跳出家紡做營銷

　　    談起金融危機(jī)，有不少企業(yè)都將差異化發(fā)展作為突圍路徑。在產(chǎn)品同質(zhì)化將企業(yè)推向價(jià)格大戰(zhàn)深淵的同時(shí)，營銷模式的同質(zhì)化嚴(yán)重影響了眾多企業(yè)的發(fā)展。想想數(shù)年前轟轟烈烈的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)，看看洗牌后冷靜下來的保暖內(nèi)衣市場，時(shí)下將加盟、連鎖做得紅紅火火的家紡企業(yè)是不是該對比一下，今天的家紡大戰(zhàn)與曾經(jīng)的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)有幾成相似？自己能有多少勝算？然后再聽聽別人的經(jīng)驗(yàn)，為自己尋覓一條與眾不同的突圍之路。
　　做枕頭做成“大王”
　　說起“枕頭大王”，業(yè)內(nèi)人士都會立刻想到雅芳婷，這個名號來源于雅芳婷曾經(jīng)一年賣出過60萬個枕頭。雅芳婷集團(tuán)主席許章榮有一句被廣為引用的“大王語錄”——“我們不怕對手抄襲，因?yàn)槲覀冇谐�不完的東西，沒有技術(shù)，再抄也只能抄個花樣�！�
　　同樣，在接受記者采訪時(shí)，雅芳婷布藝實(shí)業(yè)（深圳）有限公司董事總經(jīng)理王錫蘭并沒有把重點(diǎn)放在企業(yè)獲得了哪些榮譽(yù)稱號、產(chǎn)品設(shè)計(jì)獲得哪些大獎上，而是大力介紹了雅芳婷產(chǎn)品的高科技和人性化。曾經(jīng)在各種大型展會上參觀過雅芳婷展位的人都會留下這樣的印象：電視里滾動播放智能枕的宣傳片，現(xiàn)場工作人員反復(fù)介紹連心被的使用方法。的確，雅芳婷就是靠枕頭起家的，并靠連心被、鴛鴦被獲得更寬廣的市場空間。從1996年第一個智能枕問世起，雅芳婷就走上了用科技提升睡眠質(zhì)量的發(fā)展道路。
　　在不久前閉幕的第91屆中針會上，記者再次見到了王錫蘭，她正耐心地解答著一些意向加盟商關(guān)于枕頭掃描儀系統(tǒng)和睡眠科技館的問題。她特別提到：“集團(tuán)主席許章榮是個很愛思考問題的人，經(jīng)常從生活中得到靈感。在他的帶領(lǐng)下，雅芳婷全體研發(fā)人員致力于將科技引入床上用品開發(fā)中，帶給消費(fèi)者更舒適的睡眠�！�
　　從上世紀(jì)70年代發(fā)展到今天，雅芳婷算得上是老企業(yè)了，不過這個老企業(yè)在科技的助力下從未顯得落伍，正如王錫蘭所言，雅芳婷賣出的不僅僅是床上用品，它憑借人性化的設(shè)計(jì)帶給人們更舒適的生活。
　　記憶型產(chǎn)品不算家紡？
　　去年，隨著神七的順利升空，蘇州諾伊曼實(shí)業(yè)有限公司也仿佛搭上了航天飛船一般，迅速打開了一片新天地。作為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，該公司生產(chǎn)、銷售的零壓力記憶綿系列產(chǎn)品不但成為“中國航天專用產(chǎn)品”，也成為老百姓心目中的高科技產(chǎn)品。記者曾經(jīng)在某網(wǎng)站的母嬰欄目看到，江浙地區(qū)的一些網(wǎng)友發(fā)帖子分享使用諾伊曼枕頭和床墊的經(jīng)驗(yàn)，不少孕婦和產(chǎn)婦用諾伊曼床墊來減輕頸椎和腰部的不適。當(dāng)然，也有一些網(wǎng)友提出不同的看法，甚至是置疑。不過，諾伊曼品牌的科技風(fēng)算是刮起來了。
　　在前不久舉行的諾伊曼華東地區(qū)招商會上，上海諾伊曼品牌管理有限公司總經(jīng)理章良坤對經(jīng)銷商說：“記憶型產(chǎn)品既不屬于家紡，也不屬于家居，而是一個全新的概念。如果你用家紡的方法進(jìn)入是行不通的，這是一個全新的行業(yè)。我希望大家加盟諾伊曼之后腦子歸零，這樣才可以做好諾伊曼�！彼�要求大家把家紡的“東西”扔掉，因?yàn)槟切┓椒ㄌ�陳舊了，致使80%的利潤被商場分掉。在歐洲和北美，記憶型產(chǎn)品已經(jīng)取代席夢思五六十年了，所以，章良坤堅(jiān)信，記憶型產(chǎn)品在中國擁有價(jià)值達(dá)3萬億元的市場份額，即取代所有的席夢思，就像席夢思當(dāng)初取代木板床一樣。
　　與許多功能性家紡品牌相同，諾伊曼也以高科技形象出現(xiàn)在第91屆中針會上。會后，記者從公司高級區(qū)域經(jīng)理?xiàng)钫紕偺幍弥�，借助中針會這個平臺，諾伊曼發(fā)展了30多個意向經(jīng)銷商，在這個特殊時(shí)期，這個數(shù)字完全出乎公司上下的意料。同時(shí)，他告訴記者，公司從事外銷已經(jīng)20多年了，經(jīng)歷了記憶綿產(chǎn)品在國際市場的各個發(fā)展階段，看到了這種產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家的市場份額。所以，公司與央視和中國航天基金會展開合作，希望讓記憶綿改變消費(fèi)者的生活方式。他認(rèn)為，諾伊曼的營銷模式有兩個獨(dú)到之處，一個就是體驗(yàn)式銷售，讓消費(fèi)者體驗(yàn)后再付款，事實(shí)證明，接近99％的消費(fèi)者付了款。另一個就是不當(dāng)“坐商”，營銷要深入目標(biāo)群體。對諾伊曼而言，口碑宣傳遠(yuǎn)勝于任何類型的廣告效果。
　　“記憶型產(chǎn)品不是保健品，其中的科技成分使它能夠通過長期使用讓睡眠更舒適，我們想做的就是提升大家的生活品質(zhì)�！睏钫紕�?cè)缡钦f。