如何正確的維護客戶

    又到了年底，可以看出很多企業(yè)開始進行年底客戶的維系工作了，突出表現(xiàn)在電信、設(shè)備產(chǎn)品、生產(chǎn)資料等企業(yè)重要客戶的維系上。

    作為企業(yè)愿意花那些成本去做客戶關(guān)系，其實也無可厚非，畢竟客戶維系著力于長遠(yuǎn)，也是一種必要的投入。但是，如果我是企業(yè)老總，我倒要問問那些花錢的市場經(jīng)理們，錢花在哪些人身上了，為什么花在這些人身上了，花在這些人身上的原因是什么？以什么的方式花了這些錢？回答不上這些問題的人或者東撤一葫蘆西撤一飄的人統(tǒng)統(tǒng)教育一頓。作為管理者的你，問過自己這些問題了嗎？

    扯得理論一點，客戶維系需要找準(zhǔn)客戶的命脈，客戶維系的關(guān)鍵源于客戶的“轉(zhuǎn)換成本”，這一轉(zhuǎn)換成本并不僅僅可以以錢來概括，邁克·波特在1980年提出來的“轉(zhuǎn)換成本”（Switching Cost）理論應(yīng)該是最早的轉(zhuǎn)換成本理論了，指的是當(dāng)消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。轉(zhuǎn)換成本分為三類：

    程序轉(zhuǎn)換成本（Procedural Switching Cost）：主要是在時間和精力上，包括經(jīng)濟危機成本、評估成本、組織調(diào)整成本和學(xué)習(xí)成本等。

    情感轉(zhuǎn)換成本（Relational Switching Cost）：主要是在情感上，包括個人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。

    財政轉(zhuǎn)換成本（Financial Switching Cost）：主要是在經(jīng)濟上，包括利益損失成本和金錢損失成本。

    所以，做市場的、做客戶關(guān)系的，首先要找到的就是到底哪類轉(zhuǎn)變成本更容易被客戶所認(rèn)知，因為不層次、不同細(xì)分群的客戶對不同轉(zhuǎn)換成本的認(rèn)知是有差異的。有的客戶對財政轉(zhuǎn)換成本并不在意，但對程序轉(zhuǎn)換成本非常重視。所以，你靠單純總給他高價值的物品甚至給他錢，并不見得能維系他的忠誠，他說走還是走；反之，如果你讓他知道，從我這離開后，你要再熟悉別的產(chǎn)品，可就不容易了，你花的錢不說，時間你耗得上嗎？所以對于這類客戶，與其給他“錢”，不說告訴他，我對你這種定制化的服務(wù)，別的企業(yè)學(xué)不來、甚至你接受不了。

    又如，對一些客戶來說，給他經(jīng)濟上的利益，讓他滿意，但他并不忠誠，你能給，并不見得你的競爭對手就不能給。單純通過經(jīng)濟轉(zhuǎn)換成本維系客戶的企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，大量的營銷成本付出后，客戶的保有率還是不盡如人意。原因很簡單，你把客戶慣壞了，就如貓一樣，哪有魚往哪跑。但是，在經(jīng)濟利益的同時，很多客戶還是很關(guān)注情感性轉(zhuǎn)換成本的，到了別的地方或許還有那么高的經(jīng)濟利益，但是情感性利益的缺失，不是一個成熟客戶所愿意看到的。對于這類客戶或許你能很好的詮釋“千里送鵝毛、禮情情意重”

    當(dāng)然上述描述是從企業(yè)角度來探究客戶的需求與轉(zhuǎn)換成本。如果客戶只有幾個人，那很好辦，我們只要投其所好，找到觸動客戶的關(guān)鍵因素就可以了，但是面臨百萬、千萬甚至數(shù)以億計的客戶，我們究竟如何發(fā)掘客戶維系的命脈呢？

    答案只有一個：消費行為分析。不同的企業(yè)、不同行業(yè)客戶的特點不同，所以找到客戶消費特征其實是維系客戶的基礎(chǔ)與手段。這需要持久的關(guān)注并記錄用戶消費行為，特別是對于用戶數(shù)據(jù)庫龐大的企業(yè)，如電信、銀行、保險、基金公司等行業(yè)，這些行業(yè)客戶最原始的消費記錄是發(fā)掘客戶需求的有效方式與手段。

    所以，總經(jīng)理，別在閉著眼花錢了，告訴我，你為什么花這些錢？