09年水星家紡陜西片區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)的過程中往往想通過什么象武功秘籍的方法達(dá)到一招暴富的絕招，那絕招到底有沒有呢，其實(shí)絕招是有的，陜西也是武術(shù)發(fā)源地，大家知道，真正的絕招就象打架一樣，一招致勝。所謂的絕招=直拳，一般的直拳是打不倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那要達(dá)到絕招，就是你的速度比對(duì)手要快，力度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要大，精準(zhǔn)度要比對(duì)手更高。那要達(dá)到這種效果每天必須要不斷重復(fù)的練習(xí)。簡(jiǎn)單的動(dòng)作練到極致就是絕招，下面就這三方面來不斷闡述水星家紡2009年度陜西片區(qū)的營(yíng)銷戰(zhàn)略絕招。

　　一、你的速度比對(duì)手要快。

　　規(guī)劃比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更長(zhǎng)遠(yuǎn)的片區(qū)三年?duì)I銷規(guī)劃甚至五年規(guī)劃為了更好的貫徹陜西片區(qū)營(yíng)銷中心未來三年的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)更好的提升終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，完善渠道建設(shè)，維護(hù)品牌形象。為相應(yīng)總公司水星片區(qū)營(yíng)銷中心推出終端建設(shè)三年發(fā)展規(guī)劃；目的是讓陜西片區(qū)營(yíng)銷中心與終端經(jīng)銷商共同發(fā)展，充分的體現(xiàn)“伙伴、雙贏”的理念。

　　成功一定有方法，成功不是因?yàn)椴豢赡苤徊贿^沒找到方法，成功就是簡(jiǎn)單的事情重復(fù)去做，我們年年不斷在做規(guī)劃，就是蝴蝶效應(yīng)，經(jīng)銷商只有作好了每個(gè)城市的三年規(guī)劃才會(huì)對(duì)每年新的增長(zhǎng)點(diǎn)爛熟于胸才會(huì)找到完成銷售指標(biāo)辦法。新增網(wǎng)點(diǎn)是立竿見影的事，預(yù)計(jì)專賣店什么時(shí)候開，商場(chǎng)什么時(shí)候進(jìn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)能增長(zhǎng)多少指標(biāo)。團(tuán)購公關(guān)怎么開展，團(tuán)購能增長(zhǎng)多少指標(biāo)，年度促銷計(jì)劃有沒排好，每次促銷的時(shí)間、主題、備貨、廣告宣傳方式、每次促銷預(yù)計(jì)完成多少銷售。對(duì)老店整改，上次裝修的時(shí)間在什么時(shí)候，整改的時(shí)間在什么時(shí)候，裝修前要不要提前策劃裝修清倉的活動(dòng)。為保障銷售指標(biāo)的達(dá)成，每年投入的資金預(yù)算是多少，在組織架構(gòu)人員配置要投入的費(fèi)用是多少，裝修整改要投入多少，廣告媒體要投入多少，終端陳列的道具要投入多少，其他（人員培訓(xùn)、福利、公關(guān)）等等要投入多少。

　　水星家紡陜西片區(qū)營(yíng)銷中心三年?duì)I銷規(guī)劃。

　　2009年全年銷售指標(biāo)：1400萬元同比2008增長(zhǎng)62%，完成十個(gè)規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。

　　2010年全年銷售指標(biāo)：2000萬元同比2009增長(zhǎng)42%。

　　2011年全年銷售指標(biāo)：3000萬元同比2010增長(zhǎng)50%。

　　任務(wù)是艱巨的，也是催人奮進(jìn)的。到今天為止，水星陜西片區(qū)完成年度進(jìn)度是22%，規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)是4個(gè)（寶雞新世紀(jì)、安康新世紀(jì)、潼關(guān)專賣店、漢中萬邦）年度進(jìn)度是40%，剩下的78%甚至超額完成都要在座的各位經(jīng)銷商一起努力。把銷售指標(biāo)分解到每個(gè)月，每個(gè)月銷售指標(biāo)分解到每天，按責(zé)任到位每天分解到每個(gè)工作人員。

　　第一年2009年市場(chǎng)拓展年 ，完善內(nèi)部運(yùn)營(yíng)；對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行幫扶，探索每個(gè)店的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，總結(jié)成功營(yíng)銷模式。

　　A. 規(guī)范經(jīng)銷商數(shù)量由原來的14個(gè)發(fā)展到35個(gè)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)管理提升，完善公司硬件和軟件。

　　B. 做各個(gè)城市廣度營(yíng)銷和深度營(yíng)銷。

　　C. 舉辦大型培訓(xùn)會(huì)、秋冬產(chǎn)品訂貨會(huì)，招商會(huì)，快速構(gòu)建代理商網(wǎng)絡(luò)。

　　D. 成立市場(chǎng)部、渠道部、促銷隊(duì)，協(xié)助經(jīng)銷商把市場(chǎng)，做深、做細(xì)、做透。

　　E. 做終端宣傳造勢(shì)，重點(diǎn)投放經(jīng)銷商車身廣告，社區(qū)廣告，電視廣告，戶外墻體噴繪廣告等終端廣告形式。

　　（1）在渠道開發(fā)方面。

　　① 可以采取設(shè)立直營(yíng)部或以特殊政策支持（如特色訂貨模式、裝修、廣告費(fèi)用補(bǔ)貼及輪流店長(zhǎng)負(fù)責(zé)等形式），搶占戰(zhàn)略市場(chǎng)制高點(diǎn)（如西安、榆林、延安、安康），以此為源頭，快速建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)揮此類中心城市的輻射力。

　　② 在華商報(bào)及網(wǎng)絡(luò)上投放招商廣告，增大招商信息的覆蓋面，即“撒網(wǎng)”；

　�、� 設(shè)置專職招商專員，提高待遇招募精英，提高談判的成功率；

　　④ 舉辦樣板市場(chǎng)小型招商會(huì)，擴(kuò)大行業(yè)影響力并促成招商；

　　⑤ 鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，定向開發(fā)（特別是西安）；

　�、� 在終端提升方面，嚴(yán)把新客戶關(guān)（店面、資金、理念等），寧缺毋濫。

　�。�2）在市場(chǎng)維護(hù)方面。

　　① 盤點(diǎn)現(xiàn)有終端，并將客戶分為A、B、C 級(jí)（A級(jí)年進(jìn)貨120萬以上、B級(jí)80萬以上，C級(jí)30萬以上）；

　　② 針對(duì)30萬以下客戶經(jīng)分析評(píng)估無法再提升的則堅(jiān)決淘汰換；

　�、� 制定各等級(jí)客戶詳盡的升級(jí)計(jì)劃（主要包括：新增網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大單店面積、形象調(diào)整、銷售技能提升及終端規(guī)范運(yùn)營(yíng)、促銷及推廣等）。

　　3、 方案：以品牌及銷售同時(shí)發(fā)展的復(fù)合驅(qū)動(dòng)型西安片區(qū)發(fā)展思路。

　　品牌運(yùn)作是解決西安片區(qū)營(yíng)銷中心持續(xù)發(fā)展的問題，而渠道運(yùn)營(yíng)是確保西安片區(qū)營(yíng)銷中心生存的基礎(chǔ)，二者缺一不可，只是在不同的階段有所側(cè)重及相互協(xié)作而已。在現(xiàn)階段實(shí)力還不夠強(qiáng)大時(shí)，片區(qū)的品牌營(yíng)銷應(yīng)遵循“務(wù)實(shí)、高效”的原則，在提升品牌形象和地位的同時(shí)，更重要的是服務(wù)于渠道建設(shè)和業(yè)績(jī)提升。渠道建設(shè)更加合理 和高效，為業(yè)績(jī)提升打下了基礎(chǔ)，業(yè)績(jī)的提升促進(jìn)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)，就為下一輪品牌提升的投入提供了保障，由此形成良性循環(huán)，西安片區(qū)營(yíng)銷中心才能不斷的做強(qiáng)做大。

　　目前家紡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向微利化，行業(yè)全國(guó)性品牌少，知名品牌區(qū)域化分布，消費(fèi)購物用途明確，消費(fèi)時(shí)尚化未形成；消費(fèi)者購物用途一般為新婚、喬遷、團(tuán)購及日常換購。目前在陜西知名品牌市場(chǎng)占有率不高。因而陜西片區(qū)營(yíng)銷中心要占有市場(chǎng)搶位的先機(jī)，作到陜西區(qū)域水星為王。

　　建立“一切以消費(fèi)者滿意”為核心的服務(wù)性企業(yè)戰(zhàn)略。

　　建立以客戶滿意為導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)。

　　消費(fèi)者滿意是全方位的，（家紡行業(yè)）比如產(chǎn)品（色彩、設(shè)計(jì)、工藝、新品類、心理利益和現(xiàn)實(shí)利益）、價(jià)格（心理成本、心理溢價(jià)、社會(huì)成本、支付能力）、購買便利性（距離、體驗(yàn)、表演、娛樂性）、品牌增值（價(jià)值感、體驗(yàn)、表演）、服務(wù)（一對(duì)一、數(shù)據(jù)庫、驚喜、溝通、定制等）等等。

　　主張服務(wù)成為獨(dú)立品牌，是要建立進(jìn)入壁壘。家紡行業(yè)的產(chǎn)品線較寬，產(chǎn)品都是紡織品，同質(zhì)化嚴(yán)重，即使存在產(chǎn)品差異化，也存在增值的空間不大，因此服務(wù)可以成為產(chǎn)品增值的重要基礎(chǔ)，也是品牌增值的終極 。

　　關(guān)于秋冬新品訂貨的模式。

　　公司只對(duì)主力研發(fā)的各系列主推花型進(jìn)行配備。作為公司的靈魂和精髓，是反映和體現(xiàn)水星品牌風(fēng)格的最標(biāo)志性主力產(chǎn)品，同時(shí)也是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和搏殺于市場(chǎng)的強(qiáng)有力武器；因此各系列主推產(chǎn)品的缺失將嚴(yán)重影響到您終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，故在此次訂貨會(huì)，片區(qū)推出的09秋冬各系列主推花型定為必選產(chǎn)品（櫥窗主推、婚慶主推、被芯類主推）；其中按客戶實(shí)際情況進(jìn)行這些產(chǎn)品的配備如下。

　　A：08年回款在30萬以下的客戶僅配備（櫥窗主推、婚慶主推）。

　　B：08年回款在30萬--50萬的客戶僅配備（櫥窗主推、婚慶主推）。

　　C：08年回款在50萬以上的客戶配備（櫥窗主推、婚慶主推、被芯類主推）。

　　二、力度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定要大 。

　　正象翁總在年度總結(jié)報(bào)告中指出的，水星要有“搶占市場(chǎng)第一”搶位原則，要作到陜西區(qū)域?yàn)橥�，力度比�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定要大，如在終端門店建設(shè)上，無論店面的選址、店面面積大小、投資規(guī)模、廣告宣傳、店內(nèi)的布置形象都要求做到最好�！捌废鄾Q定牌局，格局決定結(jié)局” 只做第一，不做第二的市場(chǎng)搶位原則，“規(guī)范終端運(yùn)營(yíng)，以促帶銷，全面提升 終端等級(jí)”的思路。即：首先全面盤點(diǎn)終端對(duì)不符合公司標(biāo)準(zhǔn)的終端強(qiáng)力整改，無發(fā)展前景的終端堅(jiān)決汰換，凈化市場(chǎng)；其次，建立終端標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)規(guī)范，并設(shè)立渠道部對(duì)終端進(jìn)行運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和考核，確保終端規(guī)范運(yùn)營(yíng)；再則，面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須進(jìn)行促銷推廣，并建議以區(qū)域聯(lián)動(dòng)方式做出聲勢(shì)，促進(jìn)銷售同時(shí)提升知名 度。

　　店面的日常經(jīng)營(yíng)和維護(hù)包含以下幾個(gè)方面：銷售成功率、促銷活動(dòng)、店頭維護(hù)及宣傳品發(fā)放、會(huì)員卡、定期陳列變化、顧客攔截、商業(yè)圈內(nèi)目標(biāo)人群宣傳、顧客體驗(yàn)、定期電話回訪、大客戶銷售與維護(hù)、退貨處理、消費(fèi)糾紛處理等。

　　開業(yè)是一次非常重要的營(yíng)銷活動(dòng)，所以在整體策劃以及前期準(zhǔn)備上要下足功夫。我們看到常見的開業(yè)促銷手段便是低價(jià)或者大量買贈(zèng)，在家紡專賣店的運(yùn)營(yíng)中我們不提倡打折，因?yàn)轭l繁的折扣會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌失去信心。但開業(yè)之初，為吸引人流，搞些買贈(zèng)或者禮品贈(zèng)送還是應(yīng)該的，有一點(diǎn)要記�。洪_業(yè)時(shí)贈(zèng)送的贈(zèng)品或者禮品不要是本品牌的產(chǎn)品，最好實(shí)用的或與品牌功能匹配的東西。

　　三、精準(zhǔn)度要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高。

　　專賣店的開設(shè)同時(shí)也是服務(wù)終端的建立與完善，所以日常管理中顧客信息以及基本購買信息的管理非常重要�，F(xiàn)代營(yíng)銷中廣告營(yíng)銷的邊際效益遞減是不爭(zhēng)的事實(shí)，而數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷能夠直接精細(xì)化地服務(wù)目標(biāo)顧客，所以顧客數(shù)據(jù)信息是一項(xiàng)重要的資產(chǎn)。所以專賣店的所有人員都要明白一點(diǎn)：顧客就是專賣店的衣食父母。所以任何一個(gè)顧客信息最好都要登記，每一次的贈(zèng)品或促銷品發(fā)放也都要登記。

　　如何吸引人流并留住人群，甚至成為忠誠(chéng)客戶，這是專賣店運(yùn)營(yíng)是否成功的標(biāo)志。先來回答吸引人流這個(gè)問題。營(yíng)銷中講“推拉”，吸引人流也是如此。家紡專賣店的“推”包含了定期櫥窗展示變化、定期陳列變化、店頭及POP的維護(hù)更新、促銷及產(chǎn)品告知等等。運(yùn)營(yíng)好的專賣店至少2個(gè)月更換一次櫥窗展示，每次包含一個(gè)主題。店內(nèi)的陳列展示也需要與櫥窗展示主題一致，總體陳列1個(gè)月變化一次，重要的樣品展示最好10天變化一次。有變化才有新鮮感，消費(fèi)者才會(huì)被吸引走進(jìn)專賣店。店頭要保持干凈，POP和促銷告知要具有創(chuàng)意，同時(shí)與店內(nèi)主題保持一致�！袄�”包含了商業(yè)圈內(nèi)目標(biāo)人群宣傳、顧客攔截以及會(huì)員俱樂部等等。拉就是通過宣傳推廣將顧客“拉”進(jìn)專賣店內(nèi)。我想在商業(yè)圈內(nèi)目標(biāo)人群宣傳就包含了幾種方式：促銷信息投遞、社區(qū)定點(diǎn)宣傳、特定人群的聯(lián)誼會(huì)、以老帶新等。

　　人流進(jìn)了店內(nèi)，如何留住顧客就是關(guān)鍵了。留住顧客的方法大致有：顧客體驗(yàn)、促銷活動(dòng)、銷售成功率、會(huì)員卡等。消費(fèi)者之所以購買產(chǎn)品，是因?yàn)樗�產(chǎn)生了購買沖動(dòng)。所以留住顧客的關(guān)鍵就是要研究透顧客產(chǎn)生購買欲望的每一個(gè)心理活動(dòng)，并逐一提出解決方案。進(jìn)入店內(nèi)的顧客不外乎這幾類：好奇者、收集信息者、將信將疑者、到處比價(jià)者、心有不甘者、密探者。對(duì)好奇者循循善誘，以服務(wù)和品質(zhì)給她留下品牌印象。對(duì)收集信息者要重點(diǎn)比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，給她提出解決問題的方案。對(duì)將信將疑者要用實(shí)證建立她的信心，通過試驗(yàn)演示或者消費(fèi)者現(xiàn)身說法解決信任問題。對(duì)到處比價(jià)者要告知她促銷活動(dòng)，替她算帳。對(duì)心有不甘者地導(dǎo)預(yù)-積，找到問題點(diǎn)，逐一解殃。對(duì)密探者，最好高深莫測(cè)，散布點(diǎn)假消息。

　　記住，三折頁或者產(chǎn)品單頁是提高銷售成功的一個(gè)重要工具。對(duì)于每一位感興趣的顧客最好都讓他體驗(yàn)一下產(chǎn)品，讓他記住產(chǎn)品的好，形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品明顯的區(qū)別。會(huì)員卡對(duì)于有欲望購買和正在購買的顧客，都是良好的促銷工具。

　　忠誠(chéng)顧客是專賣店的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。電話回訪、會(huì)員俱樂部、促銷信息告知、節(jié)日禮品都是很好的方法。這里就不多做論述了。另外當(dāng)逢年過節(jié)的時(shí)候，大客戶銷售將是一個(gè)亮點(diǎn)。大客戶銷售最重要的是要讓決策人覺得有面子，大客戶的員工很喜歡。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中每一個(gè)環(huán)節(jié)都有內(nèi)容可挖，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中得出的經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)比這篇文章有用得多。不過如果解決了這些問題，專賣店的紅火就是必然的事情。如果家紡企業(yè)讓每一個(gè)專賣店都能運(yùn)營(yíng)成功，那么這種品牌自然亮堂，商家開個(gè)專賣店也就財(cái)源滾滾了啊！

　　在座的各位經(jīng)銷商大部分是三線市場(chǎng)處于縣級(jí)市場(chǎng)，如何在縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行廣宣來針對(duì)我們的目標(biāo)銷售群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，我們縣級(jí)市場(chǎng)面對(duì)著廣大的鄉(xiāng)村，找到合適的宣傳載體，提高品牌知名度，縣通往鄉(xiāng)村有很多的小中巴，車帖廣告就是很好的宣傳，通過和汽車公司和中巴車主簽下一年的協(xié)議，目的防止競(jìng)爭(zhēng)品牌做，通過在車?yán)镔N宣傳畫和在汽車后窗貼噴繪的價(jià)格便宜，而且在陽光照射下褪色慢，色調(diào)保持周期 長(zhǎng)，還比寫真經(jīng)久耐用。二是在粘貼時(shí)，雙面膠跟噴繪布的接觸面要大，邊緣接觸要嚴(yán)絲合縫，貼完還要用手面用力來回反復(fù)擠壓，這樣粘貼牢固，很難被競(jìng)品業(yè)務(wù) 員撕掉。三是廣告語直接突出主題，農(nóng)民的文化水平有限，太深?yuàn)W了沒法理解。如賣床品到水星，墻體噴繪廣告是在各個(gè)集鎮(zhèn)的咽喉要道處的醒目位置墻體進(jìn)行招貼。以每塊100－200元不等的價(jià)格，與房主簽訂一年協(xié)議。

　　鄉(xiāng)村都有趕集和廟會(huì)的習(xí)慣，與市場(chǎng)管理人員說好在醒目的位置拉條幅或是做流動(dòng)的墻體噴繪廣告。

　　免費(fèi)制作以水星家紡作為宣傳的超市購物袋，投放到各個(gè)鄉(xiāng)村中小超市 也是一種不錯(cuò)的宣傳。在一些縣級(jí)賓館和干凈的招待所招貼水星家紡的宣傳畫，縣級(jí)未裝修萬高層建筑樓宇廣告做到宣傳無所不在。

　　做市場(chǎng)好比蓄洪，市場(chǎng)推廣手段的有效性與密集度一旦蓄積到了極限，銷量就會(huì)噴涌而出，勢(shì)不可擋。

　　多頻次、多手段且在一段時(shí)間的持續(xù)推廣組合與運(yùn)用，會(huì)潛移默化地將品牌牢牢根植到消費(fèi)者的心智中。

　　很多的經(jīng)銷商目光僅僅盯在公司的廣告支持和推廣策略上，將自己的思維畫地為牢，缺乏工作的創(chuàng)新能力與自我突破能力。你在在怨天尤人的同時(shí)，別人正在積極思考市場(chǎng)突圍的辦法，一步一步用行動(dòng)來改變現(xiàn)狀。市場(chǎng)推廣可利用的環(huán)境、時(shí)機(jī)、事物無處不在，就看你能否善于發(fā)現(xiàn)與轉(zhuǎn)換。