危機(jī)之下需當(dāng)提防十大品牌誤區(qū)

   來(lái)勢(shì)洶洶的金融危機(jī)已使國(guó)內(nèi)企業(yè)領(lǐng)略到了冬天的寒冷，不少行內(nèi)專(zhuān)家紛紛表示，現(xiàn)在還不是最冷的時(shí)候。所以企業(yè)必須有充分的思想準(zhǔn)備接受市場(chǎng)殘酷的考驗(yàn)。修煉內(nèi)功，塑造品牌成了很多企業(yè)的不二選擇，等待時(shí)機(jī)厚積薄發(fā)。

    在現(xiàn)形勢(shì)下，企業(yè)一方面考慮到品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，另一方面卻要考慮做品牌的高額開(kāi)支。低成本做強(qiáng)品牌成了很多企業(yè)夢(mèng)寐以求的策略，但是企業(yè)在運(yùn)用低成本策略塑造品牌之前，還必須明白品牌塑造主要存在哪些誤區(qū)。
   
    誤區(qū)一：先裝修后建房，不做品牌戰(zhàn)略
   
    現(xiàn)在有不少企業(yè)所謂的做品牌，或者停留在簡(jiǎn)單地做產(chǎn)品形象標(biāo)識(shí)上，或者是通過(guò)媒體炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等等。很多企業(yè)根本不明白做品牌就是在做投資，導(dǎo)致把做品牌誤解為做VI設(shè)計(jì)，結(jié)果很多工作都停留在視覺(jué)形象上，做一做企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)，做一做企業(yè)網(wǎng)站等等。結(jié)果自然是達(dá)不到理想效果。這就猶如企業(yè)先裝修后建房，想把房子裝修得好看，可是房子還沒(méi)建成，結(jié)果只是竹籃打水一場(chǎng)空。
   
    實(shí)際上，做品牌就像我們建造房屋一樣，要先做建筑規(guī)劃，然后是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，以及選用怎樣的室內(nèi)裝潢材料等等。如果一開(kāi)始就考慮瓷磚用哪一個(gè)品牌，水泥選擇哪個(gè)廠家，這顯然會(huì)“亂了套”的。做品牌先做品牌規(guī)劃，會(huì)使企業(yè)在塑造品牌時(shí)按步驟，有計(jì)劃的有序進(jìn)行，使走得每一步都在為品牌做加法。
   
    誤區(qū)二：?jiǎn)慰磕腥司拖肷�孩�?BR>   
    從企業(yè)以往的宣傳中，我們注意到企業(yè)往往只注重廣告宣傳，而忽視了新聞傳播。這種頭重腳輕的不合理分布使企業(yè)在品牌宣傳上置于困境。企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)誤認(rèn)為只要有鋪天蓋地的廣告，品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是“勢(shì)單力薄”。廣告確實(shí)非常重要，它能硬性把東西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服，心甘情愿地接受你，還得花費(fèi)更多的精力，想更多的創(chuàng)新策略，如公關(guān)事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。企業(yè)只想通過(guò)廣告宣傳就紅遍天下的想法就如單靠男人就想生孩子的想法一樣。
   
    打造品牌猶如孕育孩子，它不可能是男性一方的事，女性在其中起了重要作用。而且在孕育過(guò)程中，父母雙方都要盡責(zé)任，關(guān)愛(ài)肚中的胎兒，孩子出生后，養(yǎng)育孩子也是父母雙方共同的事情。所以，孩子從出現(xiàn)到成長(zhǎng)過(guò)程中，父母缺誰(shuí)都不行。而品牌在推廣過(guò)程中，僅靠廣告也是不可取的。
   
    企業(yè)做品牌宣傳可以用這么一句通俗的話：新聞是娘，廣告是爹，新聞在品牌傳播中起了舉足輕重的作用。品牌不能沒(méi)有娘，在做宣傳過(guò)程中只做廣告，不做新聞。塑造品牌的核心關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地做廣告。同時(shí)，不管怎么做公關(guān)，創(chuàng)造并發(fā)布新聞總是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。對(duì)企業(yè)品牌有幫助同時(shí)又對(duì)社會(huì)有益的新聞才能稱(chēng)作合適的新聞。好的新聞事件能為企業(yè)大大節(jié)省廣告開(kāi)支，起到低成本塑造品牌的作用。
   
    誤區(qū)三：黃金做弓，面粉做箭
   
    很多企業(yè)在廣告宣傳的實(shí)際操作過(guò)程中都遇到了這樣的困境，花費(fèi)巨額廣告費(fèi)做宣傳，結(jié)果收效不大，甚至拖垮了企業(yè)。這就好比用萬(wàn)兩黃金做了一只弓，但箭卻是用面粉做的。弓再貴，但箭不實(shí)，仍舊是竹籃打水一場(chǎng)空。面粉做的箭沒(méi)有力度，如一盤(pán)散沙，根本不能射中目標(biāo)，也不會(huì)給別人留下任何印記。
   
    很多企業(yè)都想通過(guò)一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費(fèi)或沒(méi)有找準(zhǔn)對(duì)象，或出現(xiàn)費(fèi)用漏洞，或內(nèi)容軟弱無(wú)力，而使大筆資金在不知不覺(jué)中溜走了。誤請(qǐng)明星代言，以及企業(yè)在產(chǎn)品上市前不當(dāng)?shù)某�前廣告投入，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后過(guò)度的廣告宣傳，及無(wú)效廣告的投放等等都是企業(yè)廣告開(kāi)支的巨大浪費(fèi)。這些費(fèi)用給企業(yè)純金打造了一只弓，但箭卻是用面粉做的。弓再昂貴，再華麗，但沒(méi)有尖銳、結(jié)實(shí)的箭，弓也便只能成為一種道具，“華而不實(shí)”注定沒(méi)有用武之地。只有按照公司預(yù)算計(jì)劃與既定目標(biāo)，找準(zhǔn)對(duì)象，選擇廣告內(nèi)容，找到合適的表達(dá)方式，適當(dāng)投放廣告，才能使廣告費(fèi)有效利用。

　　誤區(qū)四：開(kāi)閘放水，而不是擠牙膏
   
    奢華無(wú)止境，這是不少企業(yè)“消費(fèi)”品牌的心態(tài)。但是企業(yè)做品牌并不是“消費(fèi)”，而是極其理性的投資。企業(yè)必須用做投資的心態(tài)來(lái)塑造自己的品牌，而不是一味追求“奢華”，否則，企業(yè)在做品牌的過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生巨大的浪費(fèi)。有的企業(yè)在做傳播時(shí)也是大手筆投入，開(kāi)閘放水，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)籌規(guī)劃，大筆傳播費(fèi)用一下子耗完了。品牌是慢慢積累的過(guò)程，當(dāng)然做傳播也是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，不能短期內(nèi)花大錢(qián)做了傳播就銷(xiāo)聲匿跡了，傳播要像擠牙膏一樣，能長(zhǎng)期性不間斷地慢慢投入。
   
    因此，企業(yè)家必須改變自己的觀念，認(rèn)清做品牌就是在做理性的投資。而且，企業(yè)家必須用投資的心態(tài)來(lái)控制品牌塑造的成本，分析品牌塑造的相關(guān)收益，學(xué)會(huì)如何在品牌塑造的問(wèn)題上“花錢(qián)”，力求以最小的投入，換來(lái)最大的產(chǎn)出。
   
    誤區(qū)五：來(lái)也匆匆，去也匆匆
   
    有些企業(yè)以為做品牌是一蹴而就的事情，認(rèn)為砸錢(qián)做點(diǎn)廣告，或者做個(gè)有創(chuàng)意的公關(guān)事件就能把品牌做起來(lái)。這些企業(yè)往往沒(méi)有恒心來(lái)做品牌，剛開(kāi)始興致勃勃想做品牌，但一旦遇到問(wèn)題或失去了新鮮感就懈怠了下來(lái)。
   
    做品牌怎么能來(lái)也匆匆，去也匆匆呢？其實(shí)品牌塑造是個(gè)系統(tǒng)工程，要做系統(tǒng)規(guī)劃，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)受時(shí)間、社會(huì)、利潤(rùn)的三重考驗(yàn)。它不但包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)，還要企業(yè)文化建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌推廣以及再定位、再推廣等一系列工作，具體包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化塑造、產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售模式、終端布置、促銷(xiāo)、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。
   
    并且，構(gòu)成一個(gè)品牌的眾多小根基都需要做系統(tǒng)規(guī)劃，它需要全面系統(tǒng)地展示企業(yè)形象，讓別人能直觀地看到企業(yè)的整體概況，如企業(yè)的理念、文化、價(jià)值觀、作風(fēng)、規(guī)模、行業(yè)地位、業(yè)務(wù)范圍、歷史動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)等等。而且，要讓目標(biāo)受眾能從各個(gè)方面了解企業(yè)，企業(yè)就需要做務(wù)實(shí)落地的系統(tǒng)規(guī)劃。
   
    這些系統(tǒng)工作都不是一兩天就能完成的，品牌是日積月累的，需要有恒心來(lái)做。一切都要堅(jiān)持，堅(jiān)持做傳播，堅(jiān)持改善產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)持提高員工技能，堅(jiān)持改善企業(yè)與社會(huì)機(jī)構(gòu)的關(guān)系等等。只有堅(jiān)持，企業(yè)才能往前發(fā)展。
    
    誤區(qū)六：漠視品牌傳播環(huán)境
   
    品牌傳播需要在一定的環(huán)境中進(jìn)行，如社會(huì)大環(huán)境、媒體環(huán)境、口碑傳播環(huán)境等。而品牌在傳播時(shí)，若漠視傳播環(huán)境就會(huì)不利于品牌發(fā)展。如正當(dāng)全人類(lèi)都在為全球氣候開(kāi)始逐漸變暖而憂(yōu)心忡忡的時(shí)候，森馬以“我管不了全球變暖，但至少我好看”為標(biāo)題的謝霆鋒代言的森馬服飾廣告遭到了消費(fèi)者的譴責(zé)，品牌形象下降。當(dāng)然，這種“負(fù)面形象”是可控的，也是一種廣告操作策略，只要利用得當(dāng)，完全可以化害為利。
   
    品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升離不開(kāi)品牌傳播，而品牌傳播就不能漠視傳播環(huán)境。品牌傳播環(huán)境包括市場(chǎng)特征及競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌應(yīng)該符合這兩大環(huán)境的變化，而品牌傳播環(huán)境的選擇也應(yīng)該符合四勢(shì)：社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”、行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、大眾興趣之“勢(shì)”。借助好的傳播環(huán)境往往能使品牌傳播更輕松、流暢，反之則會(huì)深受其害，讓品牌在環(huán)境的變遷中一落千丈，例如，紅旗轎車(chē)的形象淪落就是一個(gè)比較典型的事例。

　　誤區(qū)七：打腫臉充胖子，跟風(fēng)請(qǐng)明星
   
    明星代言是很普遍的一種現(xiàn)象，大企業(yè)請(qǐng)大牌明星，小企業(yè)同樣湊熱鬧請(qǐng)個(gè)小明星。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度。另外明星有強(qiáng)大的鼓動(dòng)作用，讓喜歡此明星的人喜歡上這品牌，同時(shí)讓消費(fèi)者信任這品牌，減輕消費(fèi)者的疑慮。所以，很多企業(yè)都會(huì)花巨資請(qǐng)明星代言。
   
    企業(yè)間的品牌之爭(zhēng)可謂是明星之爭(zhēng)，很多企業(yè)都熱衷于把“明星代言”作為宣傳品牌的慣用手段，跟品牌相符的明星固然能給企業(yè)帶來(lái)極高的知名度，但很多企業(yè)卻存有攀比心理，看到別人請(qǐng)明星，自己也跟仿，別人花了多少代言費(fèi)，我比他還高，把明星的身價(jià)抬得極高。有的企業(yè)在請(qǐng)明星代言時(shí)還根本不考慮此明星的氣質(zhì)是否與企業(yè)相符，企業(yè)在請(qǐng)不當(dāng)明星代言后，不僅浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)，而且對(duì)品牌提升也沒(méi)多少益處，有的甚至?xí)�損害品牌形象。所以，企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該請(qǐng)明星代言還是應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、發(fā)展需求、市場(chǎng)環(huán)境、現(xiàn)階段目標(biāo)等因素來(lái)決定，系統(tǒng)的思考與正確的策略才能使企業(yè)避免不必要的浪費(fèi)，大幅降低品牌塑造成本。
   
    誤區(qū)八：舍本逐末，追求藝術(shù)
   
    結(jié)合企業(yè)傳播，我們可以說(shuō)，企業(yè)傳播是企業(yè)通過(guò)各種媒介向內(nèi)部員工和社會(huì)大眾傳遞自己的企業(yè)信息的過(guò)程。企業(yè)傳播與一般的傳播有一定的共性，但也有自己的特殊性，無(wú)論傳播內(nèi)容，還是傳播方式、傳播媒介、傳播目的都有很大的不同，因此不能照搬或套用一般傳播，而是要研究發(fā)現(xiàn)其特有的規(guī)律。
   
    企業(yè)傳播，有效才是硬道理，品牌傳播，賣(mài)貨第一。這是企業(yè)進(jìn)行傳播的重要法則。所以，企業(yè)在傳播時(shí)要讓傳播深入人心，“越是通俗的，越是易懂的；越是易懂的，越是大眾的；越是大眾的，越是有效的”。不要成為廣告的奴隸，更不要為了廣告而廣告。但我們的很多企業(yè)卻在這上面犯了錯(cuò)，他們一味追求藝術(shù)，舍本逐末，使傳播效果大大削弱。
   
    企業(yè)在做傳播時(shí)，并不一定要表現(xiàn)文案等藝術(shù)美，企業(yè)要實(shí)實(shí)在在把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，讓人家懂你的意思。不要把消費(fèi)者當(dāng)專(zhuān)家，更不要把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，要與消費(fèi)者的大腦無(wú)縫對(duì)接，品牌傳播才更有效，成本才更低。
   
    誤區(qū)九：臉上抹香水，不知擦屁股
   
    正常人在離開(kāi)馬桶的時(shí)候，都知道要小心翼翼地把屁股擦干凈，然后穿好褲子，以維持自己的良好形象。而且，正常人都是把臉面作為主要裸露部位展示給外人，而不是屁股。
   
    企業(yè)就像人一樣，屁股不可能時(shí)時(shí)刻刻都是干凈的，總有需要“入廁”的時(shí)候，總有被“玷污”的時(shí)候，必須有一張干凈光亮的“臉” 展示給社會(huì)公眾。這就要求企業(yè)在需要的時(shí)候，及時(shí)快捷地幫自己擦屁股，讓屁股保持干爽。
   
    做品牌也是這個(gè)道理，競(jìng)爭(zhēng)的加劇、市場(chǎng)的細(xì)分、消費(fèi)者的成熟，凡此種種都要求企業(yè)必須及時(shí)擦干凈自己的屁股，管理好自己的屁股，不能隨意把自己的屁股露在外面，更不能提著褲子四處游蕩，卻三分瀟灑、七分自豪、十分滿(mǎn)足。
   
    當(dāng)然，企業(yè)并非做好擦屁股工作之后就等于做好品牌了。比擦屁股更重要的工作是企業(yè)要重視肌體保健，保障肌體的健康，這是品牌的核心。品牌一定要內(nèi)外兼修，沒(méi)有健康的身體，只懂得擦屁股和化妝的企業(yè)，不可能做好品牌。
   
    誤區(qū)十：一層不變，慢性自殺
   
    很多行業(yè)在塑造品牌時(shí)都進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)行列。電動(dòng)車(chē)行業(yè)都是爬坡王，空調(diào)業(yè)都是冷靜王，鋼結(jié)構(gòu)都在做精品，家紡業(yè)都是CCTV央視上榜品牌，油漆都是無(wú)毒健康的，家具都是環(huán)保的，冰箱都是節(jié)能省電的，水果都是綠色無(wú)污染的，皮鞋都是真皮的、意大利設(shè)計(jì)的，服裝品牌則是源自意大利的，面料也是進(jìn)口的。這些大同小異的品牌定位能使品牌真正崛起嗎？一層不變，猶如慢性自殺。
   
    品牌應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)差異化，例如，現(xiàn)在“冬天”來(lái)臨，你應(yīng)該怎么辦？或者說(shuō)，冬天沒(méi)有到來(lái)之前，你應(yīng)該怎么辦？做什么樣的準(zhǔn)備？品牌差異化塑造及品牌微調(diào)都應(yīng)基于品牌戰(zhàn)略。
   
    品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠在不增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和廣告費(fèi)用的前提下，提升品牌資產(chǎn)；基于品牌戰(zhàn)略的廣告才是最能創(chuàng)造價(jià)值的廣告，才是能夠避免“浪費(fèi)”的廣告。我們必須及時(shí)制定正確的品牌戰(zhàn)略，否則必然是事倍功半。
   
    最后，希望這里列數(shù)的品牌塑造誤區(qū)能夠警示企業(yè)家避免踏入誤區(qū)，正確認(rèn)識(shí)品牌，并運(yùn)用正確策略塑造品牌。