品牌經(jīng)營策劃

 
　　品牌經(jīng)營策劃　　　　　　　

　　品牌經(jīng)營成功經(jīng)營一個品牌，所依托的方面相當(dāng)繁雜——企業(yè)內(nèi)部良好的品牌管理機(jī)制，企業(yè)經(jīng)營者的品牌經(jīng)營知識以及系統(tǒng)化品牌經(jīng)營思想和方法等等。而主要的幾點可以概括如下：

　　第一，明確長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　現(xiàn)在很多品牌經(jīng)營缺少長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。其二表現(xiàn)在品牌維護(hù)不佳，企業(yè)往往認(rèn)識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認(rèn)為可以坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù)，當(dāng)意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經(jīng)給競爭者占了上風(fēng)。

　　第二，更新經(jīng)營觀念，加深品牌內(nèi)涵認(rèn)識。

　　經(jīng)營觀念陳舊，對品牌內(nèi)涵認(rèn)識不深，表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營品牌。期望通過強(qiáng)烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實質(zhì)上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴(kuò)張模式等。這個系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。

　　第三，準(zhǔn)確制定營銷戰(zhàn)略。

　　經(jīng)營戰(zhàn)略的制定對于品牌的發(fā)展舉足重輕，一個失誤就有可能導(dǎo)致品牌的死亡。常見的兩項失誤：一是目標(biāo)市場定位錯誤，表現(xiàn)為進(jìn)入了不正確的細(xì)分市場，市場規(guī)模不足以支持品牌成長。市場定位模糊是在品牌經(jīng)營時未明確產(chǎn)品目標(biāo)市場，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺皆知，在產(chǎn)品推廣時未能形成針對某一特定目標(biāo)市場的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機(jī)將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。

　　第四，及時準(zhǔn)確的信息處理市場總是千變?nèi)f化的，機(jī)遇與風(fēng)險并存，對市場信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競爭中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場信息處理機(jī)制造成品牌經(jīng)營失敗。由于消費者自我保護(hù)意識的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會導(dǎo)致品牌形象受損。

　　第五，統(tǒng)一一致的品牌形象。

　　一是表現(xiàn)在品牌文化建設(shè)不足，品牌命名不符合消費文化以及品牌標(biāo)識設(shè)計的陳舊。一些企業(yè)在品牌命名時喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業(yè)品牌標(biāo)識未注重設(shè)計的品質(zhì)感或未關(guān)注標(biāo)識對于目標(biāo)消費群的影響度，或一直沿用明顯過時的符號，使品牌形象受損。三是一些品牌在經(jīng)營時品牌形象不統(tǒng)一，造成品牌所面對的目標(biāo)市場的非一致性。

　　第六，清晰的企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理。

　　一、一些企業(yè)由于內(nèi)部機(jī)制不健全，以及企業(yè)經(jīng)營管理的混亂，造成了企業(yè)已經(jīng)樹立的品牌喪失了自己應(yīng)有的市場地位。

　　二、品牌的概念及品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的價值根據(jù)美國營銷協(xié)會（Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ�。粒螅螅铮悖椋幔簦椋铮睿┑亩�義：“品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志、或設(shè)計，或所有這些內(nèi)容之組合。目的是識別和區(qū)分一個企業(yè)或一組企業(yè)與其競爭者的商品或服務(wù)�！薄　∑放频亩�義揭示了品牌的基本功能：品牌的識別功能，此功能是由“名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志、或設(shè)計，或所有這些內(nèi)容之組合”構(gòu)成的，品牌的基本功能是由這一識別系統(tǒng)所演繹而來的“識別”與“區(qū)別”。這一識別系統(tǒng)只是構(gòu)成品牌的一個最基本的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區(qū)別于彼企業(yè)品牌，一個企業(yè)單純依賴品牌的識別功能無法在市場中競爭，企業(yè)需要建立整體品牌系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。

　　品牌識別功能是包含在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之內(nèi)的一個基本組成部分。以市場營銷觀念為指導(dǎo)思想，品牌的價值在于品牌能滿足目標(biāo)消費者的需求，并且通過與消費者的溝通形成品牌資產(chǎn)，使品牌成為企業(yè)無形資產(chǎn)的組成部分。通過對品牌構(gòu)成系統(tǒng)的實質(zhì)了解，通過對品牌構(gòu)成要素的全方位審視，制定品牌策略和實施方案的過程，使品牌享有較高的知名度、美譽度、忠誠度，從整體上獲得市場競爭力，成為企業(yè)核心競爭力要素，從而積蓄品牌資產(chǎn)，為企業(yè)、社會、消費者共同創(chuàng)造實質(zhì)的利益。

　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的意義在于使品牌積累無形資產(chǎn)，通過規(guī)劃使品牌經(jīng)營先謀而后動，從而減少在品牌經(jīng)營中的無謂消耗和品牌資產(chǎn)流失，是通過系統(tǒng)的經(jīng)營觀念和手法，以合理經(jīng)濟(jì)的方式獲得品牌資產(chǎn)的最大化。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過過去市場營銷對于品牌的投資而賦予產(chǎn)品的“增加的價值”，是企業(yè)的一種最有價值的長期投資，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品高價格的基礎(chǔ)、能夠形成品牌長期的競爭優(yōu)勢、能夠?qū)Ω偁帉κ中纬梢种频淖饔茫�也是消費者對企業(yè)及品牌長期的印象和知覺，能夠吸引新的消費者和維持忠誠消費者，品牌資產(chǎn)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)并具有為企業(yè)促成貿(mào)易杠桿的功能。

　　三、品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃是通過對企業(yè)資源的整合，使品牌形成兩大優(yōu)勢，其一是品牌自身的品質(zhì)的優(yōu)勢。包括品牌識別系統(tǒng)中的各基本元素是否經(jīng)營有佳和有效整合，這一優(yōu)勢雖對于品牌的成功并不具有決定作用，但是卻是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，并對品牌競爭優(yōu)勢的形成有巨大的促進(jìn)作用，經(jīng)營良好的品牌識別系統(tǒng)會提升品牌品質(zhì)形象，吸引目標(biāo)消費群的注目，促進(jìn)品牌忠誠者的形成。而品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃所著眼的優(yōu)勢之二是形成品牌競爭的優(yōu)勢，或者說通過整合各種市場資源與消費者進(jìn)行有效溝通，形成忠誠的消費群體，并使優(yōu)良的品牌品質(zhì)被目標(biāo)消費群體感受到，創(chuàng)建品牌良好的市場知名度和美譽度，從而得以在競爭中超越競爭對手。

　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識別系統(tǒng)，其二是品牌競爭系統(tǒng)。品牌識別系統(tǒng)的功能主要在于讓消費者識別品牌，與競爭者形成區(qū)別，而品牌競爭系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過內(nèi)外部整合，通過悉心經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略及策略的實施，獲得市場中的競爭優(yōu)勢。兩大系統(tǒng)并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識別系統(tǒng)應(yīng)具有良好的與外部消費者溝通的能力，在品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建過程中，要使其具有參與競爭的基本能力，另一方面，品牌競爭系統(tǒng)在經(jīng)營時也將品牌識別系統(tǒng)納入到形成競爭優(yōu)勢的范疇中一并考慮。

　　由于品牌經(jīng)營系統(tǒng)是處于動態(tài)的變動之中的，因此，品牌策劃必須動態(tài)地研究市場以及對于品牌識別系統(tǒng)以及品牌競爭系統(tǒng)進(jìn)行動態(tài)的跟蹤和研究，因此形成了品牌經(jīng)營系統(tǒng)的三維空間性。品牌策劃首先要動態(tài)地研究品牌經(jīng)營系統(tǒng)，預(yù)期其中可能發(fā)生的變化，以制定戰(zhàn)略規(guī)劃，其次要對于某一相對靜態(tài)時間段的品牌經(jīng)營系統(tǒng)進(jìn)行研究與計劃，最終還要堅持動態(tài)的觀點，促成品牌經(jīng)營系統(tǒng)的長期可持續(xù)發(fā)展。

　　品牌識別系統(tǒng)品牌是由識別層、附屬層及文化層共同構(gòu)成，構(gòu)成品牌的這些成分形成品牌的識別系統(tǒng)。品牌識別層是廠商以消費者為出發(fā)點設(shè)計品牌的名稱、標(biāo)識及設(shè)計等，附屬層是指品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、所采用的包裝形式及包裝設(shè)計等。品牌文化層包含品牌個性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊涵的個性、精神和思想特征。

　　此外，由于品牌是企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的外在表現(xiàn)，企業(yè)外部受眾往往將對企業(yè)及企業(yè)文化的認(rèn)知、理解和聯(lián)想注入到對品牌的認(rèn)識中去，因此企業(yè)的社會表現(xiàn)在外界的傳播，無論這些信息是負(fù)面的還是正面的，都會進(jìn)入到品牌文化層而直接影響到品牌的外在形象。

　　品牌識別系統(tǒng)是品牌的基本構(gòu)成部分，良好的品牌識別系統(tǒng)本身就具有與消費者溝通以及形成競爭優(yōu)勢的功能。品牌識別系統(tǒng)對于品牌經(jīng)營的成功，具有非常重要的作用。

　　品牌競爭系統(tǒng)首先從品牌的功能來看，品牌競爭系統(tǒng)包含三大功能。對于這一系統(tǒng)的關(guān)系給予了說明。

　　其一品牌塑造功能，是企業(yè)對品牌運營機(jī)制的建立。即制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計品牌經(jīng)營的相關(guān)機(jī)制，形成品牌品質(zhì)的企業(yè)文化等，以科學(xué)的經(jīng)營管理模式維護(hù)品牌長期的發(fā)展。品牌塑造功能是企業(yè)對品牌管理機(jī)制及品牌經(jīng)營機(jī)制的建設(shè)。良好的品牌塑造功能表現(xiàn)在企業(yè)形成了以品牌為核心的經(jīng)營理念，形成了系統(tǒng)的品牌管理機(jī)制，以及企業(yè)形成內(nèi)部良好的企業(yè)文化，并以企業(yè)文化成為企業(yè)及品牌的良好經(jīng)營和發(fā)展的內(nèi)部氛圍。

　　其二品牌溝通功能，指品牌通過與消費者的溝通獲得知名度、美譽度及忠誠度。品牌溝通的過程首先是了解消費者文化，其次將對市場研究的結(jié)果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉(zhuǎn)化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現(xiàn)方式的形成，對廣告、促銷、公益等媒介的選擇，對產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的運用等。品牌溝通的目的是最終讓消費者感受到品牌文化及產(chǎn)品的功能，促成品牌聯(lián)想，形成品牌知名度、美譽度、忠誠度。

　　其三品牌競爭功能，是品牌相對于競爭品牌的競爭優(yōu)勢。品牌競爭功能是通過研究市場和競爭者，制定品牌競爭戰(zhàn)略及策略的過程。包括企業(yè)品牌組合、產(chǎn)品組合、兼并收購、市場競爭戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用等。品牌競爭功能的核心是發(fā)現(xiàn)市場競爭狀況及發(fā)展趨勢，制定創(chuàng)新的或極具競爭力的產(chǎn)品品牌競爭方略。

　　品牌競爭系統(tǒng)的存在就要求企業(yè)在品牌建設(shè)時，對于構(gòu)成系統(tǒng)的三大功能加以系統(tǒng)地整合。首先，企業(yè)要完善自身的經(jīng)營管理能力，健全內(nèi)部機(jī)能，積蓄核心競爭能力，創(chuàng)建品牌的內(nèi)在塑造優(yōu)勢；第二，企業(yè)要以消費者需求為核心，開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)建品牌形象，并通過對消費者在對產(chǎn)品功能、對文化等不同層次的需求的滿足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優(yōu)勢；第三，企業(yè)要在競爭中獲勝，就必須對競爭者加以研究，有效預(yù)測行業(yè)競爭及發(fā)展態(tài)勢，尋求優(yōu)于競爭者的優(yōu)勢，在競爭中生存發(fā)展。

　　由于品牌是整合的系統(tǒng)，因此任何割裂品牌系統(tǒng)或片面的做法，都難形成品牌強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。只注重品牌溝通功能，缺乏系統(tǒng)的品牌塑造及品牌競爭策略的融合將成為導(dǎo)致企業(yè)失敗的重要原因。品牌策劃就是要整合品牌競爭系統(tǒng)中的各個元素，以系統(tǒng)原理為出發(fā)點制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，使品牌既要緊抓市場良機(jī)，又要衡量品牌競爭系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略及每個功能點的重要性的輕重緩急，從而促成整個系統(tǒng)的良好經(jīng)營與發(fā)展。

　　在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之中，品牌競爭系統(tǒng)與品牌識別系統(tǒng)既相互區(qū)別又具有相互融通的屬性。品牌識別系統(tǒng)同樣是通過設(shè)計而形成，并具有與消費者溝通以及與競爭品牌競爭的屬性。

　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的內(nèi)容品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃實質(zhì)包含品牌識別系統(tǒng)策劃及品牌競爭系統(tǒng)策劃，通過對兩個系統(tǒng)的有效整合促成品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃要求對構(gòu)成品牌經(jīng)營系統(tǒng)的各個部件加以充分研究而制定出統(tǒng)一一致的品牌經(jīng)營方案，表現(xiàn)為統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略方案以及組成方案的各個細(xì)部的具體措施。

　　品牌策劃不僅要分別對品牌識別系統(tǒng)及品牌競爭系統(tǒng)的各細(xì)部或各功能進(jìn)行融合，同時通過制定品牌戰(zhàn)略及品牌經(jīng)營機(jī)制對品牌經(jīng)營系統(tǒng)進(jìn)行融合，使其成為一個構(gòu)成緊密統(tǒng)一和諧的系統(tǒng)。

　　四、品牌識別系統(tǒng)策劃品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營的整體性，首先確定出品牌經(jīng)營系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，然后再對其中的各個細(xì)部進(jìn)行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經(jīng)營系統(tǒng)戰(zhàn)略。品牌識別系統(tǒng)的策劃，是品牌經(jīng)營系統(tǒng)整體規(guī)劃后的延續(xù)。品牌識別系統(tǒng)策劃主要是對品牌識別層、品牌文化層、品牌附屬層進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。由于組成品牌識別系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)是相互關(guān)聯(lián)的，品牌識別層及文化層的建設(shè)必須以附屬層中產(chǎn)品特征為依據(jù)，而附屬層中關(guān)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計則同樣要與識別層對品牌識別系統(tǒng)標(biāo)識的統(tǒng)一規(guī)范為依據(jù)，因此在策劃過程中需要對品牌識別系統(tǒng)各層面進(jìn)行整體把握，并且要考慮到外部市場中的消費者文化以及競爭者品牌識別系統(tǒng)特征，而后才能形成具有市場競爭能力的品牌識別系統(tǒng)。

　　品牌識別層建設(shè)良好的品牌識別層能夠使品牌在競爭中脫穎而出，迅速抓住消費者的注意力，實現(xiàn)“眼球經(jīng)濟(jì)”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經(jīng)濟(jì)和有效。良好的品牌識別層因具有藝術(shù)美感而令人樂于欣賞和記憶。同時良好的品牌識別層能夠誘發(fā)消費者對品牌的良好印象和對品牌品質(zhì)的聯(lián)想，形成對品牌以及企業(yè)的信賴感，從而增強(qiáng)對品牌的忠誠。如果企業(yè)不能設(shè)計出理想的品牌識別層，那么企業(yè)就要付出相對多的企業(yè)資源來加強(qiáng)品牌在消費者心目中的印象。

　　品牌識別層首先是設(shè)計品牌的視覺元素。包含為品牌命名和設(shè)計相關(guān)的標(biāo)識、符號等。首先，品牌名稱應(yīng)該易于書寫和辨認(rèn)，并且不會與消費者文化相沖突。其次，品牌標(biāo)識應(yīng)具有美學(xué)特征，符合消費者文化，易于為消費者所喜愛。品牌識別層在建設(shè)時應(yīng)充分考慮品牌戰(zhàn)略，并盡可能考慮品牌識別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時，品牌識別層應(yīng)該反映出品牌的個性，與競爭品牌的識別系統(tǒng)相區(qū)別。

　　良好的品牌識別層易于企業(yè)注入品牌的文化內(nèi)涵，是吸引和留住消費者的重要因素。

　　品牌附屬層建設(shè)由于品牌附屬層構(gòu)成的主要元素為產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的品質(zhì)、包裝及相關(guān)環(huán)節(jié)。因此建設(shè)品牌附屬層首先要使產(chǎn)品或服務(wù)具有高的品質(zhì)，要求企業(yè)以具有獨特差異性或高質(zhì)量高性能或創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場需求。由于產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)最重要的是在品牌競爭系統(tǒng)中品牌塑造功能中加以設(shè)計和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內(nèi)容是對產(chǎn)品或服務(wù)的包裝及相關(guān)元素的設(shè)計。品牌附屬層的設(shè)計同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識別層在基本識別元素上具有統(tǒng)一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號等識別元素的應(yīng)用上以及在聲音符號等聲覺元素的應(yīng)用上不能與品牌識別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經(jīng)營的實踐中對于促進(jìn)消費者對品牌的感知和認(rèn)同也具有非常重要的作用。

　　創(chuàng)建品牌附屬層的競爭優(yōu)勢就要使產(chǎn)品外包裝的設(shè)計以及與品牌相關(guān)的視覺系統(tǒng)元素的設(shè)計，包含名卡、與消費者直接接觸的員工制服、品牌或產(chǎn)品導(dǎo)視設(shè)置、廣告品設(shè)計、促銷禮品設(shè)計等具有與品牌協(xié)調(diào)一致的美學(xué)感受。由于這些元素與品牌形象相關(guān)聯(lián)，良好的設(shè)計能提高消費者對產(chǎn)品及品牌的關(guān)注及記憶，也能產(chǎn)生差異與競爭者的獨特利益點，成為提升品牌知名度的因素。品牌附屬層的設(shè)計也應(yīng)符合目標(biāo)消費群的特征，并保持設(shè)計風(fēng)格及基本元素應(yīng)用上的一致性。

　　品牌文化層建設(shè)品牌文化層競爭優(yōu)勢就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個性及理念。品牌文化使品牌形成競爭者無法復(fù)制及仿效的競爭優(yōu)勢。并不是任何的品牌文化都能形成品牌市場競爭力，符合消費者文化是對于品牌文化的基本要求之一，而只有通過充分地市場研究，經(jīng)過準(zhǔn)確地市場判斷和定位，建立適合市場特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場競爭優(yōu)勢。

　　五、品牌競爭系統(tǒng)策劃品牌競爭系統(tǒng)策劃，是制定企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)和維護(hù)機(jī)制，研究消費者行為及文化特征，滿足消費者需求，制定市場制勝的營銷策略，從而在競爭中形成品牌競爭優(yōu)勢的過程。品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢的核心是在企業(yè)內(nèi)部按照一定的機(jī)制進(jìn)行管理，從消費者需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并通過媒介與外部消費者溝通，并以優(yōu)秀的競爭戰(zhàn)略參與競爭。品牌策劃是對其中的機(jī)制加以建設(shè)和維護(hù)，制定相關(guān)規(guī)則，對消費者研究的策略、內(nèi)容及形式加以規(guī)劃與實施，并制定相應(yīng)的品牌推廣策略及方案，以及制定與競爭者競爭制勝的長期戰(zhàn)略及短期戰(zhàn)術(shù)等。

　　在企業(yè)的品牌競爭中，要使品牌長期發(fā)展，品牌行銷戰(zhàn)略和策略的運用起到舉足輕重的作用，良好的行銷戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌行銷執(zhí)行，減少企業(yè)內(nèi)部的無謂損耗，使品牌生存有了堅實的基礎(chǔ)。品牌策略的應(yīng)用，能整合企業(yè)內(nèi)外部資源，在競爭中充分打擊競爭者的弱點，通過市場空間的搶占使品牌在競爭中不斷積蓄新的能量，而獲得長期的成長。品牌行銷要遵循一定的市場規(guī)則，運用一定的科學(xué)手段和市場謀略�！　∑放聘偁幭到y(tǒng)競爭優(yōu)勢除了品牌智謀之外，同時也包含了企業(yè)對品牌的基礎(chǔ)建設(shè)的內(nèi)涵。如企業(yè)在技術(shù)方面的精進(jìn)與革新，技術(shù)上的領(lǐng)先能使品牌具有更強(qiáng)的市場競爭能力和更多的競爭空間。通路建設(shè)也是品牌競爭力獲得的重要組成部分。

　　品牌識別系統(tǒng)競爭優(yōu)勢與品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢相融合形成具有個性的品牌競爭優(yōu)勢。這一競爭優(yōu)勢能使企業(yè)品牌與競爭者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏得市場上的競爭地位�！　∑放聘偁幭到y(tǒng)策劃，首先要制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。如圖４所示，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是以對企業(yè)資源信息、消費者信息及競爭者信息的綜合研究，結(jié)合宏觀環(huán)境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰(zhàn)略、品牌溝通戰(zhàn)略以及品牌競爭戰(zhàn)略。

　　六、品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的動態(tài)特征１、品牌成長階段及各階段的特點品牌生命周期的觀點在一些專著中有提及，本文結(jié)合品牌經(jīng)營系統(tǒng)概念對于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃在各階段的工作內(nèi)容進(jìn)行論述。品牌的成長過程可分為導(dǎo)入期、推廣期、收獲期、衰落期四個階段。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的思想要求對于不同的成長階段采取不同的品牌經(jīng)營策略，使品牌資產(chǎn)實現(xiàn)由積累到釋放的過程，對于品牌競爭優(yōu)勢加以創(chuàng)建、維護(hù)和充分發(fā)揮，從而使企業(yè)資源的投入最終得到合理的回報。

　�。幔�品牌導(dǎo)入期品牌導(dǎo)入期是品牌進(jìn)入市場的籌備階段，此時產(chǎn)品研制成功，準(zhǔn)備大量生產(chǎn)，并將通過品牌戰(zhàn)略的實施導(dǎo)入市場。在這一階段企業(yè)制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，形成企業(yè)內(nèi)部品牌塑造機(jī)制，并創(chuàng)建品牌識別系統(tǒng)，品牌上市初期的溝通及競爭方案也形成并逐步實施�！　　�導(dǎo)入期企業(yè)的一項非常重要的工作是制定品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)的望遠(yuǎn)鏡，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像沒有望遠(yuǎn)鏡的指揮官一樣，在激戰(zhàn)中，會手足無措。戰(zhàn)略是達(dá)到終點的手段，這些終點即企業(yè)的目的和目標(biāo)，它們是企業(yè)為取得某點或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策。戰(zhàn)略的制定使品牌的成長有了可依托的遠(yuǎn)景目標(biāo)，是企業(yè)持續(xù)品牌長期經(jīng)營的重要依據(jù)。在導(dǎo)入期企業(yè)還要建設(shè)品牌識別系統(tǒng)，并加強(qiáng)品牌塑造功能的建設(shè)，一方面建立卓越的生產(chǎn)體系，保障產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，二則形成品牌及品牌信息管理機(jī)制，使品牌在系統(tǒng)有序的氛圍內(nèi)成長。

　　ｂ．推廣期推廣期是指品牌導(dǎo)入市場，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略的實施，建立品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度的過程。在此階段品牌經(jīng)營的重要職能是品牌溝通，即擴(kuò)大消費者份額。品牌溝通的目標(biāo)之一是使消費者對于品牌識別系統(tǒng)的各個層面逐漸熟悉和認(rèn)同。在此階段作為品牌溝通及品牌競爭的銷售通路建設(shè)逐漸完善。由于消費者對品牌識別系統(tǒng)的了解，切實感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優(yōu)良的品質(zhì)、良好的售后服務(wù)、購買方便等，或者由于品牌獨特的文化內(nèi)涵而形成品牌忠誠。品牌推廣期是品牌成長為知名品牌、形成品牌資產(chǎn)的儲備階段。在這一階段的誤區(qū)之一是不顧市場規(guī)律盲目投資，造成企業(yè)資源的重復(fù)付出而產(chǎn)生大量浪費。企業(yè)應(yīng)合理利用資源來建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經(jīng)投入資源回報過低，又要避免過度投入造成資源浪費，以及后期維護(hù)所需資源不足。誤區(qū)之二是品牌形象混亂。品牌建設(shè)要求企業(yè)有充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，建立更長遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)及方案并加以實施。品牌建設(shè)工程可分為四個階段：建立／執(zhí)行品牌計劃、產(chǎn)品／市場細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場和開發(fā)新市場、建立大品牌形象。

　�。悖�收獲期收獲期是品牌成長為知名品牌，獲得了相對穩(wěn)定的消費者份額及市場份額，建立了雄厚的市場競爭優(yōu)勢的階段。此階段的核心是發(fā)揚和維護(hù)品牌優(yōu)勢。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等。品牌擴(kuò)張是以品牌具有競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)的，沒有形成競爭優(yōu)勢品牌就無法為企業(yè)獲得更大的收益。因此，品牌的經(jīng)營成敗是以前期投入所獲得的回報為評價標(biāo)準(zhǔn)的。這一評價一是其所帶來的直接利益，二是在未來市場中潛在的獲利能力。品牌的評價指標(biāo)包括利潤指標(biāo)、市場占有率指標(biāo)、消費者份額指標(biāo)、進(jìn)入其他市場的貢獻(xiàn)率指標(biāo)等。

　　衰落期衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因：

　　產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，產(chǎn)品品質(zhì)下降；消費者的變化，品牌所服務(wù)的消費群不再構(gòu)成強(qiáng)大的市場，即市場容量減少；市場競爭的加劇，企業(yè)核心競爭力減弱，不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢，新的核心競爭力未形成；品牌過度擴(kuò)張，造成定位模糊；品牌形象建設(shè)缺乏創(chuàng)新，滯慢于消費群思想的更新。

　　在衰落期企業(yè)可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長。對品牌運營系統(tǒng)重新進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與調(diào)整，使品牌能滿足新的市場和新的需求。其二，對于無法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤，并在適當(dāng)時機(jī)使之退出歷史舞臺。品牌的動態(tài)成長特征決定了品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的動態(tài)特質(zhì)，沒有一勞永逸的品牌策劃，品牌策劃不能停留在過去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認(rèn)識到品牌的動態(tài)策劃特征才能贏得品牌的成功。

　　品牌策劃實現(xiàn)品牌再成長品牌成長過程可以被視為是一個動態(tài)的變動過程，理想的品牌成長是處于一個螺旋成長上升的通道�！捌放瞥砷L環(huán)”就是品牌在成熟期由于發(fā)掘了新的成長點或由于對市場絕對的控制力，競爭優(yōu)勢持續(xù)留存，而進(jìn)入新的成長期，再步入新的成熟期的過程。品牌再成長，是企業(yè)充分了解外部市場環(huán)境，結(jié)合企業(yè)資源狀況，發(fā)掘新的市場，或進(jìn)入新的領(lǐng)域，對品牌系統(tǒng)整合經(jīng)營而實現(xiàn)的。品牌成長環(huán)路的形成需要企業(yè)具有市場創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。其過程為通過將品牌延伸到新領(lǐng)域、新市場等手段擴(kuò)大品牌市場占有率�！�

    “品牌成長環(huán)”充分體現(xiàn)品牌動態(tài)的成長特質(zhì)，品牌成長環(huán)的實現(xiàn)需要企業(yè)對品牌的系統(tǒng)經(jīng)營，在動態(tài)中尋求品牌的持續(xù)成長。品牌經(jīng)歷了籌備期——推廣期——收獲期后，在剛剛步入衰退期時，如果品牌積蓄的無形資產(chǎn)依然存在，那么通過產(chǎn)品創(chuàng)新等手段可以促進(jìn)品牌進(jìn)入第二輪的成長周期，如果品牌市場聲譽受損，不具備進(jìn)入下一輪循環(huán)的可能，就會永久地退出市場。

    首先，品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃為品牌經(jīng)營制定了戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)，并切實按照戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃運作品牌。沒有明確的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)及規(guī)劃，品牌優(yōu)勢的建立無從談起�！　�

    其次，品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃把持系統(tǒng)的觀念，審視系統(tǒng)的每個部件的特點，制定出符合系統(tǒng)最優(yōu)原理的策略，保障品牌優(yōu)勢的長久維持；　　

    第三，品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃把持動態(tài)經(jīng)營觀點，通過對市場的研究確定創(chuàng)新的品牌識別系統(tǒng)及品牌競爭系統(tǒng)，通過審視市場的變化來制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略及策略。

　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃從品牌的系統(tǒng)性、動態(tài)性全面審視品牌成長的過程，及時為品牌經(jīng)營系統(tǒng)把脈，促成品牌的成功。以系統(tǒng)論中所講的木桶理論來說明，木桶盛水的容量是以制成木桶的最短一根木片為極限的。只有系統(tǒng)最優(yōu)，品牌才能良好發(fā)展。如果系統(tǒng)中各元素建設(shè)不均衡，企業(yè)在資源投入時只注重某一局部，而造成偏食及整體的營養(yǎng)不良，就會造成品牌建設(shè)不均衡而縮短品牌壽命。