家紡?fù)怃N轉(zhuǎn)內(nèi)銷人才缺乏是難題

    去年，筆者曾經(jīng)應(yīng)山東某陷入困境的外貿(mào)型家紡公司之邀請(qǐng)，為之做家紡?fù)赓Q(mào)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的營銷咨詢服務(wù)，親身參與了家紡產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、市場營銷策略規(guī)劃、銷售培訓(xùn)等轉(zhuǎn)型內(nèi)銷前期的咨詢工作，體驗(yàn)了外貿(mào)生產(chǎn)型企業(yè)受到金融危機(jī)的重大沖擊。

　　該企業(yè)為一中小家紡公司，以前是出口外貿(mào)企業(yè)，主要面向歐美出口床上用品，設(shè)計(jì)方面，依照國外客戶提供的方案生產(chǎn)，也結(jié)合歐美風(fēng)味設(shè)計(jì)了一些圖案，但缺乏自有品牌，主要為國外的貿(mào)易商做生產(chǎn)代工，無營銷經(jīng)驗(yàn)，驟然轉(zhuǎn)型國內(nèi)，不免手忙腳亂。

　　根據(jù)本人從事調(diào)研及營銷咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，08年之前，國內(nèi)外貿(mào)型消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)普遍日子逍遙，看不起利潤微薄、競爭激烈的國內(nèi)市場。而08年之后，隨著全國各外貿(mào)企業(yè)不同程度的在全球金融危機(jī)中受影響越來越大，大多在外需疲軟、訂單嚴(yán)重不足時(shí)，被迫、被動(dòng)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場，這些企業(yè)長于生產(chǎn)而拙于營銷，往往呈現(xiàn)如下態(tài)勢：

　�。�1）產(chǎn)品線以外貿(mào)銷售為主，長期面對(duì)國外的品牌或中間商，由訂貨商來規(guī)劃產(chǎn)品，而不面對(duì)消費(fèi)者，喪失了對(duì)消費(fèi)者需求和趣味的把握能力。此類企業(yè)并不了解國內(nèi)消費(fèi)者的口味和喜好，把外銷產(chǎn)品原汁原味的搬到國內(nèi)。

　�。�2）產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量較好，但工廠盲信產(chǎn)品品質(zhì)，而忽視營銷手段。這導(dǎo)致了廠方過于重視技術(shù)在營銷中的作用，而實(shí)際上很多消費(fèi)品，賣的不是技術(shù)，而是品牌和服務(wù)的力量，暢銷的產(chǎn)品品質(zhì)并不是最好的。

　　（3）大多是從外貿(mào)市場中，被動(dòng)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷，缺乏完善的營銷系統(tǒng)、營銷渠道、營銷團(tuán)隊(duì)力量，以及面向國內(nèi)市場消費(fèi)者的營銷經(jīng)歷歷練。這導(dǎo)致了廠方大多按照簡單的生產(chǎn)思維，去簡單化、想當(dāng)然化操作國內(nèi)市場。

我認(rèn)為，外貿(mào)型企業(yè)欲轉(zhuǎn)型國內(nèi)內(nèi)銷市場，在具體執(zhí)行上，要分五步走的過程：

　　第一步，要做的是認(rèn)識(shí)國內(nèi)市場，根據(jù)國內(nèi)市場特點(diǎn)，建立設(shè)計(jì)/策劃/營銷/招商團(tuán)隊(duì)，這些方面的人才缺乏是大多企業(yè)的難題。

　　第二步，其次要根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者的喜好，重新規(guī)劃產(chǎn)品策略（產(chǎn)品組合），設(shè)計(jì)滿足國內(nèi)消費(fèi)者口味及需求的產(chǎn)品組合。

　　第三步，經(jīng)充分調(diào)研后，為市場內(nèi)銷，設(shè)計(jì)適合的渠道及終端營銷組合。

　　第四步,通過區(qū)域直營、試銷，設(shè)專柜/店面代理，樹樣板市場，走好內(nèi)銷第一步。

　　第五步，在市場探索中，樣板市場及運(yùn)營模式成熟后，面向全國市場招商運(yùn)作。

　　在實(shí)踐操作中，我們?yōu)樯鲜黾壹徠髽I(yè)首先開出的第一劑藥方，就是根據(jù)營銷市場目標(biāo)設(shè)定，將其內(nèi)部營銷組織，劃分為負(fù)責(zé)家紡品牌營銷、邊貿(mào)營銷、本地團(tuán)購直銷的三個(gè)子公司，并首先進(jìn)行全員培訓(xùn)，原來的各崗位員工轉(zhuǎn)職銷售崗后，經(jīng)過思想教育（很多員工不愿意做業(yè)務(wù)），行業(yè)知識(shí)和銷售技巧強(qiáng)化培訓(xùn)、達(dá)標(biāo)考核，從銷售基礎(chǔ)入手，使之盡快上崗。

　　同時(shí)，裁減其設(shè)計(jì)部門，將來料來圖的設(shè)計(jì)方式，改為按照市場調(diào)研的口味得來結(jié)果，結(jié)合自身產(chǎn)品長處，進(jìn)行有特色的系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并在試銷后量產(chǎn)，反饋不錯(cuò)。

　 在完善營銷系統(tǒng)后，為了幫助這家家紡企業(yè)走好內(nèi)銷的第一步，我們協(xié)助其在當(dāng)?shù)爻鞘虚_設(shè)了品牌專賣店，并幫助其規(guī)劃了以專賣店為終端的開業(yè)、促銷、宣傳、納客等終端營銷方式。因該城市人口有限，為一個(gè)100萬左右的小城市，故在開好當(dāng)?shù)仄放频甑那闆r下，建議其進(jìn)入省城，通過大規(guī)模的上市促銷活動(dòng)，推廣其品牌影響，拓展銷售疆域。

　　一個(gè)月后，這家企業(yè)已經(jīng)基本邁開了內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的第一步，不論其進(jìn)展如何，其轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的嬗變過程，對(duì)于多數(shù)外貿(mào)型消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，都極有參考價(jià)值。