們直接深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，用喜聞樂(lè)見(jiàn)的“快樂(lè)大本營(yíng)”招商模式，在促銷的同時(shí)招募經(jīng)銷商，看得見(jiàn)的熱銷場(chǎng)面，當(dāng)?shù)赜行╅e錢的人都爭(zhēng)相代理銷售。故，好夢(mèng)來(lái)家紡就沒(méi)有必要打電視廣告，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，你讓別人看著像是大品牌，你就是大品牌。水星家紡應(yīng)該是走下行線的先驅(qū)了，其在全國(guó)已經(jīng)構(gòu)建起了1500多個(gè)有效終端網(wǎng)絡(luò)，星星之火已成燎原之勢(shì)，把毛澤東的“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略思想實(shí)踐到家了。
其實(shí)，中國(guó)家紡行業(yè)的品牌金字塔結(jié)構(gòu)已經(jīng)初步定型，最上面是羅萊家紡，“品牌聯(lián)合國(guó)”的威懾力不可小覷；中間的亞光家紡、孚日大家紡、紫羅蘭家紡、夢(mèng)潔家紡和富安娜家紡都在各自分兵抄小路上山；下面的好夢(mèng)來(lái)家紡、水星家紡和云水瑤家紡等筑路鋪網(wǎng)，建設(shè)蜘蛛網(wǎng)和八卦陣。中間一層的，要么沖上去，要么掉下來(lái)，畢竟高處不勝寒，但也不是絕無(wú)可能超越羅萊家紡，問(wèn)題是這個(gè)會(huì)越來(lái)越難了，因?yàn)榱_萊家紡本來(lái)就是一個(gè)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，向來(lái)是棋高一籌、領(lǐng)先半步，如今其已經(jīng)完成上市，資金更是充裕，要與其試比高，只能靠出奇招了，否則，無(wú)疑于雞蛋碰石頭。據(jù)我觀察，孚日大家紡雖然勢(shì)頭不錯(cuò)，但在戰(zhàn)略高度上確實(shí)還差很遠(yuǎn)，很像墻頭蘆葦，搖搖擺擺，前段時(shí)間，我剛拿她的“好柔柔”開(kāi)刀，最近就立馬換成了“世界品質(zhì)”，實(shí)在令人困惑：孚日大家紡，你到底要去哪里？看來(lái)，孚日大家紡面前的路還是太多了，也許只有適逢絕路才能找到真正的生路吧！
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