羅萊家紡的渠道之惑

家紡產(chǎn)品目前更像“耐用品”

　　2007年，美國消費(fèi)者大約購買了10億條毛巾和5.5億床單和枕頭套，幾乎等于每個(gè)家庭購買了至少9條毛巾和5條床單和枕套。

　　在中國，普通家庭的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到這個(gè)數(shù)字。

　　羅萊家紡董事長薛偉成指出，雖然目前家紡產(chǎn)品在中國更像是“耐用消費(fèi)品”，但是在未來，將跨入快消品行業(yè)。

　　也許這會(huì)讓不少投資人心動(dòng)。

　　但現(xiàn)實(shí)是，這個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低，中低檔產(chǎn)品競爭劇烈，設(shè)計(jì)研發(fā)抄襲嚴(yán)重，進(jìn)入門檻低，利潤偏薄讓投資者望而卻步。

　　就是這樣的行業(yè)環(huán)境中，羅萊2005年到2008年前半年期間，主營業(yè)務(wù)年復(fù)合增長率達(dá)到36.48%。

　　羅萊家紡增長比行業(yè)平均速度快10%多。

　　據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)/中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，羅萊家紡從2005年到2007年連續(xù)獲得同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。最新的數(shù)字是，其市場份額占總體10%不到。

　　千城萬店計(jì)劃

　　羅萊市場部總監(jiān)冷志敏提供的數(shù)字，截至2008年12月31日，羅萊在全國500多個(gè)城市以特許加盟連鎖模式開拓了586個(gè)加盟商，建立了1,398個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中專賣店635個(gè)，商場專柜763個(gè)。

　　在部分大型中心城市，如上海、鄭州、長沙、重慶等地，公司則以直營連鎖模式建立了直營市場，截至2008年12月31日，公司已形成了擁有20家專賣店、118家商場專柜的直營銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　就是這個(gè)以加盟為主、直營為輔的商業(yè)模式支撐起羅萊2005、2006、2007年收入3.2、5.4、7.4億元的三級(jí)跳。

　　羅萊在上世紀(jì)90年代早期非常依賴店中店，即商場中的柜臺(tái)。但1998年一批百貨公司發(fā)生倒閉，連累數(shù)家家紡企業(yè)遭受重大損失，羅萊也在其中。

　　據(jù)薛偉成回憶，羅萊當(dāng)時(shí)仿效一家同行，走上了連鎖加盟模式以擺脫困境。

　　記者獲得的最新數(shù)字，經(jīng)過羅萊近10年的連鎖發(fā)展，羅萊品牌加上其他代理品牌，其連鎖點(diǎn)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2000家，這個(gè)規(guī)模在行業(yè)內(nèi)是領(lǐng)先的。

　　這個(gè)規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。

　　薛偉成已經(jīng)啟動(dòng)了“千城萬店”計(jì)劃，即要在近千個(gè)城市，建立近萬個(gè)連鎖店。“我估計(jì)需要10年來完成�！毖�偉成告訴記者。

　　當(dāng)年設(shè)立的計(jì)劃本意是為了提高市場份額，結(jié)果也慢慢顯現(xiàn)出來。一名業(yè)內(nèi)人士說，第二、三名市場份額可能是羅萊份額的70%。

　　千城萬店計(jì)劃包括一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)城市，這個(gè)計(jì)劃可謂粗中有細(xì)。

　　目前二線城市由于店數(shù)比一線城市要多，主要增長來自二線城市，占到總收入的60%。

　　從市場空間上說，羅萊將進(jìn)一步讓渠道下沉到三線城市，那里的消費(fèi)潛力有待挖掘。

　　千城萬店最精細(xì)的地方在于一級(jí)城市拓展直營店，羅萊希望自己有更大的話語權(quán)。

　　一方面，與直營相比較，加盟體系的管理存在著一些先天不足。羅萊曾經(jīng)有一小部分加盟擅自打折，有更甚者，在淘寶上出售產(chǎn)品。

　　另一方面，羅萊也有更為直接的利益訴求。2008年上半年數(shù)字顯示，直營渠道的銷售毛利率為56.23%，高于加盟渠道約20個(gè)百分點(diǎn)。

　　在未來，它準(zhǔn)備在大中城市增設(shè)連鎖直營門店136個(gè)，其中旗艦店3個(gè)，主力店10個(gè)，基礎(chǔ)店65個(gè)，店中店58個(gè)。預(yù)計(jì)直營網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的銷售收入達(dá)到5億，占公司總銷售30%，是2007年的2.5倍。

　　試水網(wǎng)絡(luò)銷售

　　這幾年，薛偉成已經(jīng)明顯感受到，越低檔的產(chǎn)品越不好賣。

　　記者調(diào)查，在淘寶上現(xiàn)在有銷售的家紡品牌12個(gè)，這些廠家的銷售價(jià)格較低。曾經(jīng)有一度，淘寶四件套價(jià)格在200-400之間，引起一股銷售熱潮。

　　有一份市場抽樣的調(diào)查指出，購買高端產(chǎn)品價(jià)格在5000元以上的約占16％；購買中端產(chǎn)品價(jià)格在2000-5000元區(qū)間的客戶約占25％；購買中低端產(chǎn)品價(jià)格在500-2000元的客戶約占40％，其余19%購買500元以下，或是自己加工生產(chǎn)。

　　由此看出，2000元以下的產(chǎn)品占到了近60%，近2萬家家紡企業(yè)的絕大多數(shù)在其中競爭，賣場常以5折、3折的優(yōu)惠售賣產(chǎn)品，其狀況可用殘酷來形容。

　　但羅萊已經(jīng)決定以中高端產(chǎn)品為主打，怎么面對(duì)銷售損失的影響？

　　“如果放手，對(duì)收入會(huì)有影響。不過有得有失，該讓的還是要讓的。我們可能將來考慮其他品牌做低價(jià)位品牌�！毖�偉成說

　　在三四年前，羅萊已經(jīng)在構(gòu)思做網(wǎng)絡(luò)銷售。

　　這多少和羅萊主打中高端產(chǎn)品定位相關(guān)，它需要一個(gè)低端產(chǎn)品的補(bǔ)充。

　　等到積累足夠的人力、財(cái)力，最終形成內(nèi)部電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)還是今年的事情，為此投入的資金已經(jīng)超出百萬計(jì)。

　　現(xiàn)在，羅萊已經(jīng)推出LOVO子品牌一個(gè)月了，這個(gè)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上銷售，以適合新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

　　這些產(chǎn)品區(qū)別于原來羅萊的產(chǎn)品，價(jià)格也將不同。

　　原先同類中低檔產(chǎn)品在終端零售賣1000元 ，在網(wǎng)上的售價(jià)為600-700元。羅萊啟動(dòng)了專門的品牌事業(yè)部來做推廣。

　　市場總監(jiān)冷志敏表示，羅萊和LOVO在未來是兩個(gè)獨(dú)立的品牌。LOVO定位年輕人，主打快消品概念，價(jià)格便宜。目前銷售一個(gè)月，銷售成績“不能說好也不算差”。

　　薛偉成相信，有網(wǎng)上購買習(xí)慣和終端購買習(xí)慣的是兩類不同的人群。羅萊現(xiàn)在所做的是，為兩群不同的消費(fèi)者提供同樣便利的條件。

　　在一線品牌中，羅萊是第一家嘗試做網(wǎng)絡(luò)銷售的家紡企業(yè)。

　　其內(nèi)部人士告訴記者，羅萊在做LOVO上態(tài)度極為謹(jǐn)慎，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)直銷將使羅萊的消費(fèi)者發(fā)生錯(cuò)覺，以避免模糊其中高端定位的形象。

　　所以，羅萊特別將網(wǎng)上直銷產(chǎn)品在花型和檔次上有所區(qū)分，力求對(duì)原有業(yè)務(wù)不會(huì)造成太大的影響。

　　事實(shí)上，羅萊、富安娜以及夢(mèng)潔多次查處加盟商在淘寶網(wǎng)違規(guī)售賣的行為，且屢禁不止，已經(jīng)從側(cè)面證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)干擾了原渠道的銷售。

　　網(wǎng)絡(luò)新渠道的建設(shè)只是讓羅萊從原來的被動(dòng)地位轉(zhuǎn)為掌握主動(dòng)權(quán)。

　　廣東家紡協(xié)會(huì)副秘書長肖健承向記者指出，像羅萊這樣已經(jīng)具備強(qiáng)大連鎖的企業(yè)，為了防止對(duì)加盟商的沖擊，一般會(huì)嚴(yán)格限制自己的貨品做網(wǎng)絡(luò)銷售。

　　LOVO是個(gè)驚喜，也是冒險(xiǎn)。它在未來幫助羅萊補(bǔ)充低端產(chǎn)品線，也可能對(duì)其中高端地位造成一定沖擊；它可能在電子商務(wù)時(shí)代成為B2C領(lǐng)域的一個(gè)新直銷奇跡，同時(shí)也可能對(duì)其“千城萬店”的加盟商銷售造成不小沖擊。

　　薛偉成和冷志敏表示，起步階段的LOVO還缺乏極為清晰的長遠(yuǎn)規(guī)劃，處于試驗(yàn)階段。

　　或許，只有在千城萬店和未來崛起的網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)生碰撞后，才是真正考慮取舍的時(shí)刻。