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“蛋糕毛巾”的品牌王霸之道

 2009-3-31
 

    "這是一塊看起來非常美味的"蛋糕毛巾",同時(shí)又是一份詼諧而獨(dú)具匠心的禮物."實(shí)在是太逼真了,我都想一口咬下去了!"在婚禮、會(huì)議、商場(chǎng)促銷等場(chǎng)合頻頻現(xiàn)身后,小小毛巾有了大商機(jī)"."其實(shí),這種充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品早在1959年就誕生了.當(dāng)時(shí)法國南部一個(gè)小鎮(zhèn)的甜品店老板發(fā)現(xiàn),每天給對(duì)面旅館送毛巾的馬車上一疊疊洗好的毛巾很像剛出爐的蛋糕,于是他突發(fā)奇想,嘗試著用毛巾折成蛋糕的樣子擺在櫥窗里,這樣既節(jié)省了用實(shí)物做樣品的成本,又有噱頭.果然這家甜品店的生意越來越好,不過不是蛋糕賣得好,而是客人都把他毛巾買走了.后來這家甜品店再也不做蛋糕了,專門賣這種蛋糕形狀的毛巾".

    筆者看到商報(bào)刊登上述關(guān)于"蛋糕毛巾"的報(bào)道,對(duì)"蛋糕毛巾"類產(chǎn)品以及行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了一下梳理,發(fā)現(xiàn)只是在阿里巴巴上銷售蛋糕毛巾的商戶就有5000多家,整個(gè)行業(yè)中的企業(yè)大都在積極的拓展外貿(mào)市場(chǎng),近來也有不少企業(yè)嘗試拓展國內(nèi)市場(chǎng).他們每個(gè)都這么鮮活,但又都不大.所以"蛋糕毛巾"市場(chǎng)環(huán)境就象春秋列國時(shí)期一樣,既有廣闊的成長前景,又必然會(huì)有有混雜的成長紛爭.

    一、前景光明、無序競(jìng)爭的蛋糕毛巾行業(yè):

    (據(jù)中國紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)資料分析)目前,我國城市人均年毛巾消費(fèi)水平250克、農(nóng)村人均消費(fèi)100克左右(注:平均60克/條),而中等發(fā)達(dá)國家人均在1000克以上,歐美發(fā)達(dá)國家人均則在1500克以上.

    毛巾,作為中國城市居民的一個(gè)符號(hào),長期以來始終伴隨著人們每一天的生活.在物質(zhì)生活匱乏的年代,中國城鄉(xiāng)家庭全家合用一條毛巾、一條毛巾用上一年的例子早已一去不赴返.目前隨著消費(fèi)者可支配收入不斷增加,人們生活水平的提升,"一家、一巾、一年"的現(xiàn)象逐漸消失了,形成了后來"一人一巾"甚至"一人多巾"的功能性消費(fèi)走勢(shì).

    毛巾基本的清潔功能,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需求,對(duì)家紡產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化消費(fèi)日趨明顯.從基本日常需求,向多層次需求細(xì)分,如現(xiàn)在出現(xiàn)的擦手巾、美容巾、兒童毛巾、廚巾等.這當(dāng)然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,毛巾的必須從款式、面料、色彩、圖案、功能、用途等方面,對(duì)應(yīng)和發(fā)掘的新的市場(chǎng)需求,而不僅僅是做技術(shù)和花型設(shè)計(jì).由此看來,有著13億人口的中國家用紡織品市場(chǎng),消費(fèi)增長空間何等巨大!

    蛋糕毛巾行業(yè)是毛巾行業(yè)的一個(gè)新興品類,由于其高品質(zhì)特性、高綠色特性與藝術(shù)美特性的多重產(chǎn)品屬性,在毛巾行業(yè)勢(shì)必將帶來一場(chǎng)新興的毛巾革命,在完成早期的產(chǎn)品生產(chǎn)成本優(yōu)化與消費(fèi)教育以后,走進(jìn)中國尋常百姓家庭也是順理成章之事.

    由于蛋糕毛巾在發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)需求不斷上升,具有成本優(yōu)勢(shì)的中國紡織品企業(yè)就成了外貿(mào)OEM的風(fēng)水寶地,所以形成了目前諸如"春秋列國"一起朝拜周天子的競(jìng)爭格局.不管是現(xiàn)在的專利之爭,還是"山寨正宗"口水,以及今后慘烈的價(jià)格戰(zhàn),這一切就注定了"蛋糕毛巾"行業(yè)是要通過一定時(shí)間的無序競(jìng)爭才能形成有序的發(fā)展局面.

    二、蛋糕毛巾企業(yè)的品牌王霸之道筆者作為一個(gè)資深品牌營銷策劃人,對(duì)"蛋糕毛巾"行業(yè)這樣的行業(yè)競(jìng)爭態(tài)勢(shì),有著很深的體會(huì),90年代的保健品、家電、瓶裝水、化妝品、通信產(chǎn)業(yè)、皮鞋、休閑裝都是處于這個(gè)狀態(tài),一個(gè)新興行業(yè)剛剛發(fā)展的時(shí)候,都是經(jīng)過一系列的成長的煩惱以后,才能成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌,諸如今天哇哈哈純凈水、聯(lián)想電腦、海爾家電、格力空調(diào)、格蘭仕微波爐、養(yǎng)生堂龜鱉丸、奧康皮鞋、美特斯邦威休閑服等等,而與他們同時(shí)期的太多競(jìng)爭對(duì)手的早已日薄西山.筆者建議,與其在紛爭不休的"專利與山寨"口角漩渦里掙扎,還不如就此機(jī)會(huì),抓緊時(shí)間規(guī)劃自身的品牌王道,以此做到不在低端競(jìng)爭的層次遇見對(duì)手,早一步成為行業(yè)的龍頭企業(yè),早一步構(gòu)筑自己的百年品牌王霸基業(yè).

    1、實(shí)施龍頭品牌戰(zhàn)略,擠占行業(yè)龍頭地位:

    隨著整個(gè)蛋糕毛巾行業(yè)的競(jìng)爭升級(jí),蛋糕毛巾將從目前的產(chǎn)品形式競(jìng)爭、走到即將來臨的價(jià)格競(jìng)爭、產(chǎn)品力競(jìng)爭、廣告競(jìng)爭、品牌競(jìng)爭階段.注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)、申請(qǐng)了一個(gè)專利,這些都不能是長治久安之道!誰能夠最大化的整合資源,通過"品牌王道系統(tǒng)鏈",定位適合自己的目標(biāo)消費(fèi)群,利用高價(jià)值的品牌體驗(yàn),與目標(biāo)消費(fèi)群建立持久、準(zhǔn)確的深度溝通以及適當(dāng)?shù)钠放脐P(guān)系,誰就將會(huì)在整體市場(chǎng)形成較強(qiáng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),以有效的阻止競(jìng)爭對(duì)手跟進(jìn),為占領(lǐng)全國市場(chǎng)龍頭地位奠定基礎(chǔ).

    2、蛋糕毛巾需求將日益多樣化,產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)成為品牌王道之道我們相信消費(fèi)者很快就不再滿足蛋糕毛巾花色、造型之不同,將更加注意更時(shí)尚、更環(huán)保、裝飾性、健康性、個(gè)性化的特性,因此整體行業(yè)必將掀起一場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的大戰(zhàn).這種產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)鍵不在于產(chǎn)品的技術(shù)含量有多高,而在于是否貼近消費(fèi)者需要,能否滿足他們特別的需求和生活方式,所以,不斷改變?cè)械漠a(chǎn)品形態(tài),不斷開發(fā)毛巾的新需求就是關(guān)鍵所在.如:以蛋糕毛巾為面料的浴衣浴袍、家居服、沙灘包、玩具、休閑服飾也將成為新的市場(chǎng)增長點(diǎn).

    3、依托女性市場(chǎng),展開市場(chǎng)拓展攻勢(shì)女性對(duì)蛋糕毛巾的需求和檔次,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性和其他消費(fèi)者,而且是家庭消費(fèi)的主要影響者和購買者,誰率先占領(lǐng)這一市場(chǎng),獲得女性消費(fèi)群得芳心,誰將決定未來自己在"蛋糕毛巾"行業(yè)的市場(chǎng)地位.作為現(xiàn)代都市女性,有很多生理需求和心理需求還未得到充分的滿足和宣泄,這恰恰是毛巾企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新、占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)遇,如美容毛巾的深度開發(fā)、可愛化的毛巾造型都將會(huì)受到這一群體的喜愛.

    4、構(gòu)筑強(qiáng)大的特許經(jīng)營(加盟)系統(tǒng),積極拓展全國市場(chǎng)蛋糕毛巾市場(chǎng)的銷售不能依托于簡單的網(wǎng)上銷售,蛋糕毛巾企業(yè)應(yīng)該立即構(gòu)筑自己的特許經(jīng)營(加盟)推廣系統(tǒng),筆者所說的"特許經(jīng)營(加盟)系統(tǒng)"不是很多國內(nèi)廣告公司們的專賣店視覺系統(tǒng),也不是所謂的專賣店管理制度體系,而是一整套能夠幫助加盟商獲得好業(yè)績、幫助加盟商贏利的系統(tǒng)模式.蛋糕毛巾企業(yè)在發(fā)展加盟上的時(shí)候,尤其是優(yōu)先、重點(diǎn)發(fā)展設(shè)立在超市賣場(chǎng)、百貨公司以及一二線城市的專賣店加盟商,為蛋糕毛巾企業(yè)迅速樹立一個(gè)高端品牌形象提供道具支撐.

    最后筆者建言蛋糕毛巾企業(yè),如果不想受價(jià)格戰(zhàn)的煎熬威脅,又要從眾多蛋糕毛巾企業(yè)中脫穎而出,獲得更持久更成功的發(fā)展,就不能陷在專利糾紛與山寨口水里面,集中自身的精力,整合一切資源,路就在腳下--品牌王霸戰(zhàn)略

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