家紡企業(yè)渠道建設(shè)如何“思變”

　　中國(guó)家紡行業(yè)中的自主創(chuàng)新型企業(yè)、品牌經(jīng)營(yíng)型企業(yè)如何從容面對(duì)國(guó)際金融風(fēng)暴與國(guó)際經(jīng)濟(jì)衰退，而大批出口加工貿(mào)易型企業(yè)將如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，找到自己的通路，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、營(yíng)銷渠道等產(chǎn)業(yè)鏈上形成差異化的經(jīng)營(yíng)策略，都將成為國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)。

　　近幾年來(lái)，有的企業(yè)投入了數(shù)千萬(wàn)，有的幾乎上億。轟轟烈烈地來(lái)，靜悄悄地走。真正進(jìn)入主流市場(chǎng)的很少。有的已經(jīng)停產(chǎn)，有的還在掙扎，有的雖然上了軌道，相比投入，得到的似乎太少…當(dāng)然也有成功案例。很多老板陷入了迷茫：為什么自己看著很好的產(chǎn)品賣不動(dòng)呢？為什么做了那么多推廣包裝宣傳，渠道通路還是打不開(kāi)呢？高薪挖來(lái)的專業(yè)精英在做什么呢？給了那么多資源，就換回來(lái)這些？本想做品牌，做中高端，又能跑量，又能獲取高附加值，可是不打折就沒(méi)銷量，打折就沒(méi)利潤(rùn)；想學(xué)麥當(dāng)勞，肯德基發(fā)展加盟商，可這年頭，像范偉那么實(shí)在的人越來(lái)越少。好不容易忽悠來(lái)幾位，還都沒(méi)多少錢，又沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，一年才進(jìn)１０幾萬(wàn)的貨，還不夠精英們的工資呢！想和效益好的大商超合作，大不了直營(yíng)，自己做市場(chǎng)，可對(duì)方總是不那么配合！主動(dòng)來(lái)合作的商場(chǎng)，效益沒(méi)個(gè)好的。自己開(kāi)專賣店吧，不受那些采購(gòu)的鳥(niǎo)氣！就是房租有點(diǎn)貴，一年下來(lái)營(yíng)業(yè)款都交出去，居然還不夠？展會(huì)參加了，代言人請(qǐng)了，媒體推廣也搞了，先前費(fèi)了那么大的勁，把自己包裝成國(guó)際大牌……結(jié)果呢？

　　但是我們必須承認(rèn)，　上面的問(wèn)題確實(shí)是現(xiàn)實(shí)存在的困惑，但我仍然看好這個(gè)行業(yè)。畢竟家紡行業(yè)不像家電、服裝、ＩＴ那些成熟行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈但并不殘酷，況且市場(chǎng)需求正處于快速增長(zhǎng)階段。如果具備一定實(shí)力，運(yùn)做靈活得當(dāng)，即便是新品牌，幾年之內(nèi)取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位也大有可能！

　　特別是已經(jīng)發(fā)展了近２０年的家紡市場(chǎng)尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，更是目前切入市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)，這句話說(shuō)出來(lái)可能有很多人不會(huì)相信，但如果仔細(xì)分析一下下面的數(shù)據(jù)，就可以發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題：

　　1、行業(yè)排名第一的家紡品牌０８年整體銷售額不超過(guò)１５億元，占家紡床上用品整體１０００億銷售額的２％不到。

　　2、行業(yè)前十位的家紡品牌全國(guó)市場(chǎng)布局均存在大量的空白點(diǎn)，多個(gè)品牌在很多省份的終端布點(diǎn)不超過(guò)１０個(gè)。

　　3、各區(qū)域的領(lǐng)先品牌各不相同，很少有一個(gè)品牌能夠在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)位置。

　4、銷售額在１－３億的品牌多達(dá)幾十個(gè)，和排名前三位品牌的銷售額相差不大，并且在營(yíng)銷推廣和品牌規(guī)劃方面沒(méi)有明顯區(qū)隔。

　　……從以上行業(yè)現(xiàn)狀分析基本可以得出如下結(jié)論：

　　家紡行業(yè)正處于初創(chuàng)期向成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展階段，存在著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　面臨機(jī)會(huì)我們?cè)撛趺醋瞿�？該從哪里開(kāi)始準(zhǔn)備呢？

　　首先是照鏡子，進(jìn)行企業(yè)自我分析：量力而行，哪些不能做，哪些能做�？纯醋约河卸啻髮�(shí)力，有哪些資源，優(yōu)勢(shì)。量力而行。

　　其次是聽(tīng)和看。了解行業(yè)，了解市場(chǎng)。富安娜、羅萊怎么成功的，他強(qiáng)在哪里？什么樣的產(chǎn)品最好賣？夢(mèng)潔為什么有那么高的毛利潤(rùn)？是為知彼。

　　富安娜的老板每月有一半的時(shí)間在各區(qū)域城市、加盟商網(wǎng)店城市飛行，史玉柱很多時(shí)間在做網(wǎng)管，直接了解玩家的真實(shí)想法和需要，只有了解市場(chǎng)的人才有發(fā)言權(quán)！

　　第三是學(xué)會(huì)分析。

　　布莉絲，香榭里，ＳＥ，羅卡芙，居夢(mèng)萊，淑女屋，杉杉，鄂爾多斯…這些是近幾年的新品牌；成功的地方應(yīng)該學(xué)習(xí)，失敗的方面更值得借鑒。

　　羅萊，富安娜，ＥＳＰＩＲＴ，小綿羊，水星，他們定位不同，渠道不同。但有一點(diǎn)是相同的，他們成功的經(jīng)驗(yàn)都值得學(xué)習(xí)。

　　品牌定位：做品牌首先得有極強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，同時(shí)也是傳播一種核心文化，通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷手段與消費(fèi)者與客戶群體的定位，將之有效傳播。

　　如何有效占領(lǐng)消費(fèi)者的心智（既省錢、又方便，產(chǎn)品適用），又能實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值，一個(gè)品牌在渠道中得不到經(jīng)銷商的認(rèn)可，無(wú)法為經(jīng)銷商創(chuàng)造利潤(rùn)，品牌的價(jià)值就不可能實(shí)現(xiàn)，而如果獲得他們的認(rèn)同，即便品牌缺乏消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌價(jià)值也能在一定程度上得以實(shí)現(xiàn)。

　　產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的研發(fā)定位，如何體現(xiàn)差異化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素，緊跟時(shí)尚又能與目前消費(fèi)市場(chǎng)的歐化產(chǎn)品有效區(qū)分，在如何體現(xiàn)高科技、功能化等方面都需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定位上有明確的方向，是照抄成熟企業(yè)的產(chǎn)品還是自己獨(dú)辟蹊徑？企業(yè)營(yíng)銷都是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，任何忽略產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)行為均是舍本逐末。產(chǎn)品的研發(fā)定位與產(chǎn)品系列化規(guī)模將是決定你的產(chǎn)品是否能取得突破的關(guān)鍵。

　　適應(yīng)市場(chǎng)，而不是讓他來(lái)適應(yīng)你

    產(chǎn)品高度同質(zhì)化不只是家紡行業(yè)的專利。如果要體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值必須要有自己的核心產(chǎn)品，如富安娜的大網(wǎng)印花，夢(mèng)潔的芯類產(chǎn)品等；水星的三級(jí)市場(chǎng)通路產(chǎn)品均取得了差異化的效果及特殊市場(chǎng)定位。中國(guó)市場(chǎng)這么大，一個(gè)省，甚至一個(gè)城市，比國(guó)外一個(gè)國(guó)家還大。甚至同一個(gè)城市，同一個(gè)商圈里不同的商場(chǎng)都有不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。想靠幾套產(chǎn)品包打天下恐怕不行。先做區(qū)域品牌比較現(xiàn)實(shí)。請(qǐng)你的設(shè)計(jì)師和熟悉市場(chǎng)需求的營(yíng)銷人員一起下市場(chǎng)，找準(zhǔn)市場(chǎng)主流需求再下單吧。很多企業(yè)都是老總下單，請(qǐng)多花點(diǎn)時(shí)間深入了解市場(chǎng)吧，把自己個(gè)人喜好拋開(kāi)，轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)的眼光。做一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)。也許未來(lái)將是細(xì)分市場(chǎng)的天下，但至少在現(xiàn)在，還是需要完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。大件套，小四件，芯類，小件，夏涼…做形象的，做利潤(rùn)的，跑流水的，一個(gè)都不能少。不同的終端采取不同的產(chǎn)品組合，營(yíng)銷策略。適應(yīng)市場(chǎng)，而不是讓他來(lái)適應(yīng)你！

　　隨著市場(chǎng)的日益成熟，消費(fèi)者的觀念也變得日益成熟。其實(shí)所有行業(yè)都一樣。要么你的產(chǎn)品新，特，奇，要么性價(jià)比出色。否則再怎么包裝也沒(méi)用。

　　渠道建設(shè)：容易被忽視，也最令企業(yè)困惑。但是一個(gè)新企業(yè)或者渠道改變轉(zhuǎn)型的企業(yè)，渠道通路建設(shè)是一個(gè)不可回避的問(wèn)題，地球人都知道，商超是主流渠道，但是太難合作了！很多企業(yè)嘗試從其他渠道突圍：加盟，團(tuán)購(gòu)，社區(qū)店，電視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，批發(fā)…還有專業(yè)大賣場(chǎng)－－連行業(yè)協(xié)會(huì)都介入了。結(jié)果呢？只能是非主流（特別是一級(jí)城市）。消費(fèi)者到商場(chǎng)大廈購(gòu)物，雖然知道會(huì)貴了點(diǎn)，但有保障，有信用。不用擔(dān)心上當(dāng)受騙。如果你是很有錢，有身份的人，你會(huì)到路邊小店，地?cái)偵腺I東西嗎？會(huì)在這樣的地方買很貴的東西嗎？這是信用，也是身份地位的問(wèn)題。所以效益好的商場(chǎng)更加成了稀缺資源。舉個(gè)�。悖幔螅�，像八佰伴，東方這樣的商場(chǎng)，每年只會(huì)調(diào)整三五個(gè)品牌，等著進(jìn)場(chǎng)的何止幾十上百家！憑什么你就該進(jìn)呢？你的終端形象在體現(xiàn)你的品牌文化與品牌價(jià)值的同時(shí)，如何有效地融入主流商超的需求？讓他們?cè)敢庾屇氵M(jìn)駐而不是其它品牌？在一級(jí)城市進(jìn)行品牌建設(shè)，一定要遵守他們定的游戲規(guī)則，要了解他們的需求…比了解顧客的需求更加重要。

 　當(dāng)然二三級(jí)市場(chǎng)的渠道建設(shè)還是有很多可選擇的空白地帶，商超的影響力相對(duì)較弱，專賣店形式不失為快速突破市場(chǎng)的一個(gè)法寶。

　　在目前的家紡渠道建設(shè)，特別是主流品牌家紡渠道，基本上都留下了一個(gè)極為重要的空白市場(chǎng)，就是農(nóng)村市場(chǎng)，現(xiàn)在的國(guó)家政策對(duì)農(nóng)村的生活條件改善極大，現(xiàn)在農(nóng)村小青年在結(jié)婚喜慶時(shí)不再是過(guò)去幾尺紅布加工一下，成為一套床品，也開(kāi)始講究起來(lái)，我們?cè)谇�道建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上如何適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)特點(diǎn)與購(gòu)買習(xí)慣，也是突破當(dāng)前品牌建設(shè)的一個(gè)重要突破口。

　　一旦通路建設(shè)取得了一定的成效，當(dāng)大量經(jīng)銷商與加盟商開(kāi)始與你合作，如何保持加盟商的利潤(rùn)與存活率則是必須考慮的問(wèn)題：

　　幫助代理商進(jìn)行人員培訓(xùn)　，部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始做到日常運(yùn)營(yíng)服務(wù)，終端銷售是日常運(yùn)營(yíng)的重要部分，大家都說(shuō)“終端是銷售的臨門一腳”。多數(shù)的日常運(yùn)營(yíng)服務(wù)多局限在終端銷售技巧的培訓(xùn)上，而忽視了企業(yè)理念、品牌核心價(jià)值的培訓(xùn)，使很多終端工作人員無(wú)法了解品牌核心價(jià)值，不了解品牌核心價(jià)值就無(wú)法把品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者。

　　另一方面，而經(jīng)銷商受自身實(shí)力的局限，其管理能力，員工素質(zhì)比企業(yè)要差，因此在實(shí)際銷售中，往往會(huì)遇到這樣那樣的問(wèn)題。甚至?xí)�出現(xiàn)終端“走樣”現(xiàn)象。

　　加強(qiáng)對(duì)代理商及業(yè)務(wù)人員對(duì)公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷管理等方面的培訓(xùn)，加強(qiáng)日常運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高他們的自身素質(zhì)。而且企業(yè)通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的營(yíng)銷水準(zhǔn)，為他們的成功帶來(lái)了可能的同時(shí)，也增強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信任度。

　　協(xié)助加盟商提升銷售

    目前家紡企業(yè)新開(kāi)終端的存活率及流失率相當(dāng)高。流失率高的原因是多方面的，比如代理商資源有限，市場(chǎng)覆蓋、服務(wù)及維護(hù)能力缺乏，銷售激情下挫。此時(shí)僅僅依靠培訓(xùn)完全改善這種情況是不現(xiàn)實(shí)的。

　　因此在實(shí)際銷售中，廠家可以將企業(yè)的各種資源進(jìn)行整合，企業(yè)需要協(xié)助加盟商一起做市場(chǎng)查漏補(bǔ)缺，去幫助經(jīng)銷商做銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤(rùn)，避免加盟商一味打價(jià)格戰(zhàn)。

　　在合理的范圍內(nèi)，加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，去幫助他們贏利，以此來(lái)增加經(jīng)銷商的利潤(rùn)。這樣才能將經(jīng)銷商融入企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中，與企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏。

　　推廣與宣傳：現(xiàn)在的家紡其實(shí)也不是真正的品牌時(shí)代，電器行業(yè)隨便一個(gè)消費(fèi)者隨口說(shuō)出五六個(gè)品牌很正常，但現(xiàn)在家紡行業(yè)讓一個(gè)一般的消費(fèi)者說(shuō)出幾個(gè)品牌還真有點(diǎn)難，他們?cè)跊](méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者不是太了解家紡品牌的情況下，看重的則是性價(jià)比和一定的知名度和購(gòu)買是否便利，那么我們?cè)谶M(jìn)行區(qū)域品牌建設(shè)時(shí)如何提升品牌的知名度顯得特別重要，以廣告提升知名度，綜合利用廣告手段是目前家紡行業(yè)的一個(gè)課題，現(xiàn)在很多家紡品牌每年花了幾百萬(wàn)請(qǐng)代言人，而在終端品牌推廣上費(fèi)用卻少的可憐，如何提高企業(yè)知名度并不是靠一個(gè)代言人就能解決問(wèn)題。廣告宣傳出去了，你的產(chǎn)品是否到達(dá)了受眾區(qū)域，你的渠道跟不上，廣告也是白費(fèi)了，那么就要求企業(yè)特別是剛進(jìn)入的企業(yè)，把有限的資源投入到可以直接見(jiàn)效益的地方，比如與效益好的商超合作，借助他們的知名度和信譽(yù)來(lái)推廣自己的品牌，實(shí)在是最為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的捷徑。在很多消費(fèi)者看來(lái)，在大商場(chǎng)賣的一定是大牌子。在好商場(chǎng)賣的一定是好產(chǎn)品�，F(xiàn)階段做加盟代理不必過(guò)度開(kāi)發(fā)。因?yàn)槊總�(gè)人都懂得耳聽(tīng)是虛，眼見(jiàn)為實(shí)的道理。你的產(chǎn)品如果在一線商超業(yè)績(jī)優(yōu)秀，還怕沒(méi)人上門合作？準(zhǔn)備足，根基牢，起點(diǎn)高，事必成矣！

　　公司的管理與供應(yīng)鏈渠道管理，新公司新產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，產(chǎn)品知名度不夠的情況下，就得靠你的性價(jià)比吸引消費(fèi)者了，而高性價(jià)比，不是說(shuō)有就有的，得靠有效的經(jīng)營(yíng)，快速的反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)、供應(yīng)、物流進(jìn)行有效的保障，一個(gè)高效的管理團(tuán)隊(duì)是實(shí)現(xiàn)上述的基本條件�！∧闶鞘裁礃拥娜耍�怎樣的價(jià)值觀，有多大的胸襟，你就會(huì)選擇什么樣的人。當(dāng)然選對(duì)了，還要看怎么用。如果劉邦一直讓韓信看倉(cāng)庫(kù)，恐怕中國(guó)的歷史還要改寫。

　　當(dāng)然企業(yè)必要的包裝還是要做的。比如品牌介紹、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品賣點(diǎn)等，ＣＩ和ＶＩ也是必不可少的，一個(gè)裝修得優(yōu)雅富麗的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)于提升銷售那也是有促進(jìn)的。

　　轉(zhuǎn)型企業(yè)在切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，需考慮與準(zhǔn)備的事項(xiàng)當(dāng)然很多，上述觀點(diǎn)只是切入必須考慮問(wèn)題的一小部份，不排除其它的切入方式與關(guān)注的問(wèn)題，并且隨著行業(yè)發(fā)展階段的不斷變化，需要?jiǎng)討B(tài)的調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向及投入重心，這樣才能在動(dòng)態(tài)的家紡市場(chǎng)中把握脈搏，獲得先機(jī)。

作者簡(jiǎn)介：

　　熊文昌：家紡行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的家紡企業(yè)富安娜家紡、三利家紡、藍(lán)鴿家紡。曾擔(dān)任過(guò)的職務(wù)加盟大區(qū)經(jīng)理、總經(jīng)理、常務(wù)副總等。有著８年的家紡管理和拓展的豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)家紡企業(yè)的運(yùn)作和推廣有著獨(dú)到的成功經(jīng)驗(yàn)。