品牌市場營銷如何過冬？

　　消費(fèi)需求急劇下滑之時(shí)，幾乎沒有企業(yè)愿意維持原有的營銷支出水平。如何在有限的開支下保證營銷的有效性，廣告公司有自己的建議，百思買、寶潔等企業(yè)也各有高招。經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期應(yīng)該采取怎樣的市場營銷策略？不少廣告公司在給出建議時(shí)都會(huì)以削減預(yù)算的沉痛教訓(xùn)來開篇。

　　從2008年初開始，全球各地的廣告業(yè)組織就一直在整理以往經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的案例，希望以此來說服企業(yè)的營銷總監(jiān)們，在困難時(shí)期保持原有的營銷開支能幫助企業(yè)戰(zhàn)勝那些縮減了營銷預(yù)算的對手。

　　“我的建議是，企業(yè)必須保持鎮(zhèn)靜。”位于美國達(dá)拉斯的南衛(wèi)理公會(huì)大學(xué)（Southern Methodist University）考克斯商學(xué)院（Cox School of Business）營銷學(xué)教授丹尼爾·霍華德（Daniel Howard）指出，“維持或是增加了營銷開支的企業(yè)實(shí)際上能獲得更大的市場份額。這是打敗競爭對手最有效的方法之一�！�

　　這話聽著不無道理。然而，目前經(jīng)濟(jì)下滑的速度和程度意味著，幾乎沒有企業(yè)愿意維持原有的營銷開支水平，更不用說增加支出以超越對手。

　　“營銷預(yù)算只會(huì)減少，不會(huì)增加，”百思買（Best Buy）市場營銷總監(jiān)巴里·嘉杰（Barry Judge）表示。隨著消費(fèi)者需求的急劇下滑，2008年11月，電子產(chǎn)品零售商百思買預(yù)計(jì)未來的銷售額將會(huì)連帶出現(xiàn)下滑趨勢�！皠e無選擇，唯有收縮營銷，”嘉杰說。

　　其實(shí)，對那些不得不花更少錢辦更多事的企業(yè)而言，有大把提高投資回報(bào)率的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，如預(yù)算縮減，“一個(gè)銅板就得掰成幾瓣花，”專業(yè)數(shù)字行銷公司Digitas首席執(zhí)行官勞拉 （Laura Lang）表示。Digitas為世界第四大廣告集團(tuán)法國陽獅集團(tuán)（Publicis）旗下企業(yè)。勞拉指出，一個(gè)企業(yè)所做的任何事情都必須為打造企業(yè)品牌服務(wù)。

　　重點(diǎn)出擊而非蜻蜓點(diǎn)水

　　為了汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，許多企業(yè)回顧了本世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，當(dāng)時(shí)泡沫的破滅讓剛剛興起的數(shù)字營銷行業(yè)日漸式微。“那時(shí)我所目睹的最嚴(yán)重的失誤之一就是蜻蜓點(diǎn)水，每樣開支都削減一點(diǎn)，”位于西雅圖的數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)Razorfish總裁克拉克·考其（Clark Kokich）回憶道，“其實(shí)更好的辦法是分清輕重緩急，重點(diǎn)出擊，集中力量把個(gè)別事情做好�！�

　　然而，選擇重點(diǎn)出擊的對象卻并不是件容易的事。“我們正處于前所未有的市場營銷變軌的進(jìn)程之中。人們的行為與表現(xiàn)各不相同，”勞拉解釋道，因此，簡單地套用過去的方法未必是最明智的選擇。

　　全球第一大烈酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W（Diageo）旗下品牌尊尼獲加威士忌（Johnnie Walker）今年憑借“永往直前”（Keep walking）的廣告獲得了英國廣告同業(yè)協(xié)會(huì)（Institute of Practitioners in Advertising）的最佳廣告效果大獎(jiǎng)。尊尼獲加威士忌的全球品牌總監(jiān)大衛(wèi)·蓋茨（David Gates）就表示會(huì)維持現(xiàn)有的廣告支出水平，“關(guān)鍵是讓廣告同時(shí)滿足因地制宜和因時(shí)制宜兩個(gè)條件”。

　　蓋茨補(bǔ)充道，經(jīng)濟(jì)不景氣使得“集中火力的需求加倍”，有限的資源必須集中在三四個(gè)投資回報(bào)率可考的市場策略之上，諸如對F1錦標(biāo)賽英國車手劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）的贊助。

　　尋找經(jīng)濟(jì)有效的推廣模式

　　“經(jīng)濟(jì)蕭條從本質(zhì)上放大了一個(gè)品牌的內(nèi)涵�！盉BH廣告公司主席兼創(chuàng)意總監(jiān)約翰·赫加蒂爵士（John Hegarty） 如實(shí)說，“當(dāng)形勢危急的時(shí)候，就不得不思考一下你心目中的品牌或者說你喜歡的品牌是什么樣的????明確品牌究竟意味著什么�！�

　　根據(jù)百思買市場營銷總監(jiān)嘉杰的看法，通常，排在品牌內(nèi)涵首位的是“與形象有關(guān)的事宜”，然而作為品牌的無形資產(chǎn)，改善形象的投資很難量化回報(bào)率，因此取而代之的是屢試不爽、充分證明了有效性的營銷工具，例如禮券。百思買一直堅(jiān)持采取一種十分傳統(tǒng)的市場營銷手段：在美國每周末投遞的5000萬報(bào)紙里夾上百思買的周日禮券插頁�！斑@招一直以來都十分有效，” 嘉杰指出，“銷售額會(huì)有大幅提升。”由于面臨整體消費(fèi)需求下滑的大環(huán)境，百思買在禮券的使用上十分謹(jǐn)慎，生怕讓那些沒有禮券吸引也會(huì)進(jìn)店消費(fèi)的顧客們得了便宜，少賺了他們的錢。

　　顧客忠誠計(jì)劃以及諸如改善企業(yè)網(wǎng)站等簡單的顧客服務(wù)措施，都比華而不實(shí)的數(shù)字營銷來得更為實(shí)際，也成效更佳。

　　“如果你能讓消費(fèi)者在看過廣告或是與廣告互動(dòng)后獲得簡單而實(shí)際的回報(bào)，他們自然會(huì)回來要求更多的好處�！崩麧崟r(shí)家化（Reckitt Benckiser）全球媒體總監(jiān)伊恩·哈琪森（Ian Hutchinson）表示。作為一家消費(fèi)品公司，利潔時(shí)目前增加了其市場營銷的開支�！凹幢銚碛杏�國天空電視臺(tái)的個(gè)人錄像系統(tǒng)（Sky Plus），如果廣告本身十分有意思的話，觀眾也不會(huì)在第一時(shí)間把廣告掐掉，而是會(huì)稍作停留。”

　　盡管多數(shù)廣告媒體的收入都在縮水，但是在線以及搜索引擎關(guān)鍵字廣告的收入?yún)s有所增長。這部分是因?yàn)樗鼈兊膹V告收入隨著點(diǎn)擊率的變化瞬間就會(huì)有所不同，而相比之下，撤銷一個(gè)電視廣告則通常必須提前數(shù)周通知。

　　與購買電視時(shí)段相比，發(fā)揮公關(guān)團(tuán)隊(duì)的力量在視頻網(wǎng)站上播放有關(guān)新產(chǎn)品的片段或是讓博主們在博客里談?wù)撘幌滦庐a(chǎn)品都要經(jīng)濟(jì)許多�！岸喾摇�真美運(yùn)動(dòng)’（Real Beauty）的成本遠(yuǎn)低于品牌的其他宣傳推廣活動(dòng)，”聯(lián)合利華公司的多芬全球品牌副總裁阿利桑德羅·曼弗萊迪（Alessandro Manfredi）透露，“多芬在美國橄欖球聯(lián)賽‘超級(jí)碗’期間投放了自尊基金（Dove Self-Esteem Fund）的廣告，當(dāng)然價(jià)格不菲。如果只是一年播放一次廣告而不是在兩個(gè)月的時(shí)間里每天播放30秒的話，合適的公關(guān)活動(dòng)往往會(huì)更有成效�！�

　　多芬把品牌每年15%的預(yù)算都用于各種公關(guān)活動(dòng)。但除了少數(shù)像多芬或是吉百利（Cadbury）的大猩猩敲鼓視頻等“病毒性營銷”活動(dòng)以外，很少有成功的案例，并且使用這種方法很難量化其成效。一些從事市場營銷的人士總結(jié)，成功的關(guān)鍵是要瞄準(zhǔn)那些囊中羞澀的消費(fèi)者。

　　美國連鎖餐廳Denny''s借助國會(huì)出手解救華爾街的東風(fēng)，于2008年10月推出了一項(xiàng)名為“誰在幫你擺脫困境”的活動(dòng)。而一向不吝于向市場營銷砸錢的寶潔公司加強(qiáng)了對尿不濕、洗滌劑和剃須泡沫的廣告宣傳，并且店內(nèi)促銷在整個(gè)營銷方案中的重要性有所提高。公司總裁雷富禮（AG Lafley）在一次電話會(huì)議中指出：“在一個(gè)愈發(fā)蕭條的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)更多地在店鋪內(nèi)作出購買決定，因此寶潔必須在店內(nèi)更具有競爭力�！�

　　英國廣告同業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長哈米什·普林格爾（Hamish Pringle）則表示：“在經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的情況下，那些規(guī)模較大、誠信更高的媒體也往往具有更強(qiáng)的適應(yīng)力�！�

　　然而，BBH廣告公司主席兼創(chuàng)意總監(jiān)赫加蒂卻提出，要警惕過分依賴于市場調(diào)研�！拔抑�所以不看好調(diào)研行業(yè)是因?yàn)�，在目睹調(diào)研市場興起的同時(shí)，與15-20年前相比，好的廣告卻越來越少。事實(shí)證明，市場調(diào)研并沒有提高營銷活動(dòng)的質(zhì)素。一個(gè)新奇主意的誕生并不需要周密的調(diào)研�！�

　　赫加蒂認(rèn)為，廣告從業(yè)者必須與力主他們冒險(xiǎn)的聲音作斗爭，推出能沖破經(jīng)濟(jì)陰霾的推廣活動(dòng)。對那些多年來致力于打造高端品牌的公司而言尤其是如此，“奢侈品牌最不應(yīng)該做的事就是驚慌失措，然后聲稱產(chǎn)品‘售價(jià)低廉’。消費(fèi)者不愿意被提醒自己正身處經(jīng)濟(jì)衰退之中。市場營銷賣的就是樂觀主義”。

　　給商家的一些建議

　　英國廣告同業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長普林格爾指出：“擁有廣泛資源并且實(shí)力出眾的市場人士總是能贏得市場份額，并把經(jīng)濟(jì)衰退看作是擴(kuò)大市場份額的最佳時(shí)機(jī)�！痹搮f(xié)會(huì)的研究顯示，如果企業(yè)的營銷開支比行業(yè)平均水平高出10個(gè)百分點(diǎn)，市場份額就能提高1個(gè)百分點(diǎn)。

　　法國陽獅廣告集團(tuán)的全球首席運(yùn)營官理查德·皮德爾（Richard Pinder）的建議則是：“一個(gè)萎靡不振的品牌需要點(diǎn)‘病毒’—用一個(gè)有感染力的好點(diǎn)子讓人們津津樂道，并與他人分享。”他指出，在社交網(wǎng)站上追蹤品牌所引起的話題和討論，可以檢驗(yàn)病毒傳播的程度。

　　BBH廣告公司主席兼創(chuàng)意總監(jiān)赫加蒂則認(rèn)為：“一個(gè)品牌的生存及維系需要名聲來支撐，而提高品牌知名度的唯一方法就是向那些并不一定要購買產(chǎn)品的消費(fèi)者作好宣傳工作�！�

　　多芬全球品牌副總裁曼弗萊迪表示：“許多企業(yè)都認(rèn)為，30秒的電視廣告是不二的媒體選擇�！睂π庐a(chǎn)品的推介來說，電視廣告確實(shí)不錯(cuò)，但品牌對消費(fèi)者的情感攻勢則是通過戶外推廣和公關(guān)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)更加有效。