企業(yè)為何銷售額增長利潤不漲

�牐犐綎|金號織業(yè)誠邀加盟 依詩家 富安娜 家紡旗幟 領航群星 健康睡眠 貝趣相伴 火爆招商中 綠冬絲科　中國絲綢家紡專家 魅可家紡絕妙新生代 慈云蠶絲被用心成就生活 

�牐牻鹑谖�機，市場萎靡，增長停滯，一場場促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)在各行各業(yè)中轟轟烈烈的上演著，連高端車品牌的奔馳轎車也推出了Ｃ系列２６萬起的拉動銷量的廣告。在這場硝煙彌漫的大戰(zhàn)中，許多企業(yè)陷入到了增長的陷阱中無法自拔。

　　上海一家毛巾家紡企業(yè)，每年都保持著１５％以上的增長率，短短幾年時間銷售額從５０００萬，上升到１．５億元，即便金融危機到來，還能保持這樣的增長，在中國上萬家毛巾企業(yè)中可算佼佼者�？墒卿N售額的增長并不能給企業(yè)帶來多少利潤？尷尬的１．７％利潤率，隨著原材料上漲、包裝形象的提升、產品標準的提升，勞動成本增加的情況下，利潤還在趨薄。老板疲于奔命，為訂單，為銷量，為提升產品質量費盡心血，結果一年忙下來，還不如同期銀行存款利率高，一度想關門賣掉，去做地產生意，這就是中國許多企業(yè)切實面臨的增長的迷茫：

　　銷量節(jié)節(jié)攀升，利潤節(jié)節(jié)下滑，競爭日趨激烈，客戶要求和質量標準越來越高，前景越來越不妙……這就是中國紡織、服裝、家紡、玩具、鞋業(yè)、內衣、食品、家電等眾多行業(yè)的真實寫照，增長似乎還在增長，可是這樣下去，企業(yè)的出路未來在哪里？

　　這種低水平、低技術含量、低附加值的、低回報、高污染、高能耗、高投入，高度同質化，僅靠賺取一點加工費的增長還能維持多久？

　　如此四低四高的增長將把企業(yè)帶向何處？增長讓我們執(zhí)著于對產能、規(guī)模、網(wǎng)點數(shù)量、市場占有率、銷售額的不斷追求的陷阱中，卻讓我們迷失了方向，為增長而增長，忽視了在那里增長？怎樣增長？為何要增長？增長什么？靠什么增長？很多專家學者紛紛提出各種各樣的答案：產業(yè)升級？差異化營銷？產業(yè)上下游整合？跨產業(yè)整合？品牌營銷？自主創(chuàng)新？管理變革？直銷？渠道下沉？這些聽起來似乎都很有道理，卻總是隔靴搔癢，絕大數(shù)企業(yè)還是選擇自己固有的模式，走著自己的路，實在做不下去了，就關門走人，東莞每天這樣消失的企業(yè)超過３０家。求新求變對絕大數(shù)企業(yè)只是一種可望不可及的奢望，因為根本沒想過，隨波逐流，隨著產業(yè)的興亡而存在、而消亡……依靠資金、知識、經驗、理論、案例都不能把我們帶出困境，實際上對企業(yè)真正有價值的是自身不斷提升的能力，找出真正適合自己的發(fā)展之路，否則還是陷入趨同化增長的陷阱。

　　筆者在對上海崇明島做旅游產業(yè)進行規(guī)劃時，發(fā)現(xiàn)崇明作為中國第三大島嶼，自然環(huán)境相當優(yōu)美，常年空氣質量保持在一級水平，綠化率超過４０％，被評為國家級生態(tài)示范區(qū)，這個離上海市中心僅有４６公里的美麗島嶼，旅游和經濟卻發(fā)展比較落后，除了交通原因外，更多因素是對自身的定位和發(fā)展模式缺少系統(tǒng)創(chuàng)新的規(guī)劃，筆者走訪考察了島上幾十家度假村和旅游景區(qū)，大多數(shù)生意慘淡，門庭冷清，有的投資上億的項目處在連年虧損狀態(tài)，這種重復建設，大同小異的景點消耗了大量的財力、物力、人力，這種數(shù)量性增長方式還能走多久？擴大來看這樣的情況在全國各地更是司空見慣，僅以商業(yè)地產而言，三分之二處在空置狀態(tài)，業(yè)態(tài)同質化，招商乏力，有的ｍａｌｌ建到八層十層，外觀看似高大雄偉，但是成熟的品牌和商家最多能把五層樓填滿，剩下的就只有變成“鬼宅”供人觀光了……這樣的增長還能走下去嗎？正向９０年后的一代，很多身高比父輩高出不少，但是在心智上卻與之不成比例，這樣的光長個子不長腦子增長是我們期望的嗎？成長優(yōu)先于增長，在３５％的過剩產能的基礎上，還再重復建設擴大產能，這樣的做法無疑是在臃腫的軀體上再加一塊消化不掉、尾大不掉的肥肉。

　　這樣的增長發(fā)展會有前景嗎？每次危機來臨之時，正是變革重生之際，中國的發(fā)展之路正是這樣的一個發(fā)展歷程，經過１４０多年的苦難和風雨，在行將不存在之際，中國進入到了民主文明的時代，增長模式的轉變刻不容緩。

　　成長優(yōu)于增長

　　筆者認為成長比增長更重要，簡單的數(shù)量型增長只能是曇花一現(xiàn)，不可持續(xù)，對追求卓越企業(yè)而言，除了追求銷量和規(guī)模的表面增長外，必須在企業(yè)內塑造一種先于市場環(huán)境變化或適應市場變化的應對變革的能力，從觀念到行為上產生更高層次的提升，應用的工具可能是公司愿景、企業(yè)文化、管理模式、營銷模式、品牌文化、培訓、改善與合作伙伴關系等等，記住這些僅僅是達到能力的工具和手段而已，并不是用這些工具就能使能力提升，但不用萬萬不會提升，我們每個企業(yè)的當家人要有一種危機感和使命感，引導每個員工和商業(yè)伙伴、客戶思考一個核心命題：我們有什么辦法能持續(xù)發(fā)展下去，有什么能比競爭對手做得好，有什么能給客戶帶來價值和驚喜，有什么能活的更好？筆者認為，建立在企業(yè)平臺上的群策群力產生的思考力是企業(yè)最需要開發(fā)的最稀缺的資源，外腦介入只是推動這一進程的孵化器，如果想改變給全世界打工的命運，首先要用先進的理念和知識武裝大腦，更關鍵是提升企業(yè)的組織的思考力和應變力。這是成長發(fā)展的核心所在，思考模式格局的提升和整合資源的能力將成為今后企業(yè)的核心競爭力。思路決定出路，出路決定財路。企業(yè)要持續(xù)成長，不斷增長，不斷提升組織創(chuàng)新力，轉變發(fā)展模式是根本所在。

　　例如今天許多鞋業(yè)企業(yè)陷入困境的根本原因，不是沒有品牌和渠道，關鍵在于僅僅停留在簡單加工的層次上停滯，錯過了一次又一次的機會，鞋子本身延伸出來的價值和文化沒有充分發(fā)揮出來，例如超過６厘米以上的高跟鞋很容易斷裂，卻沒有企業(yè)為此再多配一個鞋跟與產品一同銷售，或者在鞋跟與鞋底的粘連處進行適當強化，解除消費者后顧之憂，像車胎爆裂一樣，還有備胎可用。關鍵很多企業(yè)只關注眼前的生產、銷量、訂單，看不到更大的需求和市場。

　　從數(shù)量型增長向質量型增長轉型

　　以往追求產量、規(guī)模、銷量的數(shù)量型增長將會遇到瓶頸，基于成長導向的企業(yè)，將成長作為質量型增長、結構型增長、突破型增長的動力，結合發(fā)展趨勢，構建自己的產業(yè)藍圖和商業(yè)模式，將有更大的增長。例如筆者服務過的浙江香飄飄奶茶，開創(chuàng)了奶茶行業(yè)的新天地，很多人認為是開辟了一個新的渠道，將街邊奶茶方便化可以２４小時隨時隨地享用，實質是開創(chuàng)了一種新的生活方式，將隨機消費變成了習慣化、日常化消費，規(guī)模化消費，奶茶本質沒有變化，變化的是什么？自從奶茶１９８５年在臺灣誕生以來，產品和街邊大店的銷售模式一直沒有改變，在香飄飄奶茶出現(xiàn)之前，立頓方便奶茶等強勢品牌早已出現(xiàn)，關鍵在于香飄飄通過思考和試銷后，從走了簡單性增長的模式，看到這是比傳統(tǒng)奶茶市場更大的市場，在產品、口感、包裝、傳播方面進行系統(tǒng)創(chuàng)新，短短幾年時間，銷量突破十億。這是傳統(tǒng)奶茶企業(yè)所望塵莫及的。香飄飄之所以能成功是他們看到了別人看不到的潛在市場，這樣的市場機會不是通過市場調研能夠得到的，而是來自對市場和消費者的洞察力，企業(yè)要持續(xù)增長，需要跳出原有的路徑和模式，尋求更高更持續(xù)的增長。

　　現(xiàn)在，很多企業(yè)抱怨大勢不好，整個行業(yè)前途暗淡，確實產業(yè)決定未來，但是夕陽產業(yè)也能做出朝陽來，關鍵是我們以什么角度和高度、深度看待他，打火機這個低附加值的消費品，由于原材料上漲，已經導致義烏溫州上百家企業(yè)倒閉，但是虎牌打火機卻屹立不倒，價格還賣的更高，因為他們開發(fā)的防風打火機，滿足了多風地區(qū)消費者的需要，尤其是南美市場更是暢銷。現(xiàn)在即有的產品之所以滯銷，僅僅是滿足了消費者基本的需求，而在特定需求和個性化需求方面存在很大的市場空白，為什么那么多倒閉的企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)這個市場呢？因為滯銷的產品來自滯銷的頭腦，觀念和思考力停滯不前，阻滯了許多企業(yè)從優(yōu)秀到卓越，從卓越到飛躍。

　　簡而言之，中國改革開放的三十年是機會和膽量、價格的競爭，未來的三十年，或者永久，將是觀念與能力的競爭，同樣的環(huán)境，同樣的資源，同樣不利的局面，若想持續(xù)增長，首先要增長我們的智慧和洞察力，看起來很難，實際上也不難，看到這里，至少你已經在思考了，路在腳下，大家都在摸著石頭過河，未來的不確定性很難把握，不但要從現(xiàn)有的市場、客戶、產品中發(fā)掘，更要從相關的市場和潛在的市場中探索，這樣的機會還有很多：旅游、家紡、餐飲、玩具、服裝、食用菌、農產品、食品、醫(yī)藥保健比比皆是，關鍵在于你的能力是否獲得增長，否則即便看到了，也把握不了，能力如何提升請關注下文：提升企業(yè)能力的原則與方法。（劉拓）