營銷：是利用，而不是創(chuàng)造

營銷，到底是營什么？銷什么？這是一個值得探討的問題。

許多人認(rèn)為，市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會贏得市場的勝利。事實上，這僅僅是一個幻想，沒有什么事實依據(jù)。

市場不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是認(rèn)知的戰(zhàn)爭。

顯而易見，沒有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對的，不是絕對的。大多數(shù)市場人員認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來贏得市場的勝利。殊不知，較好的產(chǎn)品，也是因為由于人們的認(rèn)知而稱其為較好的產(chǎn)品。

當(dāng)我們確認(rèn)自己將進行一場營銷戰(zhàn)的時候，我們必須明確我們的戰(zhàn)場是在消費者的心智當(dāng)中，而不在別的地方。哪個產(chǎn)品、哪個品牌率先搶占消費者的心智資源，就必將成為未來的“市場之王”。

營銷是消費者心智的爭奪，而不是別的。

正因為此，上海超限戰(zhàn)策劃認(rèn)為，營銷，是利用，而不是創(chuàng)造。

一般的企業(yè)，往往認(rèn)為要創(chuàng)造全新的產(chǎn)品、創(chuàng)造全新的品牌文化、創(chuàng)造全新的市場。其實，這都是創(chuàng)造的思維，是一種危險的思維。

真正的營銷，是利用消費者的已有心智認(rèn)知，是利用市場上的已有資源，而不一定非要創(chuàng)造。

利用消費者認(rèn)知資源做品牌

國內(nèi)企業(yè)在做品牌時，往往會受到國際大品牌的影響，出現(xiàn)相對成熟的競爭假象——由于諸多的強勢洋品牌善于控制精神層面的心智資源，國內(nèi)有些企業(yè)忽視品牌進程，盲目追隨也進行精神層面的心智資源控制，以創(chuàng)造品牌文化和創(chuàng)造全新的品牌內(nèi)涵，而忽略了對消費者心智的利用而非創(chuàng)造的基本規(guī)律，其失敗和受阻就成為必然。

其實，市場競爭的實質(zhì)，就是通過產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計及品牌核心價值的提煉，對消費者心智資源實施掠奪與控制的過程。

所謂心智資源，是指那些在消費者頭腦中影響其對品牌做出選擇，能夠充分反映消費者價值觀的固有概念（包含習(xí)慣、傳統(tǒng)、生活方式、文化教育形成的價值觀等等）。

對于心智資源，我們要學(xué)會利用，而不是創(chuàng)造。在打造品牌時，更需要如此。

伊利牛奶和蒙牛為什么成功？因為它們利用了內(nèi)蒙古大草原在消費者心目中的認(rèn)知，而不是去新創(chuàng)造一種關(guān)于牛奶品質(zhì)的資源背書；

云南煙為什么能縱橫大江南北？因為云南煙利用了云南盛產(chǎn)中國最好的煙葉這樣的消費者認(rèn)知，而不是去新創(chuàng)造一種關(guān)于香煙品質(zhì)的資源背書；

王老吉為什么能在近年異軍突起？是因為王老吉利用了廣東涼茶去火這樣的消費者認(rèn)知，而不是去創(chuàng)造一種新的資源證明；

小糊涂仙酒為什么在前些年能夠從無到有，從小到大？是因為小糊涂仙酒利用了中國人心目中的“糊涂文化”和“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”這樣的認(rèn)知，而不是去創(chuàng)造新的認(rèn)知；

安踏運動鞋為什么能在品牌塑造方面收益頗豐？那是因為安踏利用了近幾年隨《超級女聲》興起的“草根文化”這樣的消費者認(rèn)知，而不是試圖去創(chuàng)造一種新的什么“文化”；

同樣，利郎商務(wù)男裝之所以能夠成功？很重要的原因也是因為利郎利用了當(dāng)今社會商務(wù)流行的消費者認(rèn)知，而沒有試圖去創(chuàng)造一種新的男裝。。。。。。

概括而言，對于品牌內(nèi)涵和品牌文化的塑造，之所以要利用，而不是創(chuàng)造，是因為利用比創(chuàng)造風(fēng)險更小、投入更少，而成效會更大、更快。

利用消費者認(rèn)知做新產(chǎn)品

為什么很多企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新最后都?xì)w于失敗，其中一個很重要的原因就是這些新產(chǎn)品試圖去創(chuàng)造一種消費者完全沒有認(rèn)知的產(chǎn)品，這樣的話，企業(yè)就勢必要投入很大的費用去建立消費者心目中的認(rèn)知，既費時費力，還不一定能夠成功。

健力寶繼主打飲料“第五季”問世后，又推出另類飲料———爆果汽。那是一種“果汁+汽水”的新飲料。用外界的話描述是：既不是汽水，也不是飲料，它不是可樂和果汁的簡單中和，而是將新鮮和刺激精彩搭配的加汽果汁，體現(xiàn)著時尚與活力的完美結(jié)合。

爆果汽無疑是另類的，它一改傳統(tǒng)果汁飲料口味的平淡柔和，加大果汁含量，為的是追求極具新鮮刺激的清爽口感。同時包裝以黑色為主色調(diào)，配以鮮艷的彩圖案，在終端陳列上實現(xiàn)視覺突破，將消費群鎖定在崇尚時尚、渴望活力四射的年輕人。

而如今，爆果汽在市場已經(jīng)不見芳蹤，健力寶并沒有演繹成功中國版的“另類”傳奇，卻掉進了另類行銷的陷阱，其口味和品牌訴求過于另類，在吸引消費者首次購買方面有一定好處，但并不能保證年輕人消費的忠誠度，再加上健力寶本身渠道的缺陷，最終導(dǎo)致該產(chǎn)品的消失。

與爆果汽相反的例子是可口可樂的果粒橙，果粒橙推出之后，憑借可知可感的形象迅速贏得了消費者的心，顆顆的果粒，首先是讓人覺得貨真價實，第二外觀上也極具誘惑力，同樣是果汁飲料，把鮮橙多等與果粒橙一起放在終端，最吸引人的肯定是果粒橙，市場也驗證了果粒橙的銷售力。

利用消費者認(rèn)知進行價格定位

產(chǎn)品定價，特別是新產(chǎn)品如何定價，是一件最讓企業(yè)傷腦筋的事情。

在價格定位上，除了考慮產(chǎn)品成本之外，其實，還有一個因素需要考慮，那就是消費者的心理認(rèn)知和經(jīng)銷商的心理認(rèn)知，考慮了這樣兩個因素，并在定價時利用這種認(rèn)知，對于價格策略的到位，是非常有裨益的。

比如，上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)曾經(jīng)介入某區(qū)域白酒市場，為某白酒品牌做新產(chǎn)品推廣，其中就涉及到產(chǎn)品價格定位的問題。

當(dāng)?shù)厥袌鲆郧笆俏寮Z春的天下，當(dāng)時五糧春酒店價是110元左右，后來，五糧春突然提價到150以上，使100元左右價位被架空，150元成為市場主流價位。

作為我們服務(wù)的白酒品牌，這時就需要做一個抉擇，其新產(chǎn)品價位是應(yīng)該定在100元，還是150多元？

五糧春的提價標(biāo)志著市場的升級。對于這個機會，五糧春和同價位品牌是“一家歡喜一家愁”。

五糧春由于提價過猛，品牌張力不夠，所以當(dāng)?shù)叵�費者不愿意再多掏錢買五糧春，而寧可掏同樣的錢去買本來就是這個價位的白酒。比如洋河藍(lán)色經(jīng)典、今世緣地球和雙溝珍寶坊等品牌，它們原來就是150元的價位，所以一旦該價位成為了主流，它們都撿了一個落地桃子，銷售馬上就火爆起來。

在這樣的市場狀況下，我們沒有建議客戶“攻擊市場空白價位”，而是反其道而行之，給客戶的建議是做市場主流價位，價格就定在150元上下，而不是100元。

因為在當(dāng)?shù)叵�費者心目當(dāng)中，100元的產(chǎn)品認(rèn)知，已經(jīng)是被市場所淘汰的，這個價位代表的是“過時、落伍”和“沒面子”，150元的主流價位則代表著“跟得上潮流”和“有面子”。

在該白酒品牌定價案例中，我們同樣是運用了“利用消費者認(rèn)知”的方法去做定價，取得了預(yù)期的效果。

總而言之，營銷，是利用資源，而不是創(chuàng)造資源；是利用消費者認(rèn)知，而不是創(chuàng)造消費者認(rèn)知。

因為我們要知道，一種有價值的資源，一種有價值的認(rèn)知，不是十天半個月能夠創(chuàng)造出來的，它是經(jīng)年累月沉淀出來的。所以，對于這樣的資源和認(rèn)知，我們只有挖掘它、利用它，而不應(yīng)該試圖去創(chuàng)造它。

所謂我們一直講做企業(yè)要整合資源，而不是創(chuàng)造資源，就是這個道理。

沈志勇簡介

上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。

營銷專著《謀勢》、《謀劃》已分別由機械工業(yè)出版社、華中科技大學(xué)出版社出版。

13年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國中小企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于在無“市”的市場，創(chuàng)造“市”； 長于幫助弱勢品牌快速崛起，快速突破市場。

曾為中華香煙、五糧液、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-31357658；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。